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啤酒企业产品推广策略 （之四）
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四、大众普通酒的推广策略
推广策略：
1、不断增加/重新定义消费理由：通过重新定义来扩大市场或稳固地位。每当改变一次自己的定义，你就通过对比说明了自己与竞争者完全不同。
2、本地亲情，建立“你我”的感情纽带：普通酒的推广用一个词概括最为合适，就是培养“习惯”。口味习惯，决定了好品质的定义；消费习惯则是普通酒购买的最大理由，无论是沉积多年的品牌、还是新进入市场的品牌，与本地消费者建立持续、积极的情感，你就会得到近乎于宗教的力量，而演化为不假思索的购买习惯。
提到大众普通酒的推广策略，就不能不向可口可乐学习。一瓶可乐，价格不过3、4元，却卖遍了世界、卖过了一个多世纪。今天，可口可乐在200多个国家，每天售出17亿杯。探究其成功的奥秘，还要归功于它在90年代初期发动的“永远的可口可乐”战役。可口可乐找到了一种非常有效的细分市场的方法，它将经常购买可口可乐的消费者划分出35种不同的特性，并且同时提供了35种不同的利益诉求，无论何时何地它都会告诉消费者，可口可乐不仅清新，而且易亲近、体现潮流、可信、惬意、凉爽等。可口可乐的案例中，我们得到了什么启发？普通酒的推广需要不断挑战自己的理念，即便你为自己创造的东西感到自豪，即便它似乎是原创的或表面看来是独一无二的，也必须如此。你必须保证它真正是独特的并继续保持其独特性，并用毫不含糊的语言定义和重新定义你和对手。换言之，普通酒的推广策略就是要遵循“更多理由等于更多销量”的原则。而这个理由来自于感性和理性，可以是培养“习惯”的情感力量，亦可以是“重新定义”的理性诉求，总之，只要是能够吸引消费者的诉求点都是能够增进销量的理由。
传统的普通酒推广尤其是本地化的普通酒品牌，往往尊崇这样一个看法，即认为你赢得了一个顾客，那他“一辈子”都会是你的顾客。这句话听起来颇令人振奋，但并不是这么一回事。尤其在今天，一个人的爱好是很容易改变的。除非你找到一种办法能重新创造或重新树立一种偏好，或发现一条新的途径牢牢地拴住你的顾客，否则这些顾客都会离你而去。因此，我们的经验是，任何时候当消费者开始透彻了解你的产品或服务时，就是应该重新定义你的产品的时候了。如果说，高端啤酒卖历史、卖品质，中档啤酒谈创新、引领趋势，那么普通酒则是在维护产品自身稳定性（不要轻易地更换产品）的前提下，不断地重新定义它，赋予它新的购买理由。比如，“大哈啤”每隔两年都会重新定义一次产品利益，而每一次改变定义都给大哈啤带来了增长，并不断地拉开了与竞争者的距离。另外，在普通酒的推广上情感力量也是非常重要的。普通酒之于消费者就像一个生活中的“伙伴”，尤其对本地化的品牌来说更是如此。如果关注他们，如果你考虑他们的需要、欲望和感情，如果你花时间和精力，尽你所能，广泛地考虑和了解有关普通酒主力消费群体的一切，你将会得到无法估量的回报。在大哈啤的案例中，大哈啤一直致力于积极地推动了消费者与哈尔滨这个城市、普通酒群体的紧密连接，最终，哈尔滨啤酒成为这座城市的骄傲，正由于这种骄傲让“大哈啤”成为当地消费者的至爱，从而演化为一种不假思索的“惯性”消费。
总之，为了更多销售产品，你必须不断地补充新的理由，必须经常思考——我们的消费者需要什么样的东西？购买我们的产品他们需要获得什么样消费体验？甚至是用什么样的东西才能促使竞争对手的忠实消费者转换到我们的产品？——那些最能鼓动人们掏出钱包购买我们产品的理由，而且你必须持续地提出新理由来刺激惯性购买。
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