詹志方（2010-11-11）

 

    11月3号晚，因为上不了QQ空间，遂即兴写了《以营销之道看360与QQ之争》，本来第二天要连续下去，不想11月4号偶然机缘遇到我的偶像科瑞集团副总裁郭梓林教授的讲座（北大文化研究所常务副所长，《思想统治企业》作者）。郭总一句话，就引起我强烈共鸣。情之所至，写了其他几篇文章。很赞赏我好友陈潭教授的观点“性格学术、道德文章”，看来我们确实同类。用性格和心血来写东西，至少不累。

     在11月3号文章，我们以《中国式营销》天之道“人多的地方就有机会，关键是转型”来看360与QQ之争的本质。二者就是“占用户桌面，占注意力资源”，其实质是要“实现人多的地方就有机会”。由于11月3号写的东西，被人在网络上粗糙抄袭，如《营销之道看360和qq之争，到底谁是王者》，如《不锈钢水箱营销斜眼看360和QQ之争》。故特此申明，要转载本文，请凭良心做事，标注作者好吗？这样，既能完整表达思想，也不会误导你的读者。如果以上两种抄袭方式要我做一个评价，从某种意义上来说，我更赞成《不锈钢水箱营销斜眼看360和QQ之争》抄袭方式，因为该文除了用“不锈钢水箱营销”替代我文章的“营销之道”、“中国式营销”以外，其他都没有变，这样表达的意思也更完整一些。今天看到有些网络上删除了《营销之道看360和qq之争，到底谁是王者》的文章，我还是深感安慰。

      因为有些朋友反映不知道营销之道是什么？在这里我对“营销之道”进行了部分解释。

《中国式营销》的框架来源于《易经》“天、地、人”三层的启示，我们把营销分成了“道、法、术”三层，形式上像下面的倒三角形。

 

     从总体来看，《营销之道》中的“天”宽阔，“地”锋利，从形式上“观”就如一把刀（见图2），这就是我讲的“营销之刀”，强调做事“高高山顶立”的营销之刀。如果把营销之刀当作一种武器，显然，我们更希望营销人士人认识到“道”的重要性。不要急于选“刀尖”，一味追求刀尖的锋利，而要首先选择掌握刀柄。只有掌握了刀柄，至少不会扎伤自己。大家都见多了中国企业一位追求，广告、策划、点子之术而扎伤或扎死自己的例子（具体见詹志方、王辉《营销策划的三个层次》《长沙理工大学学报》，2007年4期P9-11），故我们《中国式营销》强调“营销之道”的重要性，并花了很多篇幅来写作。

 

      如图2所示，在“刀柄”的“营销之道”部分，我们亦按照“天、地、人”的启示，把营销之道分成了“三层”，天之道——道理，人之道——道德，地之道——道路（商业模式）。在刀柄这三层中，最重要的不再是“天之道”了，最重要的是“人之道”，故我引用了恩师周南教授的观点“营销之道，德为先”来强调。请不要怪我前后不一致，因为“天、地、人”来说《易经》，本身就是变化的。

 

     营销“天之道”，我们选取了三句话，其中一句是“人多的地方就有机会，关键是转型”，这句话是最底层，最浅显的。第二句是“一阴一阳谓之道，看问题看本质”。

 

     “一阴一阳谓之道”是《易经》的精华，亦是我们古典文化的精华。我们用在商业领域，主要有下面两点。

      一、看问题，看实质，不要被表面现象所迷惑，即所谓外行看热闹，内行看门道。我们看360与QQ之争，不要被各自一方的表面之词所“迷惑”，要看到他们“占领桌面，实现人多的地方就有机会”的实质。

商业问题，异常复杂，如果企业家被其表面现象所迷惑，就很难成功。麦当劳老板雷·克拉克在哈佛商学院给EMBA班上课的时候，曾经问过听课的老总一个问题：麦当劳赚什么钱？很多听课老总哈哈大笑，说“不就是赚汉堡的钱吗？”，雷·克拉克摇头。我估计，大部分人还能想到“麦当劳赚可乐的钱，赚薯条的钱（即搭售，或交叉销售）”，或者想到“赚麦当劳连锁模式的钱”。但是雷·克拉克说的答案是“麦当劳赚房地产的钱”。

 

 

 

     笔者曾经问学生、中小企业老板和部分MPA学员一个问题：“全球最大的银行是哪个？”。在做了“一阴一阳谓之道，看问题看本质”提示背景下，回答多是“中国工商银行”、“东京三菱银行”、“花旗银行”“高盛银行”、“罗斯柴尔德家族银行”（《货币战争》一书中提到）、“美联储”、“中国人民银行”。显然，根据“一阴一阳谓之道”理论。这不是笔者需要的答案。

 

     笔者想要的答案是“沃尔玛”。关于这个说法，笔者上课讲述了这个好几年。理论解释先看这些材料：

1、2001年沃尔玛单日销售创历史纪录，沃尔玛在感恩节次日达到12.5亿美元。

2、2003年 沃尔玛在一个黑色星期五创造了一个单日销售纪录，15.2亿美元。

3、1997年 沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元

4、（据国外媒体报道， 2010年全球500强排行榜，沃尔玛以4082.14亿美元年销售额位居榜首）（以上材料来自网络搜寻）

 

     业界人士都知道，超市和商家的供货关系大体是这样的，厂家先发货，然后超市销售，超市在一段时期后结现。假设有一个中小厂家，年初发货了成本90万（市值假设100万）的货给沃尔玛，又假设沃尔玛均匀销售，年末的时候，沃尔玛给了这个厂家100万现金。就算沃尔玛不在产品上赚一分钱，它也赚了。为什么呢？

不妨把厂家发的成本90万（市值100万）的货，当作是存入沃尔玛这个“特殊银行”的钱，然后存了一年，被返回了。那么这个100万，对沃尔玛来说，没有给一分利息的。用财务理论图解，就相当于免费用了50万的现金。看下图3

 

 

     别的银行吸收存款是需要利息成本的，而沃尔玛不需要。从这个意义上说，沃尔玛是全球最大的银行。我们又做一个假想，假设“沃尔玛银行”来到中国市场，它通过上面方式吸收了免费的200亿现金（2009沃尔玛在中国的销售额是接近400亿），试想它会做什么呢？没学过任何商业的人都知道，把这200亿存入银行，按4%的固定利率算，一年的利息就有8亿。何况众所周知，沃尔玛还有自己的地产投资，你说在中国房地产市场，投资收益率只有4%吗？我们又假设，沃尔玛又把一部分地产投资收入来支撑“天天低价”营销战略，那么它是不是“人气”更旺呢？如果人气更旺，供货商的谈判地位是不是得不到改善呢。如是，我们可以见到，超市不仅压现金，还要各种费用，如店庆费、上架费、推头费等等。很多供货商苦不堪言，不得不感叹“不进超市等死，进了超市找死”。

 

     如果中国企业没有看到沃尔玛开银行的实质，而仅仅在表面上模仿，卖产品，做供应链等等，结果基本上也是输的。沃尔玛开超市是开银行，每开一个超市，就等于多开了一个银行终端。而中国企业如果只知道开超市就是开超市，结果很难胜出的。

 

     关于沃尔玛，笔者以前还只能通过“一阴一阳谓之道”为指导，加上“财务知识”分析得出“沃尔玛全球最大银行的答案”。然而现在，事实出现了。2010年沃尔玛正式进入银行业，连美国银行巨头感到诚惶诚恐。

 

   有了沃尔玛的分析，我们不妨用“一阴一阳谓之道”分析“马大侠”的免费的“宝付支”，马大侠曾经在江湖上说，他不怕别人竞争，因为“宝付支”是免费的。现在用我们的理论来看，就能见端倪了，据说2010年全国第三方支付总额约5000亿元，何况网络上还有巨额的沉淀资金。

 

   按我们的商业理论，传统西方营销，只是一分一分赚钱，是走楼梯上楼。而我们《中国式营销》还包括上面所分析的“一阴一阳的赚钱”，可以把这个理解为“资本运营”、“商业模式”——二者是企业一块一块的赚钱，是坐电梯上楼。在《中国式营销》中，我们显然要阐述这个“电梯”理论，还要论述到“怎么造电梯”，这些都包含在中国式营销的天之道——道理部分（篇幅关系等，具体内容，请见詹志方、薛金福《中国式营销》）

 

    360和QQ竞争，如果真的有一个实现了“绝对的人多”，你说胜者能不能“转身”进入“沃尔玛银行模式”，后果会怎样呢！不过，我们估计，二者虽然自发想到了增值服务（人多的地方就有机会），但是不一定自觉到了“关键是转型”，因为“关键的转型”需要商业思维引导。

 

    在《中国式营销》里面，“商品、模式”都只不过是“道具”而已，它们属于“阳”，然而“阴”确实最重要的。关于“阴”，我们不能在这里完全展开，因为根据我们跟《世界图书出版社》签订的合同，我们不能完全突露其中核心内容。（再次，敬请读者原谅）

 

    二、“一阴一阳”来看“关键是转型”。的确“人多的地方就有机会”，这个是大白话，不需要理论，企业家都能感知到这点，甚至自发去赚钱，然而当所有的人都知道这个常识后，IT企业还能再像前面那样 轻松“莫名其妙赚钱”吗？。显然不易了，环境、竞争对手、做事的方式都变了，赚钱越来越难。那么怎么突破呢？“关键是转型”！针对“转型”，我想不同的人有不同的看法，我们《中国式营销》中构建了一些案例来分析。赚不到消费者的钱，并不等于你赚不到其他的钱，有了“一阴一阳谓之道”的思维指导，“转型赚钱”无处不在!

 

   360和QQ都会自发或自觉积极转型的。甭管二者怎么说，“一阴一阳谓之道，看问题看本质”。

    关于本质的问题可以参考我2008年6月的文章“行业本质论——与郎咸平教授商榷”，该文章获得了湖南省省委颁布的《从湖南的实际出发解放思想——中青年学者纵论湖南思想大解放》之“推动湖南科学发展十大对策建议”奖。

 

（《从营销之道看360与QQ之争》，因为有些朋友反映不知道营销之道是什么？在这里我对“营销之道”进行了部分解释。其实我的写作，就是笔者上课的讲话，只不过换成文字语言了）

   未完待续，至少还有“营销之道，德为先”看“360与QQ之争”

   小宋男装，对不起，我不知不觉写了一个下午，并到了晚上，本来答应你下午去快递回寄货品给你，也只能明天了。

 

詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，香港城市大学市场营销系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：长沙老百姓大药房，湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com，qq 563721088