二、从价格促销向价值促销转变

价值促销的几个要点：a、促销的核心是建立长期的有效的客户关系。b、要使我们的促销能为顾客增添乐趣，并且对我们的品牌/产品形成好的联想。c、激发消费者乐趣的价值促销，要能创造吸引、新鲜、幽默和气氛，从而获得消费者的积极响应。简单地说，我们要从消费者习以为常、认为理所当然的的各种促销方式中脱颖而出。

    价值促销是在品牌策略的整体框架内所设计的一系列战术性营销技术，为产品增加价值，以达到特定的销售和营销目标。这里的关键词是“增加价值”。价值促销的关键在于提供额外利益，增加价值就是要在完成销量提升的同时，帮助企业巩固品牌的心理地位。而价格促销则是直接的让利或者变相的降价促销（如简单的再来一瓶，且长时间持续地采用），这样的做法会让被促销者清楚你的底价，更会给品牌带来负效应，特别是价格促销令竞争对手很容易通过“我也是”的方式进行跟进。事实上，多数的价格促销短期能取得效益，但最终消费者愿意为品牌/产品支付的价格会降低。价格促销可以使一个企业甚至整个行业陷入无利可图的困境，类似河南省那样的啤酒低利润市场就是整个行业过度促销的结果。其实，真正导致过度促销的原因是激烈的竞争，竞争使得企业不得不动用一切可用的促销工具，甚至是一些自我毁灭性的工具。促销不是理想的市场竞争方式，但有些时候还是非用不可，所以我们应该知道促销如何发挥作用，关键是，要明确区分价格促销和价值促销。价值促销的意义是很清楚的，很多事实证明，这种方法不仅对短期销量有作用，也有助于长期品牌价值的建立。那么，什么样的方式才是真正意义上的价值促销？价值促销就是要使我们的促销能为顾客增添乐趣，并且对我们的品牌/产品形成好的联想。要能创造吸引、新鲜、幽默和气氛，从而获得消费者的积极响应。

   成功的价值促销都具有三个要素：1、有吸引力的活动主题，且与品牌个性和产品定位实现互动；2、独特的形式，与竞争对手已实施或正在实施的不同，且让消费者相信有很多机会（或者至少是公平的机会）获奖；3、易于参与且有乐趣，设计新颖的促销道具为消费者提供“意想不到的趣味”而加深印象。在这三个要素的原则下，价值促销要求改变以往促销中因循守旧、令人昏昏欲睡、廉价的促销礼品普遍通病。很多啤酒企业在进行消费者促销时，总有一种强烈的、难以抵制的习惯，那就是“做我们去年做过的事”。毕竟，它是安全的、熟悉的，不需要花费很多精力。在他们看来，如果去年做的促销活动将销量提高了2%，可以预言，今年再做同样的事，你的销量至少能保证1.5%的上升。这是任何市场人员都可能受到感染的最糟糕的病毒——而且它具有传染性。墨守成规并不意味着每次都能取得成功。偶然的一次促销活动非常有力、不同寻常或是受人注目，于是它就被多次重复。有时你进行重复促销确实可以侥幸成功，也会有一定效果，但是可以笃定的是，第二次或第三次促销不会取得同样的效果。另外，许多消费者促销活动的第二种毛病是令人昏昏欲睡。它们不能令人兴奋，或是让人非常厌烦以致使得顾客昏昏欲睡。高奖额、低中奖率，以致于“身边”难有人中奖，久而久之则会让消费者对此失去兴趣，认为这不过是企业玩的把戏而已。再者，违背价值促销的另一个硬伤，就是廉价的促销礼品。尤其在啤酒的现场促销时，你的礼品好坏直接影响到品牌的形象。不幸的是，绝大多数的企业所采购的促销礼品造价低，设计和成品完全不能吻合。总之，价值促销是要建立长期的盈利性的客户关系，增进品牌好感与忠诚，在此前提下，促进销量增长，才能将促销投入发挥得淋漓尽致，最终赢得差异化优势。