据国外媒体报道，最近，星巴克的老板霍华德.舒尔茨宣布，今年3月为庆祝40周年，将修改标识，词语“星巴克”和“咖啡”将消失，而美人鱼则从圆圈中摆脱出来。

星巴克想加入只依靠一个小标识就能被人们辨认的公司俱乐部：耐克和旋风标识，麦当劳和它的金色拱门，花花公子和它的兔子，苹果和苹果标识。危险的是，它将加入那些试图改变他们的标识却最终被迫走回头路的公司的队伍。

从开始酝酿起，网民就对其争议就不断，星巴克网站已经被潮水般的投诉淹没，例如：”请着重于核心业务，忘记这个愚蠢的想法”。抗议者有大量的成功案例来激发他们为之努力。服装零售商盖普，新标识在经历了一周的网上抗议后最终被放弃，Tropicana试图用一个橙汁的图片代替“橙子上的麦杆”标识，英国皇家邮政曾改名英国邮政，但最终都不得不撤换掉，使用原来的标识。

人们为什么会对这样的变化感到难过呢？一个显而易见的原因是，许多的标识和名称非常丑陋或语言性很差。例如英国电信公司的管形标识，就像一个人喝醉了酒，还有SciFi网络电视决定改名为SyFy，引发了恶评。

此外，那些毕生都在创造新的标志和品牌名称的人的胡言乱语在管理上有一个特殊的弱点。盖普公司北美区总裁马尔卡•汉森（Marka Hansen），她曾用许多诸如＂我们的使命是让盖普跟顾客的关系更加紧密＂之类的废话来捍卫公司的新标识。阿内尔集团（Arnell Group）解释关于花费一百万美金重新设计的百事标识是参考了＂黄金比例＂和＂地球引力＂设计的，还强词夺理说＂回归让品牌进步，因为它改变了未来的发展轨道＂。

但是，为什么审美观敏感的消费者会使这些公司重新使用旧标识而不是简单地转移他们的忠诚到其他地方呢？答案是，首先，人们热爱一些品牌，他们不仅是在星巴克喝咖啡或是在盖普买衣服，他们还认为自己属于其消费品所定义的“社区”。第二个原因是，当人们有更多的选择时，他们似乎更看重熟悉的。现在，有那么多的选择提供给西方消费者，平均每家超市有3万多件商品，美国的专利和商标局每年发布约20万种专利，让他们处于被选择淹没的危险。经济人（理性最大化者）可能会有选择可用产品的能力，但可怜的是，没那么理性的人只能将标识作为在混乱的商品世界中下订单的依据。

关于标识的争论也揭示一些关于权力以及激情有趣的事情。网络上愤怒的人大部分是由于企业在做出改变决定时没有咨询“我们”（消费者）。这部分反映了消费者在日益激烈的商品市场中有更多的权力的一种预感，但它也反映了品牌属于每个人的这样一种意识，而不只是属于名义上控制它们的公司。

消费者希望听取企业的意见，只要是积极的。有公司已开始用自己的方式来鼓励这些消费者给出意见。他们不仅努力营造与消费者的情感纽带，还邀请顾客参与到过去被认为是公司内部运作中去。Snapple公司就新饮品向顾客征求想法。Threadless公司鼓励人们竞相设计Ｔ恤。

星巴克已经在这种消费者革命的最前沿。它向消费者咨询的事情，从它的店面气氛及环境及店内政策。它强调，星巴克不只是在出售咖啡，更是为志同道合的人提供聚集的“第三场所”，既不是家也不是办公室。

星巴克公司的新标识揭示了其野心勃勃。舒尔茨要把星巴克作为一家咖啡店起家的出身炸毁。将有更多的星巴克品牌的产品出现在超市销售，星巴克将是成为世界上一个新兴的力量。这些变化是困难的，即使是老牌企业，舒尔茨先生即将会发现对其公司决定大惊小怪的消费者的力量。