■ 石章强（上海锦坤传播机构CEO）

没有李宁的光鲜背景，草根出身的安踏凭借其强大的销售网点，全面的品牌推广策略及多样化的产品组合，一举从晋江3000鞋企中脱颖而出，发展成为目前全球第五大体育用品集团。 

2010年8月16日，安踏体育用品有限公司率先发布了上半年报，该半年报显示，安踏上半年的营业额同比上升22.6%至约34.5亿元，良好的业绩预示着今年安踏营业额有望突破60亿元大关。

安踏作为当年晋江3000鞋企之一，缘何能发展成为中国乃至世界知名的体育品牌？

    “终端网络是一个企业的生存之本。有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活，但国内市场也是一个十分庞大的市场，而要在这个大市场里找到属于自己的位置，就必须拥有属于自己的网络。” 即便是在当年，安踏老总丁世忠就充分认识了终端网络的重要性，安踏如今的成功与其“金牌门店战略”密不可分。

数量+质量——金牌门店的基础

上半年报指出，过去的六个月安踏品牌门店数净增加461家至7052家，成为目前国内仅有的2家“7字头”店铺数的体育用品品牌之一。总销售面积达776，000平方米，平均销售面积由107平方米增至110平方米。目前具体各店分布如下：

良好的势头，让安踏对今年门店计划数量做了上调，预计今年年底安踏品牌门店数计划增至7400家，生活时尚店增至600家，儿童店增至350家，FILA专卖店增至200家。

回顾安踏过去20年的发展史，安踏不仅在门店的数量上不断进取，其门店的质量也逐步提高。

从1991年到1999年的8年时间里，安踏用“遍地开花”式的代理制模式完成了最初的“跑马圈地”。随后安踏品牌开始为人熟知，从2000年底到2003年底，安踏步入了“网络精耕”的销售体系革新时代，一边推行硬终端升级，一边推出“订货证”制度，提升渠道质量。从2003年底到2005年底，愈加强势的安踏采取“渠道回购”行动，进入了自建网络体系的专卖店直营时代。2006年起安踏为提升品牌形象，开始在全国范围内构建品牌旗舰店。如今，安踏已经完成了“一个大城市有一个安踏旗舰店”的建设，其中对开设于中国核心市场及人口稠密城市的12家旗舰店，更是通过设立“COC特许产品”及“篮球圣殿”等专区让顾客能亲身体验安踏的产品。这些“安踏店”全部采用第五代货架，整个店面装修精致而有品位，与周边同类品牌的专卖店相比，明显处于优势。

良好的店铺形象能给消费者愉快的购物体验和美好的印象，安踏为确保每间专卖店都能传递出一致的品牌形象，严格审核分销商及加盟商提交的开店计划，对各专卖店进行统一的店铺装修及陈列指导，通过神秘顾客等手段监察店铺的存货水平及销售表现。

安踏通过设置三个片区管理中心及下设的七个营运分部，使安踏与经销商保持及时的双向沟通，安踏提供资料分析、指引及市场动向资料，促进分销商和加盟商对市场走势的了解，鼓励分销商和加盟商开设或改造第五代安踏店，用鲜明的产品陈列和布置提升店铺效益。

良好的终端管理使安踏在单店数量优势的基础上又有了质量优势，目前强大的终端网络保证了安踏在前进的道路上每一步都能“脚踏实地”。

代言+赞助——使门店金光熠熠

安踏是国内体育品牌中较早尝到“代言人”甜头的。1999年，安踏聘请孔令辉作为代言人并在电视上投放广告，让安踏一夜之间走入了千家万户。目前安踏主要以聘请代言人和赞助体育赛事两条线来展示自身品牌的素质，拉近与消费者之间的距离。

安踏与中国奥委会的合作及赞助中国体育代表团，逐步建立起“安踏代表中国”的形象。

中国冬奥队在年初举行的冬奥会上举得的佳绩，让安踏进一步深入国人心中。

目前安踏在推广渠道上主要以电视广告、网络推广和终端市场的互动活动三个方面来共同推进。

 “这一刻，为中国”等富有创意的广告不断在电视上播出，安踏利用广告攻势来打动国人的心。伴随着安踏形象代言人在国际赛场上争金夺银，每一位走进安踏门店的顾客都有“为中国”而消费的冲动。

随着互联网的愈发盛行，安踏亦借助网络行销。2010年4月，安踏在淘宝上开设了自己的商铺，弥补了专卖店有营业时间限制的缺点，进一步方便了消费者的购买。

而在传统的终端零售店面，安踏则加强与消费者的互动，包括让球迷前身参与CBA训练营及赞助长跑活动等。同时还邀请自己的代言人与球迷举行见面会，如NBA球星斯科拉和加内特的中国行。通过电视、网络、终端零售三个渠道，安踏一方面拉近了与消费者的距离，另一方面也提升了其门店的形象。

品牌+产品——金牌门店的保证

有了销售网点，有了消费者，安踏还需要有好的产品才能体现其金牌门店的形象，为此，安踏加强自身品牌和产品的多样化建设。

2009年，安踏在收购FILA之后，根据国内消费者的喜好及特点，对该品牌进行了重新定位，开发了一系列的新产品。同时对FILA50多家专卖店进行了重新装修，使其焕然一新，吸引中国年轻精英们的注意。

FILA的收购完成使得安踏填补了高端市场的空缺，加上安踏自身现有的三大品牌系列，使得目前安踏已经涵盖了中高端市场，能够满足不同消费者的需求。

目前国内的消费者可谓越来越挑剔，对体育用品的要求不仅仅停留在实用上，更追求舒适和时尚，为此安踏专门通过与国际知名机构的合作，不断开发新产品来满足消费者的需求。2010年上半年，安踏就推出了1700多款新鞋，2000多款服装及1000多款配饰。这些产品配合安踏分销网络的拓展，为安踏带来了丰厚的营业额。

过去几年，随着安踏品牌的形象和美誉度的提高，安踏产品尽管不断提高售价但依旧受到消费者的青睐。一方面是中国消费者可支配的收入有所增加，另一方也说明安踏针对大众的定位及定价深得人心。安踏的目标消费者是年轻大众，他们有消费的冲动，但也有经济的负担。耐克、阿迪达斯这些高端品牌对于他们显得有些“奢侈”，而安踏“大众、中端价”的定位正好符合了这些人的口味，同时安踏不断提升的产品质量及形象都让这些年轻大众觉得物有所值，因此目前安踏产品的出售量保持逐年递增的良好势头，如下表所示。

另一方面安踏通过提升产能等手段，鞋类的成本不仅没有增加还有所下降。而服装尽管因与知名机构合作成本有所增加，但比起售价还是可控的，对比2009年上半年，安踏目前产品的毛利率都有了增加。

产品和品牌的多样性加上单件产品利润的不断提升，很好地保证了安踏能够在市场竞争中不断“keep moving”，也使得其金牌门店战略有了良好的保证。