三、从战术促销到战略促销

何为战术促销？

战术促销通常能在短期奏效，可以在数天之内进行库存清理或提高整体销量。战术促销要求手头随时准备有众多的促销方法，有想象力、速度和充足的资源

何为战略促销？

如果促销能增强企业的特殊能力，增强企业竞争优势，建立企业长期关系，那么这种促销就是战略性。反之，一个长期的促销只会给品牌带来负面影响。

促销经常被看做是企业短期的战术武器，作用力很强，但有个矛盾，如果促销组合变化太频繁，品牌会失去形象，变化太少又会被更灵活的竞争者超过。如何在战术促销和战略促销中找到平衡是有效利用促销工具的关键。促销经常被看做是企业短期的战术武器，作用力很强，但有个矛盾，如果促销组合变化太频繁，品牌会失去形象，变化太少又会被更灵活的竞争者超过。促销是一种能影响品牌所有要素的工具，这就是为什么如何在战术促销和战略促销中找到平衡是有效利用促销工具的关键。战术促销通常能在短期奏效，可以在数天之内进行库存清理或提高整体销量。战术促销要求手头随时准备有众多的促销方法，有想象力、速度和充足的资源，对竞争压力能快速反应，攫取短期市场机会。这些都是战术，那么促销就没有战略性吗？企业的成功是短期和长期、战术和战略交替运作的结果。把握未来的企业能获胜，但如果忘记了现在，他们也会失败，反之亦然。促销也是如此。如果促销能增强企业的特殊能力，增强企业竞争优势，建立企业长期关系，那么这种促销就是战略性。采用战略方法来对促销进行计划有几方面的理由，首先，它使一项活动能以前一项活动为基础，使信息传递连贯，这使得传递长期心理观念成为可能，使促销更有效。当然，这里必须要测评这个促销方式是否是因循守旧的。其次，它能节约不少时间和金钱，加速反馈。再次，它还能使促销与营销体系中的其他内容充分结合。比如我们为燕京啤酒推出的“再来一瓶”战略促销方案，虽然看似平淡无奇且是行业中所有企业都在普遍运用的。但采用战略视角来运用这个工具，我们发现形式可以复制，内容不能复制：它吸引消费者；强化了企业的管理与考核；刺激了购买链；提升了市场地位。

可惜，即使是那些行业巨头也不是一贯采取这种方法。这主要是因为促销的责任下传给低层的、甚至是一线的销售人员，他们目标不长远，眼睛里只盯住自己的地盘和业绩。而且，高级管理人员也缺乏对促销的重视程度，这样促销的效果降低了，没有反映出当今促销的重要性，毕竟在啤酒企业中促销的投入占据了超过70%以上的市场费用。建立战略促销的方法要做到以下几点：1、竞争优势和市场定位是决定是否采纳战略促销的关键，在优势市场持续的促销只能削减利润和影响品牌。2、确保战略促销的形式与内容能够符合消费者需求，并且尽可能地与品牌传播的基调相吻合。3、保证战略促销由级别足够高的人员控制和监督，做到计划和实施的专门化管理，并建立专项“帐目”。4、建立营销量化标准并对促销进行实时评价，确保有准确的数据评估成果，来与其他营销开支做比较。5、战略促销需要有全年性的计划和预算，保证促销是企业整体营销大纲的组成部分。产品促销策略，将围绕着“战略促销”思维逐一展开，它是构筑促销计划的砖石。战略促销流程清楚地描绘了促销活动的实施路线图，清晰的目标、清晰的节点，为我们找到了明确关键绩效指标。有了这些关键绩效指标，就可以对整个促销活动进行量化管理，通过量化评估的结果可以较为精准地判断促销活动是成功还是失败，下一次就可以有针对性地进行必要调整——或者改进、或者换新的促销方式。