日志
啤酒企业产品促销策略（之五）
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五、消费者促销：作用及适用时机
消费者促销是促销中最为复杂、最为灵活的部分，与渠道促销相比，它必须更为深入地理解消费者多变的需求。因此，开展消费者促销时，要明晰每次促销的目标和适用的时机。一般而言，消费者促销可以归纳为以下五种情况：1、迎战竞争对手。通常情况下，竞争对手尤其是那些新的市场入侵者，最有力、也是最大的威胁就是通过促销发动价格战。在“体量原则”（销量越大，同样的单件投入，销量大的投入越大）下，竞争对手以很高的促销力度吸引消费者，转移消费者品牌注意力，使人们去关注实惠，尤其是那些价格敏感型的消费者将成为最早摇摆者。在这种情况下，成功的市场领导者能够通过定点促销打击形成对等的促销，这不仅降低了投入，还控制了竞争对手的增长。另外，领导者还可以未雨绸缪，通过锁店/包场的方式，利用现有的市场控制力与影响力，直接清除竟品，破坏竟品的“促销骚扰”。2、迅速提升市场/提高购买量。提升市场从长远来说取决于一系列的基本因素，例如品牌地位、质量、成本和渠道，也就是向消费者推出的整个营销组合。增加销量的促销不能克服根本劣势，但在完成短期商业目标中则是很有用的。从某种意义上说，对啤酒这样的快消品而言，很少有绝对忠诚的消费者，为提高购买量的促销更能吸引那些追求实惠的边缘消费者。开瓶有奖、现场促销和买几送几都是达成这一目标的主要促销手段，但其本身也带来问题，你最好先确定要在哪个环节、哪个渠道向目标群体推送你的促销活动，以确保在提升市场销量的同时不至于造成过多的浪费。3、促进消费者品牌转换。增加尝试性购买，对于任何一个企业来说无疑是有益而重要的。能使你销量大增的一大购买群体是那些没有饮用过你的产品，或者购买过，但很长时间以来一直没有再饮用的消费者。潜在的尝试性购买者值得是那些非绝对忠诚某一品牌的消费者，他们可能会在几个品牌间“不停摇摆”，这一部分人群是较为容易完成品牌转换的群体。而更重要的“品牌转换”目标对象，是那些竞争对手中比较忠实的、在行业中处于意见领袖的那个群体。而促成这种品牌转换的最有效的方法则是增饮、联合促销和时尚的礼品。4、维系长期的品牌忠诚度。与促进消费者品牌转换相反，维系长期的品牌忠诚度就是要降低本品的品牌转换比例。在啤酒行业，消费者的忠诚是非常主观的，口味习惯是啤酒选择的第一标准。口味的好坏不取决于行业认同的指标，而是消费者自己的“味蕾”。常年的口味习惯，与消费者建立的不仅是品质认同更是一种情感纽带。在培养消费者忠诚的促销中，普通的现金折扣不适用于培养忠诚度，因为培养忠诚度考虑的是长远效果，品牌忠诚度的促销必须体现价值促销对于树立品牌长期价值的作用。其手段一般包括累积赠奖、积分卡和节日促销等。5、刺激重复购买。在垄断型市场，不存在刺激重复购买的问题，而那些新进入和胶着的市场，刺激重复购买就等于促进消费者的口味习惯的培养。当然，在实施刺激重复购买时，切忌长期使用。整件促销、有奖竞赛的方式，能够在短期内刺激消费者重复购买。
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