法则十七： 紫牛策略

   “见过10只奶牛以后，你就会习以为常了，可是，在这个时候，如果出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！这也正是紫牛所揭示的真正含义：平庸总是导致失败，创新才是商业竞争中颠扑不破的真理。这个世界总是充满平淡，消费者每天都在千篇一律的产品——就像普通的黑白花奶牛一样，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才会不为人遗忘。”——塞斯.搞汀《紫牛》。这里我们想借用《紫牛》这本书里的一些理论，来定义我们的第十七个品牌策略——紫牛策略。紫牛策略，就是打造一种令人眼睛一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的品牌的创意表现，其主体是产品，是通过超凡的设计来实现的。其基本的原理，类似于业内常常说起的“引爆点营销”、“喷嚏营销”，也就是为消费者提供一个与众不同的产品体验。它的规则就是：设计一个与众不同、独一无二的产品，寻找到正确的目标群体，然后让产品自己来说出一个“酷”的故事。但是，与其他品牌营销理论不同的是，我们认为这是战术层面的事情，而不是战略层面的事情，毕竟，战略是难以超越和模仿的，而与众不同的创意设计是阶段性的品牌表现，是一种沟通手段。在品牌塑造的过程中，我们有两条路可以走：一条是无声无息的、不求有功但求无过的，或者说是安全的路；另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。对于很多企业来说，他们通常会制造出一个普通的、大众的产品，然后不遗余力地去做广告。这种做法的确比较保险，因为普通产品的规模化生产成本地，而且不容易导致消费者的市场“排异反应”。因此，大多数的企业选择了这条道路，他们会等到市场上出现一个领军人物，然后自己再去拷贝、模仿，让第一吃螃蟹的人去承担风险。但是，选择第一条路，你规避了风险却同样丧失了机会，尤其在近几十年来，苹果的引领潮流、摩托罗拉的反败为胜（V3）、谷歌的出手不凡，无不验证了“紫牛”给品牌和产品所带来的不同凡响。当然，不同凡响绝不是标新立异，而是在对消费趋势和潮流深刻洞察的基础上，通过设计创造出一种风格，并将其做为联系你和公众的情感纽带。它不是艺术手段的简单修饰，而是一种有灵魂的沟通语言。看到苹果的产品，你就会联想到“科技、美学主义、酷”这样的字眼，苹果产品的成功除了领先排他的硬件操作系统，更重要的是它由设计带来的超酷体验。一个能够实现“紫牛”策略的设计，能够充分地展示品牌定位所希望代表的的本质涵义，甚至能改变生活、影响未来。我们在推出哈尔滨8度纯生的时候，就应用了紫牛策略。哈尔滨啤酒8度纯生的品牌定位——轻松的、释放压力，一种生活的享受，目标群体是年轻白领。为了体现其时尚、酷的气质，我们设计了细长的瓶型和曲线型状的瓶贴。8度纯生包装传递出的的信息：酷、独一无二和差异化，这正是消费者愿意付出更高的价格且快速接受的原因。紫牛战术，以大胆的创意设计冲撞传统营销，在非议中获得令人羡慕的业绩增长。