关于危机公关的讨论总是容易受到业界的关注，依笔者的观察，这类讨论通常被两类说法所误导：一种通常来自“聪明公关人士”的战术性评论，他们经常会说在这个案例里某某犯了哪些显而易见的错误，如果反应再及时一些，反应是这样而不是那样，情况肯定会好很多；另一种通常来自跨国公司公关部的从业人员，他们经常抱怨环境的恶劣、媒体的刁钻和受众的不理性，常常感叹有所作为和无所作为没有什么太大的区别，经常感到自己的无辜和不幸，就像那位可爱的法国驻华大使和众多家乐福的高管，好像永远也想不明白为什么偏偏是法国，为什么偏偏又是家乐福。
最近，笔者参加的一个公关研讨会再次重复了以上的老生常谈。由于众所周知的原因，家乐福成为大家关注的焦点，几位“聪明公关人士”首先开始分析了家乐福在此事件中的各种声明，依照这些分析，似乎很多问题都出现在沟通的技术问题上。接着，一位知名跨国公司的高管开始了他慷慨激昂的演讲，由于这位仁兄是家乐福的同行，又在分管对外沟通工作，他的发言格外让人关注，可惜的是，他的观点依然没有离开俗套。在整个发言中，他从来没有反思过自己企业所处的环境有什么改变，只是一味同情这些不幸者的“意外”不幸，埋怨媒体的不公、公众的不理性，感叹自己的工作是多么不容易……最后，他开始由衷担心起中国的国家形象，因为他看来，不理性的做法和有关部门的媒体应对没有考虑到西方Target audience (目标受众)的接受心理，会造成形象的损害，仿佛他限定的那些Target audience才是真正的目标受众，他们一定会比中国的更加主流、成熟和公正……
依笔者愚见，如果这就是在华主流跨国公司眼中的中国和世界，如果这就是大多数跨国公司负责政府和公共事务主管的声音，接下来可以想像，更多的家乐福事件还会不期而遇。然而，这肯定不是“意外”不幸，而是必然会发生的。
为了探究原因和避免不幸，我们不妨分析一下对待跨国公司的主流舆论是受哪些关键人群影响，也可以回顾一下自1978年以来，中国主流舆论对跨国公司的角色期待有什么样的演变。
任何一个社会，主流舆论的关键人群一定是行政精英、学术精英和传媒精英。西方媒体往往对中国的主流舆论有个误解，就是感觉中国舆论完全是被政府左右的，仿佛那些网络热贴、短信和MSN上的红心所表达的民间情绪与主流舆论没有任何关系，仿佛行政精英没有治理思想的演变，仿佛学术界对民族经济问题从来不去思考，仿佛他们相互间没有任何影响……
事实上，中国的改革和开放一直伴随着西方世界不容易解读的思想变革，30年来中国行政精英阶层的思想在不断演进。另一方面，中国通过网络发出的民间舆论很多来自大学生和白领，他们的思想无疑受到了学术界的影响，这些声音结合学术精英的观点通过传统媒体、网络媒体的选题策划得到放大，民间舆论和专业学术意见又通过各种渠道影响到政府决策，这是一个相互影响的多角关系。这个多角关系形成的舆论圈对跨国公司的看法也在发生改变和演进，这个变化的核心，就是30年来对跨国公司的角色期待已经发生了此消彼长的微妙变化。
在华跨国公司的三个角色
角色一：就业、税收、GDP的提供者
这是所有跨国公司都知道的重要角色，也的确是中国社会实实在在的需求，尽管改革开放初期有过短暂的争论，但思想很快得到统一，从20世纪80年代到整个90年代，中国各地都处于急需资金、急需迅速发展的饥渴状态。在这个时期，只要提出这个角色的诉求，跨国公司几乎便可以在中国畅行无阻。可是，进入21世纪后，情况开始出现变化，长期的高速发展和流动性的过剩，已经让这个经济体告别了饥渴状态，“科学发展观”成为中国政策主导机构的发展理念，就业、税收和GDP这些数量概念开始让位于环保、可持续、高附加值这些能代表经济质量的概念，舆论也自然开始以更高的要求看待跨国公司贡献的是怎样的经济指标，对跨国公司的角色提出了更多、更高的要求。在家乐福事件之前，我们已经看到了很多跨国公司因为环保、员工等问题被媒体批判，这正是没有敏锐地感受到“科学发展观”对他们的“生态环境”带来的改变。
角色二：先进管理理念和先进技术的传递者、产业链的提升者
“学习先进”是中国引进外资的初衷，甚至在历史上还出现过“学先进技术要忍受剥削”的说法，由此可见这个初衷曾经比就业和GDP更加坚定，而且至今从未改变。在开放初期，这个角色曾经让第一批进入中国的跨国公司赢得了众多领域的垄断地位。可惜的是，随着WTO协议的签订，随着一批又一批独资企业的设立，很多跨国公司早就忘记了这个角色可以成为中国市场的敲门砖。2002年，微软在北京市政府采购中失去订单，才开始提出“帮助中国成为软件工业大国”的战略诉求，并由此设立了一批与中方的合作项目，在随后的几年中，微软在这一诉求下获得了巨大的利益，可惜这一诉求并没有坚持太久，最终更没有成为一个独立于全球社会责任计划的新兴市场计划。另一方面，随着开放的持久，以及中国社会对外部世界了解的增多，舆论对跨国公司已不再统一贴上“先进”的标签，这给跨国公司在中国赢得这个层面的尊重带来了新的挑战。
角色三：中国全球化的合作伙伴、国家复兴的参与者和支持者
开放让跨国公司进入了中国，也带来了中国企业进入全球市场的可能，相互帮助、合作联盟成为可能，海尔和东芝、联想和IBM、华为和3com都曾经建立过这样的关系。可同样令人感叹的是，多数跨国公司只是觉得他们应该进入中国的市场，应该和中国的合作者一起打开中国市场，而鲜有公司感受到他们在中国企业进入他们本国市场方面应该扮演什么角色，更加无法认识到这样的角色可以极大地增加他们在中国的商业利益。对于东方商业文化中那些超越经济利益的算账方式，他们很少认真钻研。
以上三个角色基本上构成了中国的行政精英、学术精英和传媒精英对跨国公司的核心期待，而这几个群体基本决定了政策和舆论的最终走向。三个角色中，第一个角色代表了基础的商业利益，而第二个和第三个角色代表了增值的商业利益，这三个角色的权重又在30年的开放中此消彼长，变化的趋势是低端的基本利益越来越难以成为中国舆论支持的理由，理解、友谊和支持更多地来自增值利益的合作。
家乐福的答卷
任何一个企业的对外关系都不可能逃离大形势的安排，当危机真的来临时，任何战术性的举措都是有限的，商业历史上从来都不会有可以重复解决危机问题的高手，企业能做的，就是要在声誉银行里存储足够的资产，这样才能在问题来临时博取各界足够的同情和支持，由此形成一个巨大的缓冲保险区。在今天跨国公司所面临的舆论生态中，三个角色的得分，正是声誉银行中存量资产的象征。这里我们不妨依照这样的评估方式来看看家乐福的得分：
角色一的得分
就业、GDP是家乐福在各种声明中一直强调的概念，在商务部关于抵制事件的表态中，也肯定了这个层次的意义，可是，这也是一个重要性正在降低的层次——就是在这个层次中，家乐福也有不少的历史形象欠账。另一方面，即便家乐福在此层面是完美的，以此为主要的沟通诉求来说明家乐福在中国贡献很多，也并不是一个高明的选择，因为就业和投资是经济利益以内的概念，是追求利益的结果，就业和投资也不能代表家乐福是中国国家复兴的积极参与者和支持者，规模和实力在没有立场的情况下，反而可能成为抵制的原因。
角色二的得分
如果问哪家跨国公司为中国大型连锁零售业带来了先进的理念和经营模式，我们可能不会联想到家乐福，而更多的会想到沃尔玛的采购、物流和卫星通讯。在这方面，我们可以轻易找到有关沃尔玛的商学院案例、连篇累牍的媒体文章、图书出版物，这些让我们感受到沃尔玛是一个强大、先进和值得我们尊重的存在。再看看家乐福，我们很少知道它的战略、远景和为我们这个商业世界带来了什么，取代这些的是家乐福在产业链上的合作伙伴一直和它处于紧张对抗的状态，这似乎是一个缺乏高尚品格的利益攫取者，这样一个角色识别，自然很难让人们产生尊重感和同情心。
角色三的得分
作为全球最大的零售企业之一，家乐福拥有庞大的渠道资源，本来可以在中国品牌的全球化过程中扮演一个积极的角色，可是，家乐福看上去没有这样一个战略愿景，即便在法国也传出抵制中国产品的声音时，家乐福也没有抓住机会表达一个合作伙伴的姿态。可同样作为法国企业的丝芙兰，在其进入中国的三周年庆典上高调宣布看好中国品牌佰草集，并将与中国伙伴一起将该品牌推向巴黎市场。此信息一传出便颇得中国媒体好感，其实背后的原因自然是“国家复兴”在中国传媒精英中的重要位置。可是，家乐福完全没有洞察出“民族情感”到底需要怎样的理解和沟通，只是始终在就事论事，说明自己对非法政治团体和奥运的态度，一个声明不行另一个申明再加大力度，完全没有准备去做什么事情让人感到它是中国国家复兴和现代化的坚定支持者，是这个事业的合作伙伴，是“我们的朋友”。
由此可见，在三个关键角色的得分中，家乐福的声誉基础本来就是非常薄弱的，这样的基础难以抵御“事件”演变为“危机”，这本质上并非危机公关的失败，而是家乐福在中国市场中没有超越经济利益以外的战略愿景。而有这样缺失的知名跨国公司，并非仅家乐福一家。
或许，来自跨国公司的经典看法是这几个角色的社会责任计划并不是一个全球性的标准，或许他们依然认为没有必要为中国、印度这些新兴市场设立独立的社会责任计划。笔者希望强调的是：东方文化用数千年的时间去建立了什么是朋友，什么仅仅是利益交换者的身份识别方式。伴随着中国文化意识的复兴，我们看不到这样的识别方式在今天有任何改变的迹象，这是一个不断在得到强化的客观存在，如果在这种情况下跨国公司不去洞察他们真正的Target audience，而是坚持所谓的全球社会责任概念，那么，他们得到的结果肯定是，他们将在这个市场被定位为纯粹的商人，除了法律会保障他们的利益交换外，社会的舆论不会有同情他们的感情，他们也将会为纯粹的商人的角色付出更多的商业代价。