三、6-8元中档产品推广策略

产品的推广策略：品类利益+时尚/潮流

洞察潮流对消费者期待、态度和行为的深层影响，为产品注入新的内涵：1、发现关键趋势，尤其是那些成为主流的消费趋势，让产品成为“彰显”新的生活方式的道具2、将潮流元素注入产品中，对已有的产品品类利益进行扩充。3、为产品增加情感价值，以产品演绎新的生活方式

案例：哈尔滨8度纯生

背景：2007年，纯生产品销量持续下滑，受金士佰4元纯生的影响，纯生利益的“平凡化”，哈尔滨纯生啤酒显得老旧且不再符合25-35岁中高收入白领的需求，必须进行改变。

之后，我们以健康、时尚潮流为主线产品升级和匹配推广，具体要点如下：

l   新颖出众的包装：包装小容量趋势、时尚的流线型设计、与瓶身融为一体

l   健康时尚的传播概念：保留纯生高品质享受，纯净、唯美的意境，活力、时尚的画面

l   引领潮流的公关活动：韩国风尚济州岛旅游、新浪网我的度假天堂、一年一度的纯生选秀

l   新奇好玩的现场促销：欢乐一刻现场合影、“21点”互动游戏、 将“找茬”搬到现场）

   过去10年，中国家庭可支配收入发生了重大变化，然而，没有几个啤酒企业真正意识到这一变化所带来的机会。长期以来，他们习惯了“向内看”的方式，将目光只置于啤酒行业内部的细分方式。而随着可支配收入的增加，一个新的“富裕大众”阶层出现了，这也同时催生了一个巨大的中档啤酒市场。对啤酒企业而言，占领这个中间地带（在以往的大众产品和高端产品之间出现的一大片新的中间地带）是实现利润增长的最有力的途径。这个机遇对每个啤酒企业都非常重要，这也是中国啤酒中档产品高速增长的原因。为了抓住这些机会，你首先要考虑如何重新定位自己的产品，甚至还要反思你所在行业的整体“定位图”。其次，你得针对这个富裕起来的大众市场，对自己的产品进行设计或修改。最后，你需要从终端渠道和促销手段两个方面来调整产品上市的方式。

   我们目睹着收入水平的节节升高——即所谓新的“富裕大众”的出现。要抓住这个群体，就需要以新的消费心理学，把握住新的、关键的消费趋势。伴随着任何一种社会潮流的转变，往往会出现一批领先于时代的新潮人群，而就啤酒中档产品而言，变迁正在成为一种积极的力量。事实上，这个新的“富裕大众”阶层，更像我们常常提到的白领小资，他们知性也感性，惯于对新产品“刨根问底”，也常常引领着消费时尚，他们需要的是符合自己价值观与新生活方式的产品。因此，我们对中档产品要进行重新设计，要钻进新“富裕大众”的消费情境中找出中档产品的定位方向，然后做出微妙的调整。中档产品做“品类”，关键是这个品类的诉求方式不能仅仅是工艺、利益上的诉求，而应更多地站在潮流趋势的角度为品类赋予更多的引领生活方式的元素。更重要的是，中档产品的推广有别于高端产品，也有别于普通酒。赢得普通大众酒市场的推广方式需要的是人们熟知的促销手段——制定口号、购买媒体广告以及买赠促销以刺激消费。然而，在这个营销和传播技术不断深入至消费个体层面的时代，这种大众传播方式就显得过时了。中档酒的推广方案必须更加贴近富裕大众的现实生活，从而将产品价值影响力渗透于富裕大众的生活圈之中。比如，在推出哈尔滨新纯生时，我们将媒体投放集中于分众传媒——写字楼电梯里安装的液晶显示屏广告，这就能与白领小资进行面对面的直接接触，在他们精神抖擞上班的时间里留下深刻的产品印象。当然，这只是迎合富裕大众的传播技巧之一，中档产品的推广还要在改进传统的大众广告和促销手段方面做得更为出色——创造性地改变销售情境以及刺激购买欲的赠品等。在哈尔滨纯生这个案例中，我们为其塑造了健康时尚的传播理念，引领时尚潮流的公共活动，更主要地是为其指定了系列的“新奇好玩的现场促销”方式，这种互动式的现场促销活动，可以把产品利益与价值观点巧妙的融合到富裕大众的消费情境之中，传达给我们的重要顾客，从而造成口口相传、口碑传播的效果。总之，当每个人都加入到创新推广的流动过程中，新产品的就能从中获益，那么向富裕大众阶层的推广就会变得更加容易。