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形式上持续（又二）
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基于企业生命周期的关系营销执行问题研究
詹志方（2004年）
[摘 要]企业实施关系营销意义重大，实施关系营销可以为企业带来价值。但大部分关系营销理论建立在抽象企业基础上，把企业当作静态化处理，因而关系营销运用到现实中具有生命的动态企业去的时候，就面临着“执行”问题的挑战。而执行问题非常重要，因为人们永远不可能通过思考而养成一种新的实践习惯，而只能通过实践来学会一种新的思考方式。本文分析了企业生命周期特点影响关系营销执行的机理，最后，在此基础上提出了“根据企业生命周期特征合理安排关系营销六大市场的秩序，逐步提升企业关系营销执行力”的具体对策
[关键词]关系营销；企业生命周期；执行
一、关系营销的执行问题
关系营销理论是在传统营销理论基础上发展起来的，它的发展和完善克服了传统营销理论的一些缺陷。关系营销最早的定义由Berry在二十世纪八十年代提出，其定义为“关系营销就是保持顾客”，自此以后关系营销的理论和定义进一步得到完善和发展。很多专家和学者对关系营销下过定义，其中比较有影响和比较全面的定义有两种：“关系营销可看作为关系、网络和互动”(Gummesson1994)；“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”(Groonoos1996)。关系营销理论认为，实施关系营销战略，应用关系方法可以为企业带来价值，这主要体现为：关系减少不确定性；关系性交易可降低交易成本增加新收益；关系营销利用外部资源实现效益；关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。Sheth和Parbatiyar(1995)曾论述：“在当今竞争日益加剧和利润空间缩小的环境下，二十世纪最重要的商业信条就是顾客导向，而顾客导向则由于采用关系营销带给企业显著利益而得到广泛的使用。”Rosenberg和Czepiel(1984)则论述了：“赢得一个新顾客的成本几乎是运用关系营销战略保持一个顾客成本的五倍”。Shani和Chalasani(1992)研究了关系营销带给企业的非经济利益，“如采用关系营销战略可使企业在承担较小风险的情况下检测和实验新产品。”Cram(1994)、Payne(1994)、Rust、Zahorik和Keiningham(1994)以及Webster(1994)也实证研究了关系营销带给企业的价值增殖。
虽然关系营销战略的实施的确能给企业带来众多利益，但关系营销在实践中的运用并没有想象的那么好（在我国尤其如此）。Gummesson（1994）等人通过调查研究发现,虽然众多顾客对销售商运用关系营销的策略表示满意,但是其中仍有85%的顾客或许不会对其保持忠诚,转而选择其他销售商提供的商品或者服务。这样的实际例子在关系营销的实践活动中屡见不鲜,乃至关系营销的重要代表人物Groonoos(1996)也承认,“关系营销并非适用于任何营销实践活动中”。因此,关系营销在实践活动中的适用性问题,即关系营销在何种市场条件下能够予以有效地开展并获得有利营销效果的问题,成为国际市场营销学术界重点研究的课题之一。许多专家指出，关系营销的运用是有条件的。Jackson(1985)、Berry(1995)、Barnes(1997)、Anderson和Narus(1991)就指出“在某些条件下，服务组织可能更需要关系营销战略以外的战略”。Colgate和Danaher(2000)也指出：关系营销战略并不是在任何情况下都能获利的战略。甘碧群教授（2003）则分析了运用关系营销的四个适应条件。
由此可见，关系营销在企业的执行并不顺利，但关系营销的执行对企业非常重要，我们知道：执行是决定企业成败的重要因素；执行问题是当今管理最关键的问题之一；执行是当今管理的最大黑洞之一。“执行（execution）是任何企业（无论在纽约还是在北京）当前面临的最大问题。执行不只是那些能够完成或者不能够完成的东西，它是一整套非常具体的行为和技术，它们能帮助公司在任何情况下得以建立和维系自身的竞争优势。执行本身就是一门学问，因为人们永远不可能通过思考而养成一种新的实践习惯，而只能通过实践来学会一种新的思考方式。”（博西迪和查兰2003）。执行力(executive ability)是指企业执行的能力。对“如何执行关系营销，如何有效的提高关系营销的执行力”的问题进行研究是非常重要的，因为“选择正确的战略只是营销战略的一个方面,而另一个重要的方面是有效地执行营销战略。”(Colgate、Danaher2000)。Bonoma和Walker以及Ruekert（1987）通过案例研究发现：“许多营销战略的失败是由于执行不力，而不是战略本身。”Bonoma和Crittenden（1988）还特别强调：“我们不能假定战略本身会自动执行。”Piercy（1988）也指出：“营销的执行长期以来是许多组织的弱项，是有待努力的关键。”Hennig和Hesen（2003）强调：“未来要加强关系营销执行问题的研究。”Colgate和Danaher（2000）研究发现：关系营销战略的执行好坏，对企业的影响是非对称的，执行糟糕的关系营销战略对企业的消极作用比执行得力的关系营销战略对企业的积极作用要大得多。虽然成功的关系营销需要良好的执行，然而研究关系营销执行的文献并不多。Varadarajan和Jayachandran(1999)写道：“很多研究文献集中于关系营销战略内容的研究，而很少关注关系营销战略的执行。”Colgate和Danaher（2000）指出，有关关系营销执行的文献是“只有少数研究存在”。虽然为了加强关系营销的可操作性，Gummesson（1994）提出了“关系集”和30R，但是“30R只是企业或组织可能面对的30种关系，并非企业关系营销组合可以控制的因素或策略”（熊元斌2003）。Gummesson自己也承认“30R交错重叠，需要有选择的运用，运用时还要考虑成本和收益的对比”，同时他还承认，其研究只是处于“发现更可用的营销理论的行程上。”可见如何有效地执行关系营销，提升关系营销的执行力是营销界的一项有意义的研究，也是营销实践的迫切需要。
二企业生命周期影响关系营销执行的机理
企业生命周期是指企业成长到衰老的过程，用以说明企业成长的阶段性、动态性。国外有许多著名学者,对企业成长的动力和成长周期进行有益的研究。不同的学者对企业生命周期数目划分不太一致，有些作者把生命周期确定为三阶段，如Downs ( 1967)、 Lippitt,(1967)、 Scott (1971)、 Smith, Mitchell 和 Summer,(1985);有些确定为四阶段，如 Kazanjian(1988)、 Quinn 和Cameron,(1983)。五阶段模型有 Galbraith(1982)、 Greiner( 1972)、 Miller和 Friesen (1984)等;还有更多的阶段，如 Flamholtz (1986)七阶段模型、 Adizes (1989)十阶段模型。 虽然不同的作者划分阶段数目不同，但这些阶段有如下共性:1.连续性;2.逐级进行，不容易逆转;3.涉及组组活动、结构等广泛内容，而且都承认每个阶段，企业具有不同的特点。
总的来讲，企业生命周期大致可分为创业期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在创业和早期成长阶段，企业产品单一;创业者承担管理企业所有事务的责任。企业通常通过技术进步、创新或企业家精神而初具形态并获得市场利基。本阶段主要的关键是获得安全的财务资源以确保生存，其实现方式是加班加点工作、非正式沟通、简洁的组织结构、集权和个性化领导风格。
成长阶段出现了快速扩张，企业能生产多种产品。企业规模的扩大和运作的复杂性对计划的要求不断提高,越来越强调建立规章制度和维持组织结构的稳定性，为确保企业生存创业者必须对下级授权。组织结构开始规范化、专业化和职能化。
当企业成熟时，规章制度会使组织结构僵化，妨碍企业应变能力，制度化提高了企业早期发展阶段的稳定性，然而又降低了企业创新能力和灵活性，以及对未来动荡环境的适应性，这会导致企业以后的衰落。为提高灵活性，可行的战略是:采用矩阵结构、健全信息系统、开发多种产品线、分权与多元化。
企业早期的成功会导致快速成长和扩张;这会使企业自大、不灵活、短视和文化僵化，从而进人衰退阶段。企业内气氛的特征是盲目乐观、缺乏沟通、战略保守、群体思维和互不信任。组织结构的僵化、对变革的抵制使企业不可能感知重要的环境变化，因而，组织结构、决策过程、信息管理程序会越来越不符合组织的需要。
企业生命周期不同阶段具有不同特点的性质，给关系营销的执行带来了挑战。因为按照“执行”理论，企业战略的制定和实施必须考虑战略的具体实施情况，不能纸上谈兵，空谈战略，只有能够执行的战略才能成功，战略的制定和实施相辅相成，不可割断。而企业所处的生命周期阶段不同，企业所具有的生命特征就不同，企业所面临的具体环境和情况也显然不同，这就决定了与企业生命周期相适应的关系营销就不同。而关系营销执行问题归根结底是一个关系管理问题，根据管理大师西蒙理论：管理就是决策，决策分为决策的制定和实施。加强关系营销战略的执行就要从关系营销战略制定和实施两方面着手。结合市场营销经典理论，我们把关系营销的执行分为关系市场选择（如何进行关系定位），关系营销策略组合（如何提升关系力）两大问题。企业的生命周期，可在以上两方面给关系营销的执行带来挑战（见下图1）
首先，企业生命周期不同阶段不同特点决定了关系营销六大市场重要性并不相同，这就产生了关系营销的市场选择问题，即六大关系市场在企业不同生命周期阶段重要性排序问题。
Ｐａｙｎｅ（1995）提出了关系营销有六大市场模型（如图2）。
在佩恩模型，顾客市场处于中心地位,企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。我们也认为顾客市场重要，然而，佩恩的关系市场模型,是以发达国家的 “买方市场”环境为背景建立起来的,而且，为了理论的高度概括性，理论抽象掉了企业生命周期的具体特征，给出的是一个静态企业条件下关系营销市场模型。企业如果不考虑企业生命周期的特点，生搬硬套，就很难成功。实际上，对于一个实施关系营销的企业来讲，企业在不同的生命周期阶段，关系营销不能一味强调顾客市场为唯一中心，也不应该把六大关系市场平等地加以对待。而应根据企业生命周期的特点，科学评价不同阶段不同市场的重要性，按重要程度排序，确定中心市场，并兼顾其他市场，从而形成动态灵活的关系市场模型。这样必须科学评价六大市场在企业生命周期不同阶段的不同作用。
其次，企业生命周期不同阶段不同特点，影响企业关系营销策略组合的选择，从而影响着企业执行关系营销的能力。具体而言,这种影响主要表现在以下几方面：
一是企业生命周期对企业组织营销目标的影响。企业生命周期的前后，企业的组织营销目标不一定相同，企业生命周期的前期,公司面对新市场，新客户，企业营销策略趋向于快速占领市场,相反,越靠近企业生命周期的中后期,企业组织营销的重点越集中于现有顾客的维持与发展。
二是企业生命周期对交易关系双方主体能力的影响。由于不同企业时期规模势力不同,企业、顾客控制交易的能力与建立特定交易关系的意愿会各不相同,因此,关系营销策略在各个企业时期的适用性并不一致,即使采用关系营销,供应商与顾客所追求的关系层次也不尽相同,这使得各自所采用的关系营销方式的层次不尽相同。
三是企业生命周期对交易关系中供应商的竞争优势的影响。由于在不同的企业时期,企业技术发展水平总是从不成熟趋于成熟,从部分改进到彻底变革,这使得企业组织在不同的技术条件下获得竞争优势的根源不尽相同,关系营销策略也会因此不同。技术水平越不成熟,企业组织越容易凭借其拥有的先进技术获得竞争优势,此时关系建立的必要性并不明显;而随着技术水平趋于成熟企业组织就会倾向于借助与顾客之间的良好关系来构建竞争优势,比如通过建立与顾客之间的信任与承诺关系来获取持续的竞争优势。
四是企业生命周期对交易成本收益比的影响。在不同的企业时期,市场需求状态是不相同的，在企业生命周期的前期,市场需求不饱和,供应商获得新顾客的成本相对较低,此时的关系营销成本收益较高,供应商倾向于采用传统的交易方式;而在企业生命周期的中后期,由于市场需求相对饱和,供应商获得新顾客的相对成本较高,而关系营销的成本收益则较低,因而这一时期,往往供应商倾向于采用关系营销方式。
总之, 由于企业生命周期不同时期所面临的具体情况不相同,使得企业在此基础之上关系营销策略选择与表现出来的能力就会不同。
三基于企业生命周期的关系营销执行
根据以上分析，显然，企业要有效执行关系营销，就要依据企业生命周期成长各阶段的具体特点，合理选择企业的重点关系市场并灵活运用关系营销组合。
1、基于企业生命周期，对六大市场的重要性进行排序，选择好重点关系市场，搞好关系定位。企业要有动态权变的思想，灵活对待六大关系市场。下面结合企业生命周期给出了六大市场动态权衡模型（见图3）。
和传统的六大市场模型不同，在本模型中，中心市场不再是唯一的顾客市场。模型中心是处于生命周期不同阶段的具体企业。企业根据企业生命周期阶段各自不同特点，科学评价六大市场在企业成长各阶段的重要性，灵活机动的选择中心市场。图中用虚线和企业捆绑的市场就是企业本阶段的中心市场。虚线捆绑的市场不再唯一固定，而是根据企业成长的不同阶段具体情况选择出来的，可以灵活变动。比如企业在成长阶段，就有可能选择供给市场为中心市场，而到了企业生命周期的成熟阶段就有可能选择顾客市场为中心市场。
上面模型的关键是如何根据企业生命周期的特点来科学评价各个市场的重要性，可用层次分析法（Analytic Hierarchy Process）评价。
层次分析法是美国Stety教授于70年代初提出来的，该法特别适合于具有复杂层次结构的多目标决策问题。企业可参照菲利普·科特勒提出的“整体顾客价值”观点，把对应企业生命阶段的关系市场的“整体顾客价值”分解为“产品价值”、“服务价值”、“人员价值”、“形象价值”四部分，构造层次结构图（见图4 ）
按图分析，某关系市场的整体价值V可以按如下公式计算：（1）V=Vbl +Vb2+Vb3+Vb4；（2）Vbi=∑Wi·Mj ( 其中Wi为各个关系市场在Vbi市场评价权重， i =1、2、3、4;j=1、2、3、4、5、6)
2、基于企业生命周期，灵活选择关系营销的策略组合。企业选择好关系市场，进行关系定位后，还要根据企业成长的各个阶段，灵活运用关系营销的各个策略及其组合来提升关系营销的关系力。企业要了解开展关系营销的策略、及其组合有哪些，更要明白适合企业生命周期各阶段的关系营销策略和组合是各不相同、灵活多样的。
关系营销策略在关系营销的理论研究中大体有这么一些。西方有“30R”关系集，有“承诺——信任”模型，有“顾客忠诚阶梯”方法，有三级“关系联结”模型，东方文化有“予法、借法、化法、合法和信任 ”关系营销五法，也有“亲缘、地缘、业缘、物缘和神缘”五缘方法。我们强调的是企业要在了解以上策略方法的基础上，要结合本企业的成长阶段合理选择关系营销策略。可以“关系力”（Relationship Strength）概念来说明这种思想。关系力（Relationship Strength）是描绘关系营销中关系双方联结紧密程度的概念。企业可根据企业生命周期的特点，合理选择关系营销策略组合关系双方的利益而提升。衡量关系力的一个重要维度是关系枷锁（Relationship Bonds）。关系枷锁可以分为六种：社会枷锁、技术枷锁、知识枷锁、计划枷锁、法律和经济枷锁（Dwyer1987；Muller和Wilson1988）。后来，Liljander和Strandvik补充了地理、文化、意识和心理等因素。关系枷锁可按限制因素分类为积极关系力限制因素（例如，知识、前后关联因素等）、中性关系力限制因素（例如社会、文化、心理等）以及消极关系力限制因素（例如地理、时间、经济等）等三种。提升关系营销关系力的一个主要原则就是多使用积极的关系枷锁，少使用消极的关系枷锁，随着企业的成长有步骤地将消极关系枷锁向积极关系枷锁，以逐步提升关系营销的关系力。
由上分析可知，企业在成长的各个阶段，面对的环境不同，企业自身的情况和问题不同，企业关系营销的目标和战略不同，企业的势力和开展关系营销能力不同，运用关系营销策略组合就必定不同，关系营销的关系力的提升也只能是一个的过程。
3、用“执行”思想，贯彻企业生命周期的关系营销。企业有了适合企业生命周期的关系营销战略和关系营销的策略之后，企业就要用执行思想来贯彻关系营销了。我们知道再好的关系营销战略和策略，如果不能得到有效的执行，也不能增加企业的价值，形成有效的竞争.力。为此，企业必须明白关系营销的重要性，从思想上高度重视关系营销，形成关系营销的执行蓝图（图5）。 由图可知，要贯彻好企业的关系营销，企业要根据企业生命周期的具体情况，合理选择关系营销的关系市场，灵活运用关系营销的策略；企业的领导要身体力行，以身作则，执行关系营销；企业要用学习理论的方法塑造具有执行精神的企业文化；要完善企业的人员流程、业务流程、战略流程的建设，务必使三大流程围绕“执行”精神紧密结合；要积极激励各级员工，以关系营销业绩为指标考核员工，这样使整个企业做到全员关系营销，以提高关系营销的执行力。
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詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，香港城市大学市场营销系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、长沙老百姓大药房，海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088
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