营销测试，不是确保企业新产品上市成功，而是如何最有效的避免无谓的失败！这才是营销测试的真正目标。只有这样，新产品才有可能真正飞起来！

汇源2004年推出他她水时，曾被行业称之为千年等一回的产品而后却快速倒下；多加宝推出王老吉时，曾经很多专家预测其好景不长时，它却活到了现在，06年销售额已突破了40亿！

云南白药推出20元的高价牙膏失败了，而LG推出10-15元的高价竹盐牙膏却成为行业的黑马！

一样的新品，却为什么完全不同的命运呢？是产品本身的原因还是其它因素使然？企业在推新品时又该合理设计和规划哪些因素呢？作为产品上市的重要环节——营销测试，又该如何有效测试，才能避免失败的命运的呢？

市场机会分析在理解客户对产品的要求上至关重要。企业通过市场机会分析发掘出顾客对某种产品的需求，然后据此设计产品选择不同的产品特性以满足这些需求。许多经营管理者在完成这项工作时作的并不轻松。

问题是顾客购买的是产品能提供给的用途和好处，而不是产品的特性本身。企业经营者们考虑的是产品中应选择哪些组件，它们的成本如何，兼容性如何，产品的生产计划等等问题。但顾客关心的并不是产品中包含哪些组件，而是该产品能否满足顾客工作的需要。

因此，在设计品牌之前，企业必须了解可供选择的各个部件和特性的价值，即它们的功能如何。

乐百氏2003年推出脉动维生素水时，这个产品的功能与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，作为跟随者的娃哈哈推出了激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”，康师傅则推出了劲跑X，把维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更是分男女不同性别提供营养。

那么，消费者会如何看这些产品呢？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。而实际上，确实也是脉动表现了强大的生命力，激活和劲跑没有了什么动静，他她水也早已不存在了。

相反，健力宝重磅推出的第五季就不是一个功能明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。也就是说，从一开始，这种模糊的产品特性组合是很难满足消费者的需求的。

因此，建议企业在进行市场机会分析时，从目标区隔客户最近所需要的产品好处开始，思考哪些特性或组件可以提供客户所要求产品好处。在品牌设计决策中，建议企业从特性或组件开始，思考产品特性可以带给客户的好处。

找出各个产品特性的用途，以及哪些类型的客户需要这些功能。不同的客户对各种特性有不同的评价。然后列出一张企业可以生产出的特性的清单，对每一种特性能提供给客户的好处作简要说明。从而建立产品特性与客户好处之间的联系。

然后，将企业能够提供的好处与客户的要求进行匹配。通过这个匹配过程企业就可以确定何种特性适合何种市场区隔。在经验尚不足时，可作为企业设计品牌的逻辑基础。

另外一个很重要的问题就是，企业在匹配产品特性与好处的同时，也必须考虑市场能够承受的价格。

企业在做产品设计时必须考虑到顾客愿意为此产品支付的价格，顾客总是要在性能和价格上作权衡。高性能往往比低性能的产品成本要高。目标市场客户是否愿意支付额外的产品性能？

企业必须根据市场机会分析判断企业的目标，顾客对性能和价格的敏感程度如何，然后为各目标市场区隔制定出价格上限，并在此价格上限内设计企业的产品。可按照产品直接材料的成本乘上2倍或3倍来估计产品的售价（产品直接材料成本在产品设计时可得出）。

如果此售价高于市场能接受的价格，企业必须修改产品设计以使产品价格在市场承受范围之内。有时企业也可以在产品中加入新的特性，以使产品售价接近市场承受的价格。产品的定价决策在后期的上市和拓市时会不断地做修整，但是在产品设计时更应考虑市场能承担的价格及产品设计对于生产成本和转产时间的影响，而不是到了上市中后期给予被动的调整。

2005年，云南白药集团推出了白药牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支22元至24元，真是不鸣则已，一鸣惊人。而后实际的零售价基本上稳定在了19.8元/支。毫无疑问，从价位上来看，它属于目前本土化同类产品中最贵的。然而，消费者能接受它这样的价位吗？

按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如LG竹盐、高露洁、黑人等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。多年以来，消费者已形成了这种价格心智的定位。

很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。而实际上，第二类人群对价格比较敏感，往往不太可能购买如此高价的牙膏；而第一类人群往往在这种高价的对比下，则往往会更多的寻求医治，而不是通过牙膏进行预防。

虽然云南白药牙膏的功效比较鲜明，但由于价格的障碍，严重影响了市场的尝试及进一步消费的可能。实际情况下，定价在10元左右的LG竹盐牙膏的市场表现远远超过了定价在20元左右的云南白药牙膏。

LG竹盐牙膏相关表现：

云南白药牙膏相关表现：

完成品牌初始设计之后，有必要在市场中测试企业的品牌和建议产品价格。记住，市场调查的根据只能是对品牌理论好处的抽象评估。在客户亲眼见到、亲手使用企业的产品之前，企业无从知道客户对产品的真实评价。

为了深入说明这一点，假设有人问你希望糖果里面含有哪些成分。你可能会告诉他你是如何如何喜欢饴糖、巧克力、坚果等等。厂家可能会按照你的口味设计四到五种不同的糖果。而在品尝测试中，很有可能你最真正喜欢的糖果并不是调研结果所预测的那种类型。

在把各种成分混和到一起让企业品尝之前，只是根据你的回答对你的偏好做出理性的估计。同样的道理，市场调研有助于企业对市场做出合理估计，但仍然有必要在市场中测试品牌以确定客户偏好。

做好在起初的六到九个月里修改初始品牌设计的思想准备。由于企业在这个市场中缺乏经验，不要寄希望从一开始就能够获得很高的产品设计客户满意度评价。

这里我们举一个苹果电脑公司的案例作为对照。苹果电脑在七个月内从市场上撤回先锋品牌Lisa，同时推出更成功的Macintosh。对于一个新成立的企业来说，刚刚推出新产品就对其进行更新并不常见。事实上这样做不可能使产品得到充分测试，让客户充分体验产品的方方面面。测试市场的目的是要知道关于产品，哪些是对的，哪些还需要改进，然后迅速修改品牌设计，使之更好的满足终端用户要求。

另外一点需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些经营管理者可能会认为通过降低价格并提供额外的产品特性会赢得低端市场。这种策略并不总是凑效。

举个例子，假设企业以相同的价格销售两种不同的计算器，一种是具有36个功能键的科学计算器，另一种是标准的四功能计算器。结果可能是很多客户会选择简单的计算器。原因是复杂的计算器可能还隐含有使用成本。

客户必须花一定的时间学会如何操作复杂的计算器。他们还要担心按错键或者按错了顺序。功能复杂的科学计算器反而不受欢迎。因为对某些区隔市场而言，简单易用本身就是客户所追求的产品特性。功能复杂的品牌并非一定会受到青睐。

为了更进一步说明这一点，思考以下七种假设：

1、某种特性越多越好。几乎所有的工程师和产品经理都这样认为，在大多数情况下也的确如此。比如说，个人电脑处理器速度越快越是受到工程计算和数据处理终端用户的青睐。

但是，假定某种特性总是越多越好就不对了。有些客户对产品特性具有不同的反应。对他们而言，某种特性并非越多越好，有时候还适得其反。比如手机，绝大部分的消费者真正使用的功能无非就是打电话和发短信。

2、增加某种特性会提高产品的价值，但总有上限。比如说，电视机制造商发现增加立体声效果大大提高了顾客的购买热情（现在90％的电视机都有立体声效果）。但是增加更多的声音性能比如增加环绕声效果或者功率更大的扬声器并不能显著带来更多销售。一些客户对调制解调器的速度和硬盘容量有类似的感觉。另外比如有线电视的频道数，个人电脑显示器的尺寸，某种布料的耐用性等。

3、增加某种特性会提高产品的价值，但也总有上限，而超过该上限之后反而降低产品受欢迎程度。比如说，电影中的浪漫气氛能给观众带来愉悦，但是太多的浪漫就变成了煽情反而显得做作，让观众难以忍受。再比如，殷勤的服务员能让顾客感觉到服务的周到和细微，但如果服务员不断的打断顾客饭间谈话反而会招人讨厌。

4。少量的特性就足够了，多了反而降低产品价值。某些客户只需要计算器具备四种基本的计算功能：加、减、乘、除。额外的功能只会引起混淆带来麻烦。另外比如，增加自行车的变速档位，增加电脑说明书长度，增加预制食品中的油脂，或者增加电视节目中的广告数量，这些都将降低一些客户的满意度。

5、某些特性只会给产品带来负面作用。比如说，某些观众讨厌电影或者电视节目中的暴力镜头；某些顾客不喜欢含糖或者咖啡因的软饮料，不喜欢餐馆里预先做好的食品，塑料袋包装的水果和蔬菜等。

6、某些特性只有突破一定门槛之后才会引起客户兴趣。对许多新产品而言，性能达到一定程度之后才能引起客户兴趣。比如说，在windows95使得普通用户能够方便操作电脑之后，个人电脑才成为家庭工具。与此类似，Netscape出现在屏幕上使得互联网浏览非常容易之后，因特网才得到广泛普及应用。

7、某些特性起不到吸引客户的作用。比如说，对于只关心文字处理或者基本会计功能的客户而言，在个人电脑上添加调制解调器或者数学协作处理器没有任何吸引力。否则，他们只会觉得他们买了根本用不着的东西。其它某些客户可能对高解析度的图形图像功能或者长期质保无所谓。

企业可以通过研究终端用户对市场上各种品牌的反应来推断区隔对产品的偏好和反应规律。尝试增加或者减少某种特性，看能否提高终端用户对产品的评价。记住，终端用户的偏好与企业的期望或者事前猜测可能吻合也可能相差甚远。事实上，企业的主观想法并不重要。企业的目的是提供终端用户所需，而不是提供企业认为他们可能需要的产品。

因此，只有那些不仅仅关注企业自身利益的需求且同时更多地关注消费者自身对产品功能和特性的需求、且关心消费者支付这些功能和特性的价格的需求的营销测试才会真正有效，也才更大可能避免新品上市失败，从而让产品飞起来！