血燕危机燕窝企业路何方

——燕窝业“地震”给业界的三大启示

文/ 胡化立

    前段燕之屋等品牌血燕被检出亚硝酸盐严重超标，继而又一场在杭州的马来西亚“山寨新闻发布会”闹剧，让一直在镁光灯之外中国燕窝行业被媒体聚焦，“地震”不断，众媒体开始从关注血燕质量到审视中国的燕窝业，燕窝的营养、生产工艺等纷纷成为争议的焦点，燕窝行业是一个近些年快速发展的产业，也是横跨礼品、美食、孕婴等多个产业的阳光行业，突然面临一场空前危机，而众多燕窝企业纷纷噤若寒蝉，其实，危机在，转机也在，据笔者观察，这次“地震”给我们的燕窝企业三点启示。

    启示一：品牌锻造，须直面“硬伤”

    从双丹马到燕之屋，从刘嘉玲代言到濮存昕代言，从偏安福建的区域品牌，到已遍布全国拥有数百家连锁店的全国知名品牌，厦门燕之屋无疑是这场危机的“最受伤者”。燕之屋团队从传统的燕窝专柜模式思维中走出，用燕窝美食连锁模式创新了一个滋补品消费的新业态，并在最近几年，通过品牌推广运作，让燕之屋迅速崛起，成为国内拥有连锁门店最多的燕窝企业。

     但血燕的“问题”，其实早已是业内公开的“秘密”，对于这个可能随时引爆的“定时炸弹”，像燕之屋这样的燕窝一线品牌居然也没有重视，而过去不时被媒体揭开的“超标”风波，也并没有让燕之屋拿出及时的战略调整以应对，到今天问题累积爆发，品牌受损，的确可惜。

     燕窝是食品中的“奢侈品”，品牌打造不仅靠明星和广告效应，更靠良性的经营，并坚持“血管里流着道德的血液”，持续的口碑沉淀，才能成就一个真正的领袖品牌。

    启示二：制订“标准”，属当务之急

     行业标准缺失，是这次危机爆发的又一原因。正是一些质量标准的缺失，燕窝业在混乱中“野蛮生长”了多年，而对于燕窝这种非本国原料，非药食同源，却又有着数百年民间滋补传统的健康食品，国家目前缺乏专业的质量标准体系，对于这种情况，更需要燕窝行业企业，尤其是大型企业主动起草制订燕窝产品系统、全面、科学的标准，透过相关的食品行业协会，提交国家相关部门，以促成科学的企业标准向国家标准转变。

    我国的参茸等中药材都已经有了相关的国家标准，燕窝产品的标准，而制造标准者无疑将是行业的王者，能在相应技术层面抢占先机。

     启示三：掌控“上游”，可持续发展之道。

    “上游”曾是众多知名食品企业的“软肋”甚至是“致命伤”，因为上游的质量问题时常是企业无法把控的，而它引爆的危机却往往是企业不能承受之重。三鹿奶粉、蒙牛、双汇这样的案例不胜枚举，所以，即便是品牌力再强的企业，都必须在战略上高度重视上游，近段传统农牧业纷纷开始用资本力量介入上游，从原材料的培育饲养、遴选采购到生产，并纳入到企业的规范管理之中，这样的才能避免因上游链的质量问题祸及下游，甚至整个品牌。

    今天，中国燕窝企业的主要合法进口仍然主要是从马来西亚、泰国等国，但不少中小燕窝企业的燕窝收购除上述外，部分是从香港转口或其他通路的“水货”，供应商的不稳定，势必让燕窝产品质量难以保障，而用合资控股手段或者资本介入国外上游市场，跨国经营，掌控稳定可靠的“上游”，可能将是燕窝企业永续经营的必由之路。

    短期看，这次血燕危机将对中国燕窝业无疑是一次沉重打击，但长远看，由于燕窝的美食文化是数百年沉淀下来的，又有中医药养生文化做依托，加上东盟对中国的燕窝出口通路进一步通畅，真正视质量为生命、有社会责任感的一批燕窝企业仍将在逆势中突围、崛起。

                                  （本文已刊于《食品营销》2011年第9期）