价值交换的几个层次（之一）

   20多年从事专业的营销咨询，从CI、整合营销到战略管理，每个阶段都能很好地嫁接客户、市场的需求，西方营销管理智慧激活了“沉睡的巨龙”。21世纪，网络技术平台正如当时的“蒸汽机时代”带来的工业革命那样，商业环境、商业规则正在发生根本的变化，商业竞争将无秘密可言，领先市场的能力正前所未有的降低，西方的商业管理智慧受到了强烈的冲击，其效果至多也只能是局部有效，因此，中国的企业家们越来越困惑也就不足为奇了。我以为，今天，解开这些困惑只有回归到本质的角度去思考，向我们的老祖宗借智慧。“半部论语赢天下”，今天的所有问题都可以从古代圣贤那里找到，不同的只是形式和内容，本质一定没有变化。无论是企业还是个人的商业行为，其根本就是创造财富。中国文字早已给出了创造财富的途径只是我们平时不去认真体会——创富的两个动词一是“挣钱”，一是“赚钱”。挣，就是靠“手”——体力、手艺、技能等资源去竞争，市场选择了你的一项或几项资源，你就能“挣到钱”；赚，就是靠“资本”——货币（古时用贝壳）、财产、势力等资源去整合，去收取，去控制，市场接受了你利用资本资源所整合的商业方式，投资就产生回报而“赚到钱”。如何选择投入资本的项目和规模，如何在资本注入某项生意后控制项目的运作，让资本保值增值的行为过程，就是经营。“经”，是途径、方向，“营”是谋划、运作。 企业和人一样，进入市场后无非是靠“挣钱”或“赚钱”生存。企业的经营首先就要想清楚自己究竟想要哪个模式，然后将自身的资源和能力与目标模式实现最大化的匹配，并不断地强化这个筹码。“挣钱”者对市场依存度大，“赚钱”者政策环境的依存度大。“挣钱者”适应商业生态环境——适者生存；“赚钱者”利用商业生态环境——强者生存。例如：房地产行业中，开发商是“赚钱”方式生存，建筑商是“挣钱”方式生存；IT业电信运营商是“赚钱”方式生存，IT技术企业是“挣钱”方式生存。市场经济的发达导致竞争日益残酷，让“挣钱”方式的生存的企业必须找到“赚钱”途径——成为上市公司或者被人并购，这在快速消费品行业如啤酒、饮料显得更为明显。同时，商品价值和商业价值交换不同，商品价值交换是以物理单位来计量的（平米、吨、个、套等），如果生意交易金额以其他方式计量（场、项、年等）那可能交易的实质是商业价值的交换。总之，营销咨询的根本就是帮助企业更多的“赚钱”、更多地实现商业价值的交换。无论西方管理智慧还是中国古老文明沉淀下来的商业之“道”，其核心就是“以更高的价格更多地把产品卖出去”，就是将企业产品的商业价值最大限度的转化成市场价值，市场交换层次决定了价值。每个企业的蛋糕由市场分配。凭什么能得到自己那份蛋糕?蛋糕有多大?这要看我在哪个层次上实现与市场的价值交换。

一、价值交换的层次——咨询人为企业提供的服务价值

   咨询公司为企业提供咨询服务和企业向市场提供商品服务一样，都是商业价值的交换过程，谈价能力和持续服务能力取决于价值交换的层次。我把咨询和企业向市场提供产品的价值交换层次界定为八个层次：卖道、卖谋、卖计、卖术、卖艺、卖力、卖身、卖命。不同客户的需求不一样，自己提供服务的价值不一样，得到重视和回报就会有所不一致。这里，准确定位是关键！准确切入并守住价值层次，逐渐向上延伸。每向下延伸一个层次，利润就减少一个数量级。

1、卖道：价值交换风险最高的层次，它通常代表着社会大多数人利益的价值取向。大道，不靠颠覆既有秩序则很难推行。历史上，孔子、老子、商鞅、马克思、孙中山都是这样的“大道之人”，运用到商业上，就是我们常说的颠覆性创新，提出这样主张的企业和咨询人很多，但是真正成功的却很少。因为卖道者，不仅仅取决于其的智慧程度，更重要的是得到“当权者”的认同和实施程度，“商鞅说秦王”就是一个很好的例子，商鞅变法的真正实施经历了四次说服秦王的过程，第一次谈的是“帝道”，秦王没有听懂；第二次谈的是“王道”，谈出了治国之道，但是与秦王当下要实现的目标不符；第三次谈的是“霸道”，这接近了秦王的需求，但很难激发秦国民众；第四次谈的是“强国之道”，王者和民众共同的目标，让秦王下定了变法的决心。因此，卖道必须放弃“自尊和自恋”，能够转化成市场价值的“大智慧”才能成为真正的商业价值。

2、卖谋：顾客少、利润高，通常是有决策权的个人或少数人权力群体。通常意义上的战略咨询就是这个层次的，服务的对象是企业家，具体而言，我们的定位就是古时所说的“谋士、师爷”。卖谋，卖的不是天下皆准的道理，蓝海虽好不一定适合所有的企业，做为企业家的谋士，战略的基点必须考虑谋略仅适合这个企业。张仪的“远交近攻”、张良的“深挖洞、广积粮、缓称王”、诸葛亮的“联吴抗曹”就是典型的卖谋。谋一时，而不是谋一世，谋一世一定是通用的“大道理”，谋一时谋的就是适合当下的企业战略，当然，这个“一时”说的是一个阶段，3-5年成为一个节点。另外，在为企业家提供服务的时候，咨询人同样需要追求“谋一世”的境界，只不过这个“一世”追求的是与企业家“一世”的合作机会，因为只有这样我们才能比企业家更了解企业自身，而形成有效的谋略。

3、卖计：可以卖给甲方、也可以卖给乙方的具体计策，计的有效性与可复制性成反比，必须与时俱进不断升级。孙子兵法、科特勒的营销战、管理咨询工具都是属于这个范畴的。都可以共用的，好坏在于采纳者的运用能力。我们大多数的咨询公司为企业提供的服务都在此层面，服务的本质就是“被利用”的关系。我的一个客户在一年中同时与七家不同的国内和国外一流的咨询公司合作，来满足企业对“知识”的需求，他形象地称这些公司为“雇佣军”，有选择地采纳着这些咨询公司的想法，一旦企业自己会了合作也就此结束。卖计的公司，关键的不是考虑与企业家的长期合作，而是包装我们给企业提供的“计策”，使之价值呈现的最大化，从而最大限度地向企业收钱。

4、卖术：密不示人的内容与方法，具体的技术解决方案。刘谦的魔术、得易高人的算卦，有方法、有技术，之所以成为高人是由于它密不示人，让可能简单的东西变得深奥。“一招鲜，吃遍天”为很多企业很多人带来了丰厚的利润。然而，卖术之人，最重要的是经验和时间的累积，方法是浅显的，成效高低与卖者的年龄和经验成正比。看中医、买中药很便宜，但是看“老中医”就不一样了，他的收费可能是百倍甚至是千倍，药还是那个药，贵的是处方的价格，常见的病看上1000次就有了经验，经验就变成了“术”，这个术自己用行，别人就不一定行。具备了这样能力的人在企业或者是公司，他是不可或缺的，只要不失效就有价值，因此卖术之人更多的是个人价值，而非群体智慧。

5、卖艺：基于个人才华，以公认标准作为标准。业精于勤，卖艺之人是在某个领域有过人之处的人。艺高者，拥有大量的追捧者，常视为完美的化身，但他们基本上都是一个阶段性的“高手”。艺人、球星大多属于这个类型，红极一时却有花落之时。将自己定位在卖艺这个层面，考虑的重点是快速将自己的“艺高”价值实现与社会、市场价值的对接，因为流行很快就会过去。“完美的光环”生命力很短，具备这种能力的企业、咨询公司或个人，要忘记“忠臣不侍二主”的教导，最快时间去取悦更多的消费者或老板们，从而获取最大化的报酬。

6、卖力：满足自身生存需求为前提，交换范围最广，人最多。卖力者常互为供需。十三亿中国人中近95%的成年人口都以卖力生存。这里所指的“力”不是苦力的“力”，朝九晚五的上班、按客户要求提供服务这都属于卖力的范畴。

卖身：以灵魂、信念、个性、自我作交换，价值视交换的对象而定，与对象的数量呈反比。特殊服务业、“山寨”假货都属于这类人。服务的人数越少，越高端，收取的费用也就越高。

卖命：交换金钱或极大荣誉，代价是自由、生命。正可谓：要钱不要命！如雇佣兵、贩毒者、小煤窑矿工等。他们更像一个赌徒，赢了可以迅速将自己洗白，输了就从此消失。

   卖力、卖身、卖命是基于低价格竞争的常规服务，更多的是小公司所为，基本上与商业生态战略毫无关系；卖术、卖艺提供仅仅是营销推广咨询服务，技术的领悟和不断地打磨就有可能实现。卖道、卖谋、卖计是咨询人追求的不同境界，也是其努力的方向，是实现从“挣钱者”向“赚钱者”转化的必然途径。