四、新产品开发流程

   细分战略（3Vs）对新产品开发平台的运用极为重要，它为我们思索如何以不同的产品服务不同的价格层面提供了有力的帮助。与传统的细分市场方法最大的不同之处，就是细分战略是一个连续的统一体。针对不同的终端，我们开发不同的产品，传递不同的价值主张，还包括为不同的产品细分战略提供不同的人员组织及财务支持，这些，都与新产品开发平台的一揽子计划相吻合。因此，以3Vs细分战略方法建立新产品的开发流程：产品目标——概念测试——包装设计——上市计划，更符合新产品增长平台的最初思想。通过回答下面几个问题，并用3Vs模型可以阐明新产品开发流程的各个步骤：

1、第一步：明确产品目标

常见的推出新产品的目标：a、提升品牌影响力；b、拆分现有细分市场；c、拓宽消费场合；d、增强引入注目的附加价值；e、维系客户保留率。不同的上市目标，产品开发的方向不一样，如果仅仅是衍生型产品开发，则不需要进入下面的步骤。3Vs细分战略下的新产品开发流程，主要是针对实质意义上的新产品。

2、第二步：进行产品概念测试

以消费者为中心的产品推出计划：a、确定目标市场和消费者；b、构思产品的最初概念；c、选择专业的调研公司制定调研计划并实施。是否存在这样的顾客——要么对现有产品提供的所有利益都不满意，要么根本没有得到他们想要产品利益？通过提出这个问题，你可以发现巨大的市场机会。要做到这一点，“概念测试”是一个非常好的工具。按照企业界定的新产品上市目标，在特定的终端寻找重要的顾客（而不是在街上随意拦截路人），通过小组访谈的方式，我们可以了解到他们需要什么，有什么尚未满足的需求。

3、第三步：定义产品

为产品注入灵魂：a、理解测试结果，界定产品的价值主张；b、提炼产品利益，并与品牌主张相呼应；c、符合价值且有销售力产品包装设计。我们能否提供一个相对业内其他竞争者来讲具有更大的、差异化的利益的价值主张？根据概念测试的结果，我们就可以开始提炼新产品的价值主张。前些年，有一本书叫《蓝海战略》在这方面有不少可以借鉴之处。提炼价值主张，就是要给新产品绘制一条新的价值曲线，价值曲线图难以胡编乱造，有四个问题对绘制这条曲线至关重要——哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以下？哪些产品从未有过的元素需要创造？——最后，价值曲线能清楚地显示出产品的价值主张。有了新产品的价值主张后，就有了产品的定位，也就可以开始进入到“包装设计”的阶段，而价值主张必须成为新产品包装的灵魂。

4、第四步：上市计划

确保新产品的成功落地：a、生产/供应——原料采购、包装采购、生产排期、产品上市时间表。B、分销/组织——确定销量/利润目标、销售点分布目标、销售架构、经销商配置情况。C、传播推广——产品传播基调、公关活动支持、本地化连接、终端生动化。我们能否以低得多的成本、系统得多的方法，重新定义我们的价值网？通过这个价值网，我们可以形成一个有针对性的，完整的上市计划。是以价值主张为前提，从原料采购到消费者购买全过程的“无缝连接”。

     用3Vs细分战略促进新产品开发说明：新产品开发不只是研发部门和市场部门人员的工作。它是新产品增长平台小组通过发现未得到或未被满足的重要顾客的需求，而提供新的价值曲线（价值主张），并以此进行产品定位（具体表现于产品包装）和重新建立新的价值网（上市计划）的系统工程。具体而言，综合上面提到的四个问题并详细理解3Vs模型就可以画出新产品的战略成长路线图——知道重要顾客在哪些方面未得到满足有助于企业确定应该进入哪些市场和终端即“为谁服务”。清晰的制胜模式和价值曲线逻辑能够创造出提供独树一帜的价值主张的潜力并有助于确定“提供什么”。最后，价值网-“如何传递”，详细阐述了时机（合适的时间进入恰当的终端数量）和方式（如何传播价值），这有助于从整体上促进新产品的成长。