非一线品牌的“拐点”难题

■石章强

拐点，如平台。

有升就有降，有高潮就有低潮，有起就有落。

因此，拐点之于企业，就像疾病之于人。能够不断地克服拐点的企业，就像一个能够一个不断战胜病魔的人一样。

唯如此，企业才能不断超越，跨越一个拐点，迈向另一个平台。

没有“拐点”的企业，是不可能做强的企业；

不会“迈拐”的企业，是不可能做大的企业！

 

有人评价，索芙特是日化界最有争议的品牌，褒贬不一毁誉参半；

有人戏虐，当今日化界有四大恶人，她荣列其中；

索芙特自己人说，要做民族日化企业的旗手，将差异化市场策略进行到底。

他山之石，可以攻玉。

可以说,索芙特是本土日化最有个性的企业。对于索芙特运作市场某些做法，名门正派不敢做，不愿做、不能做、不屑做，这种酸葡萄心理着实微妙。以木瓜减肥皂、丰韵皂为例,索芙特零售价高达18元/支，而其他品牌香皂零售价平均不足3元/支。这就是索芙特的能力。套用三个水品牌予以评说，因为脉动，所以激活，因此尖叫！

一枝独秀不是春，春色满园关不住！

然而，进入2006年，开始由不入流品牌进入二三线品牌甚至主流品牌的时候，索芙特突然发现，虽然摆在自己的道越来越宽了，但是路却是越来越多了。面临纤陌纵横，面对千军万马，2006本土日化品牌的拐点年，索芙又将何去何从呢？

品牌之拐点

    索芙特品牌之乱，可谓是乱花渐欲迷人眼。索芙特、天街小雨、娇吻、润28、洁邦，天吻娇颜、金芭蕾品牌全部是系归索芙特创始人梁氏。

事实证明，资源有限性与目标无限大永远是矛盾，本土品牌多子（品牌）不是多福。除索芙特外，金芭蕾是收购品牌，其他品牌，基本上都不成功。索芙特应该整合资源，聚焦索芙特，持续打造明星产品，化多为强，化繁为简，沉淀积累企业核心竞争力，才能迈过品牌之拐点。

索芙特既是企业品牌，又是产品品牌，负载太多，已呈疲惫之态。

索芙特斑干净、索芙特螨干净、索芙特负离子、索芙特 水白晶、索芙特生发易，不一而足。索芙特水白晶护肤套装，简洁大方，色调明快，通过时任形象代言人香港红星张柏芝小姐精彩演绎，市场势头良好，这个概念、 包装、广告都可谓上乘之作的水白晶系列，不知怎么突然被打入冷宫，实在另人可惜！

由索芙特一手培育倡导的负离子直发浪潮，更是如此，虎头蛇尾，自己费了千辛万苦找了个俏媳妇，结果却是给别人生了个大胖娃娃，简直让人心酸！

生发易防脱是当前索芙特这只猴子掰的第N个玉米，2005年单品项销售超亿元，成绩喜人，霸王“中药世家”跟过来了，采乐防脱也尾随而至，江湖大佬宝洁也终于按捺不住，潘婷防脱系列横空出世。索芙特只有吸取前车之鉴，在防脱细分市场，善始善终，笑到最后。如果可能的话，建议索芙特联手药用防脱名宿章光101，在研发、市场上互享，一家专做药用防脱，一家去做妆用防脱，化渠道而治，或许有可能真正一统江湖！
　　删繁就简三秋树。金芭蕾既然过继来了，就应该好好地养着。毕竟几十年的老品牌了，拥有较高的消费者认知度，对索芙特低端市场也是一种补充，其他品牌就由他们去吧！

2006年的索芙特的品牌拐点之年，也是索芙特该对这个浮肿肌体动手术的时候了。

渠道之拐点

　　渠道之患，终而不端，流而不通。

目前，国内日化市场划分比较混乱。有日化线与专业线之分；有大日化与小日化之分；有流通与终端之分；有封闭与通货之分。

流通品牌：好迪、拉芳、蒂花之秀、采乐、飘影，以洗涤用品见长；

商超终端：舒蕾、隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、有情，专做超市终端；

封闭终端：婷美、泊美、欧诗漫、铂来、束氏，专做化妆品专店。

索芙特渠道策略很尴尬，终而不端，流而不通。在终端与流通都不强势，另外天吻娇颜专司美容院，在专业线渠道也不成功。

三人行，则必有我师。在国内日化界，宝洁、欧莱雅等国际品牌把持着整个主流市场，本土品牌充当着市场跟随者与补充者的角色，本土品牌之间应该彼此为镜，取长补短，逐渐缩短与宝洁们第一集团阵营之间的差距，进行集体突围，发出自己的声音。

因此，对于索芙特来说，如何在渠道拐点之年，在千树万树梨花开之际，通过产品聚焦和主导品牌，形成自己的主流渠道，将是索芙特的立命之本。

 

(本文节选自石章强专著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标》系机械工业出版社年度重点经管书。石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问。与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）