服务营销成橱柜行业核心竞争力

杨峰

 

【前言】定制家居近年来蓬勃发展，一日千里，几年前还不经传的行业逐步显示出其优势，作为家居建材行业经营难度最大的行业，服务营销成为行业日渐关注的焦点，甚至是决定未来橱柜品牌决胜的关键所在。

 

硝烟四起的中国橱柜行业

    恐怕中国家居建材行业没有哪个行业能够比得上今天的橱柜行业如此“繁华”了，从2008-2011年短短3年间，中国橱柜行业一日千里，品牌群雄逐鹿，百舸争流，上演着中国家居行业的热门大戏。

    也许在2008年前，中国橱柜行业还只是为数不多的少数品牌在粗放竞争，以欧派为首的行业领军品牌，大肆进行品牌扩张运动，陆续上马衣柜、卫浴及木门等相关产业，俨然剑指中国泛家居行业领头品牌。这期间，各大品牌活的滋润，据业内人士透露，此期间橱柜行业的平均毛利可达60%-70%，于是家居建材行业便有了“橱柜行业是最暴利行业”之传说。

    然而近2年以来，随着定制家居的发展壮大，该品类已经引起众多行业关联巨头的高度关注，各大品牌纷纷争相上马橱柜产业，2010年，家电巨鳄美的集团，斥巨资强势进军橱柜产业，掀起“厨电一体化解决方案”的品类跨越，旨在实现厨房一站式解决。依托美的集团强大品牌号召力及厨电渠道品牌优势，做大做强厨电产业，实现在橱柜渠道的跨越式发展；同城品牌卫浴龙头企业箭牌卫浴亦在2010年底，低调宣布上马橱柜项目，作为建材行业知名品牌，全国近3000个营业网点及建材行业知名品牌优势，强势扩张进入橱柜产业，是箭牌实现大家居宏伟蓝图的重要途径；地板业知名品牌大自然，亦在同年悄然上马橱柜项目，为实现品牌有效区隔，采取多品牌战略，命名为大自然温莎堡厨衣柜，以实现集团公司在定制家居领域的扩张；就连中国管道行业领军品牌联塑集团，难以按捺沉默，于2011年初正式进军橱柜行业，并计划投资2亿元，要知道这已经是中国橱柜行业目前二线品牌一年的产值，其雄心可见一斑…….

  一时间，中国橱柜行业硝烟四起，好不热闹。

  作为中国家居建材行业经营难度最大的行业，为何被诸多跨业巨头如此看好？有必要对橱柜行业经营特点做出深刻分析。

 

当前中国橱柜行业服务现状

   中国橱柜行业发展历史不到10年，行业仍在发展摸索阶段，中国橱柜行业的飞速发展引发了诸多跨业巨头的关注和巨资进入，对行业专业人才的缺乏成为发展瓶颈。

 

橱柜行业生产决定销售？

很多橱柜品牌的发展壮大其实是依托稳定的生产体系，并有“生产决定销售”一说，这让业内不可思议。在传统工业产品中，做好生产是最起码的基础，产品问题解决好了，才能更好展开销售活动，而橱柜产品生产的定制化以及终端不能快速上量成为难以规模化的主要原因。厂家对经销商提供的是半成品，根据经销商图纸需求为其量身定做，是完全意义上的DIY产品，对于厂家而言，做好产品质量以及准时交期，对经销商已经是莫大的支持，橱柜行业首先是在为经销商解决产品问题，解决生产制造服务。

随着厨企发展规模的不断壮大，生产问题更加突出，受设备及场地影响，各品牌产能均受到局限，如进行OEM生产，很难把控质量及货期。带来的结果是订单的持续上涨与日益满负荷的生产的矛盾。

而经销商对于厂家不断的延期供货已经产品质量的下滑，表达出了极度的不满，不仅要求赔偿，更有甚者，直接选择了放弃经销。

业内人士断言：如不尽快解决好货期和品质这长期困扰品牌发展的核心问题，品牌的发展将无异于饮鸩止渴，图一时之快，却终端无单。

生产对营销的影响胜过于其他成品库存行业，厂家对经销商的产品生产制造服务可见一斑。

 

营销服务方显厂家实力

经销商对于橱柜项目的了解甚少，橱柜行业的发展时间短，专业人才稀缺，经销商尽管不了解，但对橱柜的发展前景早有耳闻，并觊觎着行业较为可观的利润空间。橱柜品牌要建设渠道产生销量，势必要输出产品和行业的专业知识，各大厂家均将培训作为品牌发展的第一要务，由此厂家是在给经销商提供技术指导和销售服务，这是与家居建材行业其他产品相当不同之处，橱柜产品太专业了，横跨五大行业，从量尺到设计到安装到售后，无不体现着产品和行业的专业，如果不在工厂端进行深入细致完整的培训，经销商很难在终端实现销售。

近年来，各大品牌逐渐意识到经销商自身经营能力的脆弱，纷纷在进行跑马圈地的同时，加大了对经销商的扶持，具体表现在：展示设计成立培训督导队伍，承担终端两大功能，一是进行终端销售设计安装的系统专业培训，为终端建设好基础工作，实现系统化运营；二是输出公司的标准化管理，督导经销商和管理人员，实现展厅终端形象统一、销售口径统一、销售流程统一、客服（安装、售后）统一，而这是非常难以掌控的。

厂家对经销商的服务还体现在展示设计，培训，开业支持及后期运营推广等。由于橱柜行业终端销售渠道主要来自于零售，而且专业化高，建店标准及管理要求高，是典型的连锁加盟行业。

经销商对服务营销认知

对于经销商而言，为业主提供的则是更为细致周到的服务。前面已经谈到，生产制造好的产品和准确交货是服务业主的基础。经销商承担着从销售到设计，从安装到售后的全流程服务。橱柜终端经营流程较长，表现为销售、初尺、复尺、确认设计方案、下单生产、到货安装、售后回访等，其流程之长，周期接近2个月，涉及销售导购、设计咨询、安装回访等多个专业人员服务，每个业主的厨房就是一个“庞大的工程”。

这些“工程”不仅工作量大，而且服务专业性强，是需要依托专卖店和经销商团队才能完成的。

而就目前橱柜行业经销商经营现状而言，对服务营销是缺乏认知的，表现在：

订单服务不能体系化、规范化。大多数橱柜品牌都还没有成熟的订单管理系统，对订单流程不能有效监控，经销商层面更不知如何去规范订单流程及订单有效管理。

安装服务随意化，服务人员形象不统一，服务流程不规范。对经销商安装客服团队了解后发现，安装人员从到品牌服务开始从未得到安装服务规范的培训，在工厂及经销商处只能学习到橱柜的安装技术，但并未去规范过安装人员的安装行为及服务口径。

对安装服务的流程管理亦是疏于管控。尽管厂家制定了一系列的规章制度，意在规范安装服务体系，安装师傅何时去安装，安装过程是否流畅，安装结果是否令客户满意等，但是经销商层面严重打折，造成空有规范制度，而缺乏强势执行。

对售后服务的简单敷衍了事，客户使用过程中产生了质量售后问题，经销商仅仅满足于“客户不投诉”即可，不去深挖如何令客户高度满意.

对于经销商来说，“销售”是赚钱的，“服务”则是一项支出，不免懒散；不少企业至今仍善用“服务”口号，在面对业主时大肆鼓吹“提供一流产品及服务”，实际上却是雷声大雨点小，整个行业的服务水准仍然很低，投诉不断，难以让消费者信赖。

 

橱柜行业究竟为哪般

   橱柜行业究竟为哪般？橱柜行业与其他建材行业区别特点可大致概括如下：

1、    定制家居产业，完全按照客户需求进行量身定做，是DIY形式的家居高度个性化产品，而建材行业工业品均为成品销售，客户挑选成交完毕即可使用；

2、    零库存行业，客户有订单才能下单到工厂制造，不需要库存，这是工业消费品无法实现的；

3、    完全扁平化渠道终端，橱柜行业量身定做决定了终端渠道要短平快，沟通效率、市场反应速度要快，这是与建材产品渠道模式完全对立的，传统模式是工厂-----省级代理-----地级城市代理-------县级代理等，中间环节多，市场反应慢，会直接影响订单终端交期及信息对接。

4、    橱柜卖场是一个高度集成化家居卖场，它覆盖卫浴（水槽）+家电（厨房电器）+五金（拉手门铰）+家具（柜体门板）+化工（人造石）等，总之能集成厨房所需的专业型卖场。

  以上几点，就能明确橱柜行业与建材家居行业区别。

     纵观国内橱柜品牌，做到年产值过亿元的企业甚少，中国的橱柜行业还处在市场导入期，此时期市场表现为：品牌多，标准化低，竞争弱……国内橱柜品牌龙头老大欧派橱柜，年产值近30亿，是一股独大，遥遥领先，市场跟随者和挑战者与其差距甚远，可以预见的是在未来3-5年内，中国橱柜行业将呈现更加激烈的竞争局面，但欧派的领军位置不可撼动。

与其他行业相比，橱柜厂家毛利可达30-40%，而面对如此粗放的市场阶段，每年30%以上增长的市场机会，和屈指可数的全国性品牌，众多跨业巨头认为找到了未来，依托自身优势在橱柜行业定有丰收，中国橱柜行业迎接着这一轮来势汹汹的“跨界战”。

   

   为何橱柜企业难以将服务做好？

       橱柜行业发展十余年来，与陶瓷洁具等建材行业发展几乎同期，但市场却给出了不一样的答卷。

       从陶瓷卫浴行业发展规模来看，年营业额在10亿元以上的陶企在20-30家，行业前10名市场占有率达到50%以上，而橱柜行业年营业额在10亿元以上的企业凤毛麟角，此界仅有欧派、科宝博洛尼，其他品牌均在10亿元以下徘徊，行业前10名市场占有率还不到15%，可见中国橱柜市场还有较大潜力挖掘。

      面对年500亿的市场容量，橱柜前十品牌还不到10%的市场份额，其经营难度可想而知，与此并存的是庞大的市场机会。

   在行业集中度方面，名列前十的品牌占据不到总体市场份额的10%，全国有几千家区域品牌林立。只有行业充分发展成熟了，企业数量才会降低。

   市场调查发现，目前橱柜的家庭普及率只有16.82%，而发达国家则有60%以上，行业普及率与发达国家差距太大。

  在用材安装方面，也没有形成行业的标准化，包括材料的标准，生产规格的标准，安装的标准和橱柜在安装的时候跟业主或建筑商本身配套的标准。

  中国橱柜行业难做大，与服务营销的不重视有着莫大的关系，更与宏观市场环境息息相关，表现为制度上的不完善，有待于涉水者的探索与完善。

   在经营层面来讲，中国橱柜企业服务难以做好的原因表现在：

区域性品牌在目前甚至今后很长一段时间内将持续表现出其强势，原因在于区域性品牌资源相对集中在本区域，市场反应快，服务半径小，这恰恰是橱柜企业在全国扩张中遇到的最大问题

橱柜产品的流程长，周期长，厂家输出的只是半成品，这让厂家对终端控制能力要求较高。

橱柜行业是典型的服务型行业，售前售中售后不是在销售产品，而是销售服务，这是目前中国橱柜企业普遍忽视的问题。

橱柜厂家不断规范经销商服务流程，服务规范，但在较大的投入成本下，经销商打折执行甚至不作为。

 

厨企如何做好服务营销

　

销售服务在于关注业主需求，从细节出发为其提供一站式的厨房装修解决方案。橱柜行业经过多年的发展，从过去单一的做好橱柜展厅转变到现在的体验式服务理念，商家也在想尽一切办法提高销售服务。随着消费者消费意识的提高，对设计效果和装修风格有了更高的要求。一些聪明的业主甚至亲自到橱柜市场了解行情，搞清楚橱柜产品的实际价位以及自己应当获得的利益，这种现象已成普遍了。这种“主材自购”已经成为当今橱柜消费者的购买主流。

　　为了达到消费者的需求，众多橱柜商家开始不断创新，无论是在产品上还是在展示上或者是配套服务上都进行改良，为提高零售份额。橱柜营销已经有了很大的改观，商家在设计和展示方面下功夫，在服务方面周到细致体贴，令消费者得到“尊贵”的服务，从以前的单一推销橱柜产品本身，转向为提供一站式的厨房装修解决方案，了解业主整体装修风格、瓷砖搭配、户型、水电及厨房功能实现等等，信息更加全面，服务更加专业化。业主满意度自然大为提升。　　

 

橱柜设计服务是橱柜订单流程服务中的至关重要环节。

 橱柜设计服务关乎整个订单的成败，如设计师一旦发生设计量尺上的错误，则会导致整个订单安装失败，客户投诉等一系列反应，可谓“一荣俱荣，一损俱损”，其在整个订单成功占有极大比例。

　厨房的设计应该更亲赖简洁的线条，除了简洁的造型，现代橱柜也注重在色彩上给人营造浪漫的空间。有人说厨房就是家庭的第二个沟通交流的场所，其在家装中的重要性已经日益突出。

“装修好不好，厨房是代表。”面对业主的更加高标准的苛刻要求，橱柜品牌在提供一站式解决方案的同时，也是在不断满足以及推荐更符合业主需要的产品和服务。

　设计师可以通过与业主沟通体现出大品牌的专业服务，比如较小的厨房在空间上要求宽敞通透，材质如选用触感冰凉的金属或者玻璃材质，感觉会更加明亮。在色彩上，蓝色和水果绿是厨房的主题，喜欢清爽感觉的空间可用冷色调来打造，让心情更舒畅。面积小的厨房，其吊顶、墙面、地板、橱柜台面、柜体在选色上尽量不要超过三种颜色，并且应以单色调、浅色系为主，而不宜使用黑色、深棕色等较暗的颜色，那样会让厨房显得更局促。

 

安装服务是橱柜服务营销成功的核心。

安装服务直接关系到客户对品牌的感受，对于购买手机的消费者，买回来手机就可以马上感受手机带来的享受。而橱柜，销售出去只是完成了一个初级过程而已，设计只是完成了解决方案，业主习惯以安装到自家的厨房效果与自我初衷的需求作为最终评判。

橱柜的服务与咨询公司对企业的服务如出一撤。橱柜销售是签订了合作协助，设计是调研市场后，为企业量身定做了一套发展规划和解决方案，安装则是实施全过程以后，老板在以业绩判断合作是否成功。

中国橱柜行业的经销商往往重视销售过程而忽略订单全流程的服务体系，重点仍然在“点”，而未上升到“面”，这导致诸多经销商做不大做不强，厂家规范性的文件制度成为一纸空文，终端因为投入成本较高而不作为。

南宁某品牌橱柜经销商，在安装服务时便别出心裁的推出了“520”服务，内容大致为5即“五个一”：一个电话预约上门服务时间，一份安装指南，一张安装反馈表，一个安装监理对安装全程进行全面审核，一个电话回访调查客户是否满意；

2即“两个统一”：统一安装人员形象和规范安装服务口径；

0则是0投诉，让客户最大化满意。

该经销商已经早早意识到安装服务对整个销售及品牌的影响，精心提炼了这套安装客服的标准化模式，取得了较大成功，同时方便了厂家的向全国市场的推广。

有这种强烈服务意识的经销商和厂家可谓凤毛麟角，诸多厂家向经销商传达了做好售前售中售后的服务理念，并制定了一些政策要求经销商执行实施，但经销商常常在实施过程中打折执行。

 

建立客户回访体系，实现口碑营销

橱柜产品的单值大，动辄上万元甚至几万元，此类消费者的消费行为主要表现有：

第一愿意花更多时间来比较，货比三家不吃亏，多走访几家对比性价；

第二从众心理强，比较相信亲戚朋友的介绍，除了了解价格信息，还需要掌握品牌的知名度、美誉度，了解产品质量做工等等，亲戚朋友们都说好了，买了准没错；

基于以上两大点的消费动机，口碑营销在橱柜行业体现的尤为重要。口碑营销即是由售后回访服务来完成的，作为橱柜产品的增值服务，售后回访不仅能实现客户满意度的极大提高，并能提升品牌知名度和美誉度，而这又将持续反哺至销售端。

成交不是在完成交易，而是品牌服务的开始，厂商必须要有这种经营认知。业主购买橱柜后使用情况如何？对产品和服务是否满意？需要厂商提供何种服务？笔者曾经接触过国内某知名橱柜品牌经销商的回访服务，除了做安装完毕的客户回访外，在业主生日的时候，在当地人民广播电台为其点歌一首，并由电台送上一份精美礼物，再附上一段煽情的语言，有一位业主在收到礼物后看完这段话竟然动情的哭了，结果可想而知，这种充满感情而又高度个性化的服务，赢得了所有业主的高度认可，该品牌在当地仅仅3年时间便成功突围区域市场，成为当地橱柜市场“黑马”。

对售后服务的不重视，部分经销商的不作为，厂商衔接的不到位等因素都直接影响了橱柜品牌的发展，可喜的是当前很多的橱柜品牌已经意识到这些问题，有意识的实行终端直控，强化执行力，并有一些服务模式的成功推广，例如海尔整体厨房力推的“厨电一体化解决方案”以及售后客服的“361”模式，在厂商之间得到很好的贯彻执行，海尔在橱柜终端的标准化作业，极佳的售后服务，赢得了口碑，其销售业绩亦得到很好体现。