三、步骤3：产品外部评估

在外部评估这个步骤中，我们将从产品的竞争格局和优劣势两个方面来进行阐述。评估产品的市场竞争格局的最终因素是市场占有率。首先，我们要弄清楚为什么会出现当前这样的市场占有率形式，并由此找出能对今后的市场分布情况发生极大影响的的措施。图1-4，为我们提供了一个非常实用的工具，来解读产品——市场的竞争状况与关系。这个图非常实用，它包括对整个市场的、以及按不同价格层面的市场占有率，如果按月度或季度来绘制就可以了解企业的整个产品线在具体市场的动态趋势。在这个图中，不同颜色代表着不同的品牌产品。表现出不同价格层面的市场容量大小，以及每个价格层面上的各品牌产品的竞争格局。只要肯花时间仔细琢磨，从这些简单的分析中，常常可以得出重要结论。特别是通过连续性的比较，我们可以清楚的知道在哪个产品上存在问题，在哪个层面我们缺乏投入，以及如何在哪支产品上我们获得了稳定的增长。通过产品-竞争地图，已经可以从总体上掌握了产品的市场动态趋向，以及竞争产品之间在不同价格层面市场占有率消长的原因。

接下来，要做进一步分析是，也就是进行优劣势的对比分析。对产品优劣势的对比，从产品定位和经营利润两个因素展开。产品定位对比分析（表1-3），从产品包装、容量、形象以及消费者的价值定位等方面去验证一下现有市场中，各个品牌/产品对消费者的影响力程度。

另外，定量掌握本企业产品与竞争对手的差异也很重要。有一个很实用的工具——价格树（见表1-4），能够帮助我们对主要产品进行量化的对比分析。这张表涵盖了价格方面的所有问题，尤其是“将固定的价格转让”（包括已经成为固定促销的折扣折让费用）列入表中，这更能分析产品的投入成本上的直接竞争差异。通过清晰的获利能力分析，能更好的确定在产品竞争中的哪个环节“施力”，在那个方向进行改进。总之，依据外部环境的评估，可以用以了解本企业的产品在哪些方面占有优势，哪些方面存在不足。对照行业的成功关键点，就很容易看出未来的改进方向。

      流程进行到这一步，完成了对趋势的理解和内外部的评估。在进入改进与提升环节前，我们应该通过一些问题的回答来总结、厘清产品策略中需考虑的方向。这些问题一般包括：1、你的产品是否（或一直）在为目标消费者提供独特的价值和利益？2、你的产品组合战略是市场（消费价格细分）导向还是单纯的竞争导向？3、你的产品在包装、容量、口味上与竞争对手有什么不同？什么样的产品能主导未来的趋势？4、是否存在新的，可以培养的消费价格层面？如果有，在这个层面上应该提供什么样的消费价值？5、某个产品是否存在超常规的增长吗？如果有，那是什么原因？6、目标市场上，消费者如何定义好啤酒的标准（口味、色泽、瓶型、包装设计等）？有什么可以改变的机会？7、我们在产品策略方面是否与竞争对手有明显的不同？它是否制约了我们的增长？