一、步骤1：产品变化趋势——动态地掌握市场变化

在第一步中，我们通常会由大到小、由宏观到细节来看待产品的变化趋势：

A、首先，从宏观上了解行业产品的整体变化趋势。在规划产品策略时，最重要的是掌握市场幅度的大小及其扩展性，以及主导市场市场的变化趋势。对整个行业产品趋势的发展变化的洞悉，往往能够帮助我们迎合消费趋势，甚至是引领当地市场的消费潮流。比如，我们将2008年与2009年中国啤酒市场产品变化进行对比，尤其是按照不同产品档次进行分析对比，我们可以看到普通酒、中档酒和高档酒的都有相当的增长，其中中高档啤酒的增长更为显著。全国整体行业的产品趋势呈现两个一个明显的变化，一方面，是中高档啤酒市场份额向普通酒市场份额扩张；另一方面则是普通酒单位收入增长。有了这个趋势的分析，我们可以对产品策略进行相应的挑战，将产品策略的考量的重点放在提高中高档产品的发展和普通酒的提档升级上面。

B、接着，要从整体上思考产品的竞争态势。我们在制定所辖市场的产品策略时，需要了解的不仅是本产品的市场情况，而应有更为广阔的视野，从整体上跟踪市场态势和盯住你的竞争对手。正如图1-2产品战略三角形所示，企业的产品战略必须考虑本产品、竞争者和市场三个方面的因素，一个成功的产品战略必须确保本企业产品的实力与市场（消费者需求）之间能够形成一个压倒竞争对手的更好的且更有力的协调。企业在考虑产品策略时，不能只是采取“向内看”的视角，还有与它相关联的市场（数字化的容量和感性的消费者需求），这就包括已有的市场和未来的可能进入的市场，甚至包括更大范围的全国性市场，站在这个角度来评判自身产品的价值空间则会更为有效。另一方面，还必须建立起客观的“竞争视角”，以“市场”为坐标,从研发、供应到品牌、市场方面来评估本产品与竞争对手之间的投入成本，设身处地的考虑竞争对手是如何规划产品、提供价值的。

C、最后，按产品档次分析所辖市场的产品发展趋势。具体而言，由于啤酒消费的特殊性——渠道决定产品价格与价值的特点，啤酒市场的区隔不能简单地以消费者的年龄、职业、收入和喜好来细分，考虑产品战略时则更应通过价格层面（渠道分类所决定的）来区隔，如图1-3所示。有经验的企业往往都会有这样一张简易的分析图，以了解自身的产品在各个细分市场上的概况、以及相对竞争者而言的关键差异与实力对抗。通过对本产品、竞争者和市场的三个维度的跟踪研究，就能动态地掌握市场变化，包括本产品在各个市场、各个价格层面的具体表现如何。更重要的是，通过加总后的总体状况分析，尤其是连续2-3年的变化分化，能够完成与行业总体变化趋势的对标分析，从大的格局观来考查我们的产品战略的有效性和前瞻性程度。总之，基于市场和竞争者的评估是产品战略管理流程的基础，是产品开发和管理的路标。追踪市场趋势，在更高的层面上思考产品策略。