简论营销策划的三个层次﹡

詹志方[1]  王辉[2]

本文发《长沙理工大学学报》，2007年4期P9-11

摘要：针对我国营销策划面临的问题，提出了分层次看待营销策划的思路。经分析，我们认为营销策划适合分为三个层次：营销之道的策划、营销之法的策划和销售之术的策划。最后我们对这样分层的作用做了阐释。

关键词：营销策划；层次

         几年前，“爱多”汇集南北营销策划高手和深圳一家知名广告公司的合作，依托高强度的促销努力，把来料加工的乡镇小厂做成全国响当当的VCD知名企业，“爱多”从此成为妇孺皆知的品牌。其中“超强的纠错功能力”、“我是谁”和“我们一直在努力”一组品牌形象策划为“爱多”挑战VCD行业龙头地位其定了基石，成为广告策划界中的经典之作。可是，过度规模膨胀引发企业深层的管理问题，突然有一天像洪水溃决扑灭了燃烧的市场之火[1]。美好的策划虽然帮助“爱多”建立起了良好的品牌形象，但由于种种原因，并没有搀扶这个企业步入二十一世纪的门槛。“爱多”的辉煌只能非常遗憾地留在了昨天。经调查显示，中国很多企业寿命不过几年。在过去几年，像“爱多”一样，通过策划迅速知名走红，而又由于种种原因，迅速倒闭的知名企业还有太多。

          在“爱多”、“秦池”、“三株”等知名品牌倒闭之后，在策划界的一些点子大师被抓以后，一些企业由开始对策划和所谓策划大师的盲目崇拜，转而变为对策划质疑和策划人员的排斥。在我国，营销策划由辉煌一度进入了低谷。有人把这种情况简单归结为策划界之过，因为我国策划存在着杂、乱、散等特征，存在着一些不该出现的现象[2]：龙杂混珠，李鬼与李逵并存；缺乏专业技术水平；自封的大师满天飞；盲目承担力所不及的业务；策划公司、策划人之间相互拆台相互攻击；无序竞争；自己没做多少事，先把自己吹上天；什么人都进行策划行业。但我们认为：这种结果的出现，不仅仅和策划界相关，更和企业有关，甚至和我国当前的经济环境相关。现在我国的经济正处于转型期，很多事情的发生发展有太多不可预见性、不可确定性，但人们对前途又充满很高的期望，因此就很容易产生急功近利的浮躁心情。笔者曾经给一些中小企业营销咨询，发现有不少企业有急功近利的思想，希望得到的是“支给几招，快速卖货”。在这些企业的心目中，营销策划就是一把快速杀开市场的“刀”，他们看重的是刀的锋利，要的是“一刀见血”的刀术。很显然，这些企业把营销策划仅仅看成了“器”，然而器虽锋利，它既可以制敌于死地，也可以扎伤自己。而我们认为刀作为武器，最关键之处，不在于刀刃，不在于锋利，而在于刀柄，握着刀柄，刀刃才会为企业服务。

          综上所述，无任理论部门还是实践部门，需要对营销策划进行科学反思。我们认为营销策划，不仅仅是“器”，营销策划应该是“道”、“法”、“术”的统一。做好营销策划关键在于把握营销的“道”，其次是“法”，最后才是“术”。而我国营销策划走的路径却恰恰相反，过去对营销策划“术”的层次谈得多，求得多，用得多，而对““法”的层次，现在才渐渐进入思考和运用，至于“道”的层次思考得少。所以营销策划需要分层次思考。

    二、营销策划及其三个层次的划分

              人类活动是一种有目的的实践活动，策划的思想及其实践也源远流长。“策划“之说，在我国古就有之，《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画（划）复得”，就提到了策划[3]。而《词·大雅·灵台》对策划活动做了描述，所谓“经始灵台，经之营之”。 “经之营之”有精心谋划、营造、筹措、拓展之意[4]。《孙子兵法》通过妙“庙算”一说，强调了策划的作用。《孙子兵法·计篇》指出“夫未战而庙算胜者得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算不胜，而况于无算乎!”[5]。而《三国志·隆中对》可以说是一个经典的策划案例和一个经典的策划写作书。古语中的策划，均有打算、计谋、安排之意，与现在使用的策划语义相通。通过总结，胡屹先生在其所著的《策划学全书》一书中把策划定义为：一项立足现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心来全面构思、设计、选择合理可行的行动方式,从而形成正确的决策和高效的工作。而菲利普·科特勒则强调，策划在本质上是一个运用脑力的理性行为，是一个程序。从上面论述可看出，策划具有复杂性、全面性等特点，它不等于人们常说的点子，它是一门复杂的思维科学。

            通常理解复杂问题的方法，可用层次分析方法，基于此，我们认为对策划的理解适合层次分析。营销策划是企业在市场中如何更好地生存与发展的谋划，作为策划的一个分支，它也就适合运用层次分析方法来理解。

             按照中国传统“道”、“法”、“术”的思想，我们们把营销策划分成了“营销之道的策划”、“营销之法的策划”、“营销之术的策划”三个层次。三个层次划分思想来源于“易经”。在”易经”里，“易”可以分为三个层次：“不易、变易和简易”。 这样，”易经”给我们启示：分层次看问题。为了形象说理，”易经”以“天、地、人”为代表来阐释道理[6]（见图一）。

    上图可看出，”易经”教给我们看万事万物分为三个层次（高、中、低）来看，具体到学科理论也是这样，按社会学理论研究，理论可以分为高层理论、中层理论、具体理论。就管理学科，管理学科也可以分为三个层次：管理哲学、管理科学、管理经验(见图二 )。

        通常人们通过参与、观察、调查而形成管理经验（第一层），然后在这基础上抽象出事物之间联系的原则、原理、规律，进而形成管理科学（第二层）。按照马克斯韦伯的观点，西方人是“计量的”、“精确的”和讲究“形式理性”，因而在西方非常崇尚管理科学。但是管理学科是不是就只包括管理经验和管理科学呢？这就不一定。我们认为，管理学还要上升到管理哲学。管理哲学主要指管理的指导思想，它包括对管理本质理解后的直觉（灵感）和管理艺术。简而言之，我们认为管理学高的境界是“领导者站在现实的市场，就应该凭自己对管理本质的理解就知道企业怎么走”。可见，管理学应该是经验、科学和艺术的统一。

         基于以上认识，我们把营销分为了三层（见图三）。也就是说营销包括营销之道、营销之法、销售之术。在三层中，营销之道在最高层次。营销之道主要从营销的角度思考企业的使命、企业文化、战略、制度。也就是企业的营销要为企业的使命、战略服务。营销之法在中间层次，主要指营销科学，包括营销的市场细分、目标市场的选择和定位。而销售之术在最低层次，主要有产品、价格、渠道、促销等内容。

        因为营销可以分为三个层次，相对应，营销策划就可以分为三个层次。即营销策划可以分“营销之道的策划”、“营销之法的策划”、“营销之术的策划”三个层次

三、营销策划分三层的作用

           首先在一定程度上揭示了我国营销策划的发展的方向。据有关人士的总结：我国营销策划大致经历了以下几个阶段，一是萌芽阶段，主要在上世纪80年代末90年代初，主要代表人有何阳，曾创造了一个点子卖了40万元的神话；牟其中，用一车皮积压服装换一架飞机；王力，创造亚细亚神话；二是起步阶段，在上世纪90年代中后期，代表人物有余明阳博士，用公关手段创造企业辉煌；王志纲，开启地产策划的大门，碧桂园事件引发了地产营销策划；三是发展阶段，在上世纪末到本世纪之初，主要代表人物有叶茂中，用影视广告创意带来营销新思路；朱玉童，进行产品市场全程营销策划；陈放，激情创意大型活动策划等等，当前，策划已进入第四个阶段，接轨阶段，主要代表人有袁岳，创造中国调研业第一人；梁中国，号称全球第一位CBO首席品牌官；陈国庆，中国策划研究院执行院长，当然还有一批后起之秀[7]。从上面可看出，一二阶段属于销售之术的策划，三阶段有的策划还是属于销售之术的策划，而大部分已经有营销之法（科学）层次的策划，四阶段属于营销之法（科学）层次的策划。然而，对营销之道层次的策划还很少，可“道”却是重要的，因为只有“道”正确了，才能成就大营销。我们可以预测未来的营销策划发展的一个重要方向是营销之道的策划，以及营销道、法、术相结合的策划。

        其次有利于企业更好地理解营销策划，从而对营销策划有一个科学的认识，防范有关风险。有了营销策划的三个层次，企业就可以比较容易分析出各个层次策划的优点和缺点，比如销售之术层次的策划是见效快，但仅仅从这个角度做营销策划，往往并不能使得企业长久发展。而营销之道层次的策划，有时候不能立竿见影，但确实能使企业持续发展，并能使之做大做强。企业有了这样的认识，才有可能不至于对营销策划盲目崇拜，也不至于对营销策划彻底失去信心。而且营销策划的三个层次，能给企业一个很好的启示：高层次的营销之道的策划，比中层次营销之法的策划更关键，而营销之法的策划又比销售之术的策划关键。企业在运用营销策划这把“刀”的时候，知道刀柄的重要，因为它代表了营销之道，也知道刀法的运用，因为它代表了营销的科学，这样，把握了道和法，刀刃才会为企业服务，而不至于扎伤企业自己。

        第三、有利于更好的解决营销策划问题。通常问题分为三个层次（低、中、高），要解决一个问题，可以就问题产生层次解决问题，还可以站在比问题高的层次来解决低层次问题，通过这样，从而产生《孙子兵法》所讲的“势”来解决问题，使得问题迎刃而解。即我们解决问题的思想要以战略专家魏思曼的思想为参考。魏斯曼说：问题的解决往往不在问题相邻的层面而在与之相高的层面。打比喻的说法就是“学了高中的数学以后，去解决小学的数学问题。”具体到营销策划，解决销售层次问题，好的营销策划方法应该是从营销战略层次思考，而市场营销的战略策划应该从企业的经营思想去思考。如同样为数据管理系统软件公司做营销策划，有的策划就销售层次谋销售之术，策划主打方向就是投钱做广告等，结果使得企业花了很多钱财，而销售效果并不理想。高明的策划并不是这样，而是从比销售更高的层次上着手，策划出的方案是：数据管理系统软件公司首先派出管理专家或顾问对客户企业进行战略层次诊断，从战略的角度提出解决客户问题的办法，而该办法的实行必须用到数据管理系统软件，那么数据管理系统软件的销售就是顺利成章的事情了，销售效果相比就更好。

参考文献

[1] 李云：营销过程管理让策划落到实处[J]，企业经济，2006年第六期。.

[2] [7] 王唤明 ：反思我国策划业现状，中国营销咨询网，2006-5-24。

[3] [4] 叶万春主编：企业营销策划[M],中国人民大学出版社，2004年，P1－2.

[5] 洪兵：孙子兵法与经理人统帅之道[M],中国社会科学出版社，2005年，P31

[6] 张其成：《易经》感悟[M]，广西科学技术出版社 ，2007年 P3。

詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，香港城市大学市场营销系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、长沙老百姓大药房，海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com，qq 563721088