詹志方2010-11-3

    今天正写《中国式营销》里的“营销之道，德为先”文章，晚上上课回来准备续写。结果打开电脑，打开QQ，却不能开空间，因为 QQ要求卸载360，才可以用QQ。其实早就关注了二者之争，也要研究生去考虑他们争的本质是什么？

    在信息过分拥挤，注意力成为稀缺资源，上网日益成为我们生活常态的时候，我国IT巨头们已经跳过了原始商业思维，开始了积极商业思维。这种争是我们《中国式营销》是营销之道：“天之道——道理；人之道——道德，地之道——道路”完全可以解释的。

       我国原始的互联网时代和现代的互联网时代，其营销思路、战略思维、商业模式都可以用我们《中国式营销》中“天之道——道理”中“人多的地方就有机会，关键是转型”这句话来概括。只不过，原始的互联网时代，大部分IT巨头并没有自觉到这句话的含金量，他们的摸索无意中走了这句话的“道路”。

    由于是摸索的，所以刚开始创业的IT先锋只是“人多的地方就有机会，关键是转型”的初级形式。他们或许悟到了前半句“人多的地方就有机会”道理，但是很可能没有悟到后半句“关键是转型”的道理。而“营销之道”的这个道理的重心却是“后半句”。为了更符合当时真相，我们把以上道理换成另外一种方式来表示，“烧钱（免费）——聚人气；然后莫名奇妙赚钱”。 “烧钱（免费）——聚人气；然后莫名奇妙赚钱”可以解释第一代IT先锋的商业本质。无论是“门户网站”、“及时通讯”，还是“网游”、“下载”其实走的路线就是“烧钱（免费）——聚人气；然后莫名奇妙赚钱”。 “烧钱（免费）——聚人气”从而实现“人多的地方就有机会”。前半句， IT技术界的先锋或许可以自发摸索出来，或许模仿老外能做出来，但是我们可以大胆预言当时IT先锋，并没有完全理解重要的后半句——“关键是转型”，所以只能用“莫名奇妙的赚钱”来概括。从有关IT界的巨人自传来看，确实是这样的情形。

       Q先生当时是引进QICQ，免费给用户使用，每天都要烧钱，但是他不知道烧钱要烧到何时为止，因为每天投放几台服务器，使得Q先生不堪重负，Q先生于是想把QICQ卖给当时“门户网站的大佬”，作价几十万到一百万不等。搞笑的是，门户网站的大佬们竟然看不上这个“企鹅”。没办法，也可能是情感的投入吧，Q先生坚持下来了。然后Q先生发现，当自己的用户达到一定规模（即人多）的时候，竟然莫名奇妙赚钱了。因为QICQ上可以打广告，后来可以增值服务——如移动“企鹅”，还可以卖虚拟的“企鹅币”，还有“黄钻”等等。现在Q先生长大了，一个季度的收入就超过了“40亿”。Q先生很庆幸当时没有卖掉“企鹅”，而门户网站想必也为当时没有便宜买这个“企鹅”而懊恼不已。痛定思痛，养不了“企鹅”，咱“养猪”去！

            而据中央电视台的《财富故事》报到，网游《大唐豪侠》也有Q先生类似的经历：“烧钱（免费）——聚人气；然后莫名奇妙赚钱”。《大唐豪侠》开发游戏软件，免费给玩家使用，烧钱聚人气，当自己的钱快要烧完的时候，突然赚到了自己没有想到的第一笔钱。据说《大唐豪侠》第一笔钱来源于“糖果厂商”。原来糖果厂商看到《大唐豪侠》里面的侠客受伤“失血”时候，总是从随身的一个绿颜色袋子里面拿东西出来吃，吃了袋子里面的东西，侠客们可以“补血”，甚至起死回生。当《大唐豪侠》达到一定规模（人多）的时候，“糖果厂商”看到了机会，主动找过去跟《大唐豪侠》协商，能不能花钱买一个“特许”，在现实生活中做一个游戏中一模一样的袋子来装自己的糖果。这样现实生活中就有了特殊的绿色糖果包装，据说，采用特殊绿色包装袋后，这家糖果厂商的销售量猛地提高好几个百分点。而《大唐豪侠》第二笔收入也是人家主动找上来的，第二笔收入是旅游景点开发公司，它在现实生活中开发了《大唐豪侠》游戏中侠客打斗“场景公园”，据说给了《大唐豪侠》49%的股份。

         以上两个例子，大体反应IT行业里面各中企业刚开始的时候所有的商业思维。

        然而时代飞速发展，商业研究层出不穷，企业家也加强了学习。如果说以前IT企业家只是偶然摸索到了《中国式营销》所说的营销天之道：“人多的地方就有机会，关键是转型”这个道理的前半句，那么现在不少IT企业家已经自发或自觉到了“后半句”，并且在积极组合两句展开运用。

   现在是网络经济时代，上网成了很多人的生活常态，而注意力却越来越稀缺。据有关研究，虽然网络上的网站有无穷多个，但是消费者常去的网站就是3——5个。这就是现实。如果某消费者以前常去新浪看新闻，但是现在不一定。因为很多软件都可以弹出新闻窗口。如QQ、迅雷、暴风影音、360…..”,那么这个消费者有可能不再专门到新浪看新闻了，而看这些公司网站新闻够了。可想而知，传统网站受到了很大的挑战。因为它不再是“人多”而是日益“人少”。它就算积极“转型”，也很麻烦！

        IT巨头们已经逐渐意识到了在IT界，硬件是一个行业，软件的操作系统是一个行业，而应用软件也是一个行业。硬件内部厂商会竞争，软件厂商内部也会竞争，应用软件领域内部更是竞争得一塌糊涂。除此之外三大行业内部还有竞争。操作系统软件巨头借助网络，提前实现“人多”，所以一段时期微软成为IT行业界巨头。然而这也并不意味着硬件厂商一定会失败，只要硬件厂商能实现比软件厂商“人多”，它就能反超。如近年来苹果用硬件捆绑软件，发展很凶猛。总之硬件和操作系统软件这两个领域谁能实现“人多”，谁将胜出。

    而应用软件领域也是同样的道理，然而竞争更残酷！因为，一方面应用软件必须依赖前二者才能存在。另一方面，应用软件实现“人多”，更需要务实和“落地”的招法。既要装到用户的电脑上，还要在用户工作的“前台”占领用户的“眼睛”，“掌控”日益稀缺的注意力资源，这才是真正算落实了“人多的地方就有机会”。

       自中国电信采用“星空极速”以来，大家日益明白了占领用户桌面（前台）的重要性。因为只有占领桌面，才有可能“落实”“人多”。表面上看来用户桌面（前台）成了日益稀缺的资源，其实注意力稀缺才是其底层，而本质却是“人多的地方就有机会”。

    这样360和QQ之战，迟早就会发生。因为占领桌面，无非是哪个带给用户的价值大，用户到底离不开谁。QQ要求卸载360是有风险的，而360挑战很多IT大佬也是必然的。因为360作为相对的后入者，他必须“搅局”才能赢得自己“人多”。所以360杀毒率先“免费”进入市场，提供消费者价值，逐渐占领桌面。迅雷也是这样，提供免费下载，提供价值，而占领桌面。当所有的企业都意识到这点的时候，这个战争就不可避免了，只是现在公开化了。毕竟一个人开一台电脑，只有一个桌面。

    短时间内，战争的胜负，还不直接跟带给消费者的最终价值线性相关，还和各自用户相关，各自的公关等相关。QQ的优势有明显的一面，QQ给用户的价值，是“人与人”的联系，空间拓展习惯，以及其他创新等等。而360是围绕安全出发，逐渐深入用户，有浏览器、安全卫士、如果它要借此退出聊天、微博等等都是很简单的事情。

    在中国IT界，“免费”会逐渐运用到极致，然后会走向新的商业道理，如向GROUPON等看齐。免费对消费者是好事！但希望打架不要影响到消费者的最终利益。我相信懂商业的人不会看各方的一面之词。而看其商业实质。

    今天就写到这里，明天继续。

    詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，副教授，香港城市大学市场营销系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：长沙老百姓大药房，湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088