“穿越的……澎湃的……21：30的……”，卡酷动画《闪天下》栏目最近的这则广告，多少让人觉得有些别扭。

之所以别扭，是因为不管怎样，都让人摆脱不了苹果广告的联想。与其类似的，还有好记星和HTC Sense等品牌的广告（模仿iphone广告风格）。

是什么令如此众多的本土知名品牌模仿苹果的广告风格？

原因很简单，新颖且有效。事实上，苹果不仅仅是在产品方面给人以一种创新，在广告方面，更是给本土广告业带来了一种耳目一新的感觉。苹果的广告诉求，不论是iphone、ipod，还是ipad，都始终如一地贯彻着一个最基本的广告创意原则，那就是紧抓品牌金字塔的顶端——情感诉求，以产品功能引发消费者产生情景联想，进而引发顾客的品牌价值共鸣。

相反，回顾本土品牌广告，大多都存在着创意缺乏、诉求定位不明的现象，要么是题材乏味，要么就是形式上反复不断地重复产品卖点。一种惯性的行业思维和操作模式，使得本土广告的整体形象在消费者心目中及低。

为什么会出现这种怪现状？

造成这种现状的根源，是由于国内广告行业的不良发展所致。目前，国内广告公司鱼龙混杂，行业基础薄弱。主要表现在：一方面，从业人员的整体素质偏低，广告运作水平有待加强；另一方面，行业整体制作设备和材料方面滞后，电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙，制作三维动画使用软件普遍比较落后。

其次，本土广告主普遍缺乏品牌意识和扎实的营销知识，在选择供应商时，更看重广告公司的策划能力（比如如何快速知名），而忽略它的创意能力。广告主这种普遍的短视行为，引导了广告公司的扭曲发展。

另外，由媒体资源垄断、关系、人情因素派生出来的不正当竞争也腐蚀着广告业。广告价格不公开，交易的暗箱操作、客户回扣等都是目前广告行业扭曲运作的典型表现。这在一定程度上促使一部分广告公司将重点放在客户开拓和关系维护上，而忽视了创意和操作能力的提升。

现状之下，作为职业营销人员，如何判断手头的广告方案是否优秀？

通常来讲，企业主在判断广告方案是否优秀时，主要从以下几个指标来衡量：

1、 与品牌和推广策略的关联程度。要首先明确某个广告创意的最初目的或出发点，是倾向于品牌宣传？还是倾向于新品上市推广？或者是其他？

2、 对品牌的贡献程度，即该广告能对品牌建设起到多大的帮助作用。这点也是很多广告主最容易忽视的。拿开头提到的广告为例，简单的风格模仿，很有可能会使得广告重信息表现，而忽略了自身的品牌个性，甚至是背离自身的品牌个性。

3、 广告创意的冲击力，即是否易于被消费者记忆。在这个信息泛滥时代，只有易于记忆，才能最终使品牌在消费者心目中形成“烙印”。

4、 是否能够引起消费者的购买兴趣。广告作为营销4P的一种要素，归根到底是为了刺激和促进消费者的购买，再有创意，而不能引起人的购买，也不是一则好的广告。

（原文出处：马晓  mxaqj@163.com  http://blog.sina.com.cn/mxaqj  2010年11月）

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