营销差异化的一个途径——看刘春雄老师博文有感

詹志方 2011-3-28

     刘春雄老师提到了“管理的差异化是终极差异化”（本论坛的博文）。刘老师这个观点强调了差异化的重要性，更强调了管理的重要性。我的理解是如果从管理的二重性之一“艺术性”来看，管理才可以体现差异化。因为艺术的本质具有“不可重复性”。如果从管理的“科学性”来看，管理不能多谈“差异化”。管理就是“规范”，就是“可重复”，否则管理很难普及。

    从科学性来说，管理是可以模仿的，否则就不可能成为一门学科。而管理的结果确实很难模仿，优秀企业的结果之所以其他企业不能重复，并不在于管理科学性方面不可模仿，管理手段、方法不可以模仿，关键是其内容和管理的艺术性不可模仿。优秀企业的“管理的内容”，包括其“管理的资源，尤其是管理特定的时空”不可以重复。没有人会真实企业做实验，也不可能，因为在特定时空下，没有两个同样的企业。

     当然，管理在艺术性方面，确实不能重复，也就可以形成“管理特殊的差异化”。正如一位先生看刘老师这篇博文的理解，“刘老师这里所说的管理的差异，我理解应该是企业文化的差异，管理的方法、手段都可以照学、照搬，而管理的精髓和核心——企业文化才是无法抄袭、无法模仿的——郑跃东”。诚然，在企业文化等等上，优秀企业是很难模仿。

     在企业文化上不可以模仿，这是显然的，因为企业文化最重要的是“隐藏的东西”。而看得见的东西——如墙上标语、口号——很少谈得上是企业文化的核心。当然，我很赞同刘老师文章一个观点：“管理的很多方面是显性的、看得见，但管理的更多方面是隐性的。就如同血管是看得见的，但经络是看不见的。管理的差异化是被隐藏的差异化，被隐藏的差异化才最具迷惑性。”

     所以，谈差异化也好，谈“控制”也好，“差异化”和“控制”的一个很高的境界是竞争对手不知道你在做什么。

     我主要是搞营销的，在当今，营销一个重要手段是“差异化”。品牌是“营销差异的结果，也是手段”。品牌高端部分，是无形的个性、灵魂、文化等。这些是无形的，也是刘老师所说的“隐性”的。关于这些无形的东西，竞争对手确实那一模仿。因此，品牌是差异化的一个重要手段。

     然而，理论终归是理论，推导终归是逻辑。业界感兴趣的是，品牌如何差异化，它的途径有哪些。这是企业更关心的另外一个重要的问题。企业不仅要知道，品牌可不可以差异化，最重要的是“如何差异化”。其实，论证“什么是什么”，这个命题从科学角度来说，永远是“悖论”，因为科学是不能“证真”的。在界定不了“什么是什么”，也就是界定不了“什么能差异化”现实情况下。我们倒可以通过“怎样差异化”来事实上来一个“差异化”。

     当然，品牌差异化，我提出一个方法“品牌故事化”。“品牌故事化”是品牌差异化的重要方法，也是营销差异化的重要手段。品牌因为故事而流传，品牌因为故事而美丽，品牌因为故事而感人，品牌因为故事而神奇，品牌因为故事而有“价值感”。

    竞争对手可以模仿说故事的方法，但模仿不了特定时空产生故事的这个内容本身。

请加入了群的同仁修改名片，学生修改为“学生+昵称”格式，其他请修改为“职业+昵称”。