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中粮宋含聪：食用油行业竞争与挑战
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以下为宋含聪发言实录：
宋含聪：各位尊敬的来宾，下午好！首先非常荣幸能够代表中粮集团在这里做一个简短的报告，同时更要感谢组委会给予了我们中粮福临门这样一个荣誉，虽然是荣誉，其实我们感觉这是一种沉甸甸的责任。所以我们会以此为契机，会更加强调我们未来的品牌，我们未来服务社会的理念和精神，下面就请允许我做一个简短的报告，讲述一下我们中粮中国食品品牌营销品牌建设的思考。
首先我们会从三个大的方向做一个阐述，第一个会讲整个中国食品行业的机遇与挑战在哪儿？我们这次找到整体消费者在演变过程当中带来的机会，同时，我们再回归到我们本身的企业发展，我们谈谈小包装食用油的发展。
从宏观层面来看，中国平均人均增长量是11万，这种稳步增长的趋势对中国市场来看是一个长久的积淀，世界五分之一的消费者是我们食品行业重大的机会，从这个可以看出中国消费者的信心指数，我们在市场调研当中也会发现，目前中国的消费者整体的信心指数，整体消费意愿和消费的能力正处于节节攀升的时期，这也是间接地带来我们商业机会潜在的巨大空间。我们再从整体的消费者的市场崛起，其实从各位应该很清楚，经济学有一个叫做胡志永线，这是一个重要的分析节点，中国有80%以上的人在这条线的东南面，中国有90%左右，70%多以上的GDP产生于东南沿海这一带，今天正在渐渐地演变，并不是因为东南这一面不重要，而且大的重心不断地延展到中国广袤的内陆市场，从这个其实可以看得出来，我们经过跟调研公司的一些深入的沟通会发现，中国经济增长城镇化，以及健康意识的加强是中国整个食品一个最重要的源泉。其中广袤的农村市场正在逐渐地觉醒，消费者的需求越来越旺盛，选择越来越多元化，这对于我们来讲，如何抓住这样的一个时机、契机也是潜在的一个很重要的机会。
再来看看我们整个食品行业的机遇，我们小包装食用油，各位可能对小包装食用油的概念并不是特别熟悉，小包装食用油我简单地解释一下，小包装食用油就是在5升及5升以下的规格，在我们这个行业统称为小包装食用油，在过去散装的我们这种年龄的朋友有切身感受，早期拿一个酱油瓶，再拿一个小油瓶跑到粮油店去打油的经历，那个时候叫散油。上世纪80年代末期的时候这个格局开始发生变化，进入了小包装的发展，从这个过程来看，今天这个行业由零变成了一个什么样的规模呢？已经变成了一个510亿规模的市场机会，小包装成长远远大于我们整个对食用油真实的需求，从零到500这个增长也仅仅只花了15年的时间，这个增长空间目前还会走多大呢？其实我们可以看到我们跟发达国家的人均用油量进行一个比较，相比于台湾也罢、日本也罢、美国和欧盟也罢，其实我们中国人的人均用油量还是偏低的。所以我们会发现人均食用油的发展，小包装食用油发展是巨大的，食品行业的发展更是不言而喻。
我们再来看看这个事情最后会达到什么样的规模，我们预计在2015年的时候，这行业会进行一个基本的饱和值，预计到那个时候会具备一千个亿的食用规模，这为我们整个中粮福临门的消费品牌带来非常有利的成长和发展空间。从这里基本可以判断出来，行业选择应该是非常准确的，所以未来经营的成功基本得益于什么呢？行业规模继续扩大，以及利润率的有效提高，所以我们想小包装行业面临着机遇。
我们整个发展的现状，由于15年的经历，中国在30年的整个经济改革发展，市场不断地细化，消费者不断地细分，在产品那边我们发现有从高端、中端、基础这种类别进行区分，所以我们要发掘更有潜质的产品类别，消费者升级成为未来的另外一个机遇。但是我们说挑战是什么呢？中国食品安全一直以来，在过去三五年以来，应该说是频繁地出现一些非常令人难堪，或者是难以接受的一些情况。所以中国食品的这种问题它其实直接影响到了整个中国的国家形象，甚至影响到了整个国家的整个社会形象，所以我们看作为一个中粮，作为一个央企，一个国家最大的食品加工企业，其实我们肩负着另外一种责任，就是要重塑国家食品安全的形象。所以从整体来看，我们未来的社会责任，贡献优质的、安全的、健康的食品，不仅体现了对消费者的关心，也体现了企业的良心，这也是企业的社会责任，在我们这里也是非常不可或缺的基本的职能。
挑战二是什么呢？随着市场不断地开放，我们可以看得出来行业竞争越来越激烈，其实食用油是大家非常不陌生的，近些年以来，只要CPI往上一走，首先被拷问的，被质疑的一定是基本民生类的企业，食用油涨价，食用油倒挂，食用油如何如何引起整个消费者和市场的一个混乱，其实这里隐藏了另外一个玄机，也就意味着食品安全供应这块，我们国内处于相对劣势的状态，大家可以看得出来，国际粮商会关心国家未来的市场，会更加垄断上游的资源，中粮也是基于这样一些考虑，在国家政府的指示下面我们提出了产业链的概念，我们开始重视同种植，从采摘，从加工，从物流等等各个环节来确保我们产品的稳定供应，同时也加强我们的竞争力，但是这个现实其实是无可回避。
还有一个问题就是零供博弈的势力，现在零售商进入中国市场以后，他们对毛利的诉求也是层出不穷的，这也是一个非常重要的考验。还有行业目前来讲，依然是在全中国有两千多家食用油的加工企业，全中国从事食用油销售的品牌，或者不能叫品牌，因为它们还不够成长，叫做产品有包装的，有名称的产品应该有三到四千个，而且每年都随着行情的不断地起伏跌荡，随着不断地消退和成长。而且我们最新的调研发现在中国目前真正成为叫得出名字，在终端能够看得到有包装、有名称的应该目前依然在一千七八百个之多，所以这个竞争依然是非常地激烈，而且无序。
挑战三，需求发展对食品产品的发展居快，消费者越来越不满足于今天眼前的这种简单的需求、供给关系，他们有更多的业绩，更多的想法，多元的需修，更亟待满足。而且在这种情况下来看，同时也要兼顾温饱，弧线往西北方向走的时候，不能说解决温饱，但是在基本供应这块是一个基本的保障，但是在东南一面，在长三角、珠三角两大经济体方面，他们的消费需求会越来越变得甚至跟发达国家可以媲美的状态，所以它本身来讲也是面临一种创新、增加，多品类经营的挑战。
小结一下，食品行业关乎国际民生，是国家高度重视的基础产业，虽然面临竞争激烈化的局面，随着居民收入的不断的迅速提高，以及人口基数的增长，需求、升级必将带来食品行业的快速成长，所以这就是孕育了一个巨大的商机。基于此，我们来看看消费者，刚才嘉宾讲了，社会、民众、消费者，我们看看我们面临的消费者面临哪些问题呢，秦总编或多或少解答了这些问题，第一个关注健康和营养，我们发现中国消费者的这种发展趋势，未来有十个最重要的潜在的因素，中产阶级的崛起，还有强大的零售业态，同时情感趋势的购买，还有“她时代”的来临，就是女权主义的迅速的诞生，女性在购买食品当中战略主导地位，其实女孩子、女同志，或者女同胞对这种食品购买的决定的影响力是日趋加大的，还有对品牌重视。以及刚才腾讯的同志讲到数字时代，以及包括时间就是金钱等等这些大的理念和趋势都在慢慢影响了整个消费者购物的习惯，以及购物的感受和体验。越来越弘扬个性，我们在这么多的机会当中，我们抓住适合于我们小包装的基础是什么呢？第一中产阶级的崛起，中国中产阶级的崛起带来了很大的新生的力量，市场的崛起，还有关注营养和健康的人群，这一拨人在越来越多的情况下，已经对食品不是简单的安全的需求，更重要的是能够提供更加有意义的，有利于身心，其他或者补充于能源的差异的特征，还有绿色和环保也是成为了一个重要的话题。所以我们认为这三点是我们整个小包装食用油这个行业未来可以重点去发展和开发的。
另外，我们再看看影响三大购物的行为趋势，时间就是金钱，什么意思？其实消费者越来越不愿意去逛商场了，他其实愿意像淘宝的崛起，像网络时代的崛起，更愿意在网上下个订单，在办公室里面利用午间餐的时候五分钟、十分钟搞定一个问题。还有一个情感驱动，其实行业有一句笑话，叫做只买贵的，不买对的，什么意思？其实这是一种很感性的需求，感性需求是满足心灵的一块最柔软的地方的需要，这就是如何抓住情感，还有数字时代，数字时代更多的是信息非常地丰富，越来越庞杂，越来越更具有直接、互动，这些都是消费者未来购物趋势中能够产生直接影响和变化的一种心态。
所以这种心态我们再探讨一下整个小包装食用油如何运用这种行业的机遇，来进行品牌建设呢？首先，我们从中粮福临门这样一个品牌来谈起，我们假定中粮福临门有五大思考，当然我们也正在朝着这五大思考往前进，第一品牌人性化，这个讲的就是要具备人的特征，具备个人，我相信在座的各位有很多营销和品牌管理的高手和专家，这里不多说，另外就是渠道多样，供销一体化，这个时代的竞争是传播的创新。首先中粮福临门在行业我们期望能够独占福，这个在中国非常有沉淀的文化特征，中国人都很清楚，福禄寿喜财，福是起点也是终点，你感觉幸福，你得到一种什么感受，用幸福感来替代，所以福是我们重要的内涵，我们未来在这方面会不断地进行延展。从这里来讲，我们会有一些品牌整体的优势，我们在进行挖掘，我们从2009年到2012年做了一个了解，福临门是健康的福气的提供者，以及现在中国家庭的福气制造者，我们希望在福这个文化上面能够成为我们福临门这个品牌的载体。
另外我们具体做了一些什么事呢？首先我们去年结合零点调查，以及包括中国社科院，还有江苏卫视一起做了一个叫做国民幸福指数大调查，我们发现中国人的幸福感，以及中国人的幸福观有哪些变化，通过这次调查能够深深地感受到中国人在30年不断地高速经济发展的时候，中国人的幸福观产生了很大的偏移的。但是可喜的是最近这些年也慢慢在回归人性的本性，我觉得这是一个很重要的发现，未来我们的企业、我们的品牌、行业如何去引领，如何去侵入这样的文化，使之朝着正确的方向发展也是一个责任，没有正确的幸福观，我相信任何人都不会幸福。
第二件事情做了贫困学子的回家过大年的活动，还有我们跟玉树这个地方重建幸福生活馆等等之类的活动，我们跟联合国粮食署一起来做这样的一个规划，这是我们针对品牌要进入人性化的一种做法。
第二个就是产品差异化，产品差异化是产品本身在满足消费者需求的时候，更要有引领消费者需求的魄力和能力，其实苹果的老板乔布斯讲过一句话，其实消费者从来不知道他需要什么，当然这句话有点过于地激烈，但是就我来讲，我也部分认同。其实消费者的需求是需要一个积极健康的企业和品牌真正地去引领的，所以你产品差异化的同时，你需要去引领和倡导一种积极健康的需求，你的产品能够更好地满足，我不认为这句话有更大的问题，我个人部分认同。未来我们也会基于这样的一种逻辑发现潜在的需求，我们创造更好的产品，去引领和满足消费者需求，这未来是我们一个最重要产品所谓的差异化的很重要的思考。我们当然也会离不开市场和消费者行为的调研，我们跟华通明略有过很长时间的合作，这次也不在这里言他了。
[17:34:56] 这些都是个别的产品的讲述，我这边不再更多地来说这个问题，其实我们在整个，因为中粮一个最大的优势，中粮拥有全中国最多的粮油食品研发的基地，同时也拥有中国最大的粮食加工产品的基地，所以我们跟这些中粮的基地有很好的合作，从2009年到今年来看，仅仅这两年的时间，我们应该先后推出了四五款产品，从目前来看市场的表现有非常卓越的，有非常一般的，创新差异化是我们最重要的一个手段。这也是具体的产品种类的延伸，未来我们中粮还会从事酱油、米面、醋，以及各系列的产品的发展。引进渠道，我们在未来的渠道经营当中来进行一个提升，了解品类发展渠道的特性，以及消费者真实购物的路径和思考，通过平台建立一套专业的知识来传达这样的系统，平台存在多样化的发展，我们的目的是多渠道、多品类，深度挖掘来进行进距离地服务我们的消费者。我们网点目前在全中国，覆盖的网点应该是40万个，这40万个网点，在中国来看，快销品当中不算最高的，但是基本覆盖了全中国的所有的县及县级以上的市场，因为有这样的一些渠道，所以管理的庞杂和复杂性也是非常地深，所以我们在整个渠道布点看，我们也进行了网点分销的维护系统，以及分销提升，以及渠道管理的模型和逻辑。
[17:35:07] 我们在整体来看，我们核心的能力首先第一个我们在塑造提升，第一我们希望终端有很强的掌控力，我们未来三年以后，渠道网点掌控希望能达到60万到70万个网点，这样的话，这种网点的覆盖，如果达到这样一种规模的时候，其实它的渗透，它的广度在中国来看也都可以排入前列了。客户服务能力很重要，最重要的市场营销当中价格体系的管理，这也是一个最重要的逻辑。
[17:35:23] 我们目前中粮也在做一个像学淘宝网之类的，叫做我买网，因为我发现网购，其实刚才我们前面讲到的数字时代来临以后，带来一个重要的消费者购物习惯和行为的变化，消费者更愿意在网上来进行商务的交易，所以中粮目前基于这种思考以后呢，我们也正在尝试，这是一个正在尝试的渠道，我们叫“中粮我买网”，我信中粮电子商务作为销售渠道之一，主要是通过我买网来实现的，食品网购我们认为这是一个非常广袤的市场空间，2009年中粮推出了电子商务我买网，目前在市场上应该在逐步地成长当中，目前来看成长的规模和体量，还无法跟现在专业的商业交易网络进行比拟，但是最终来看，我们中粮有决心在这个方面不断地来冲击，来创造一个奇迹。
[17:35:33] 我们首先来看一下2009年我们从营销模式和中国移动有跨界的合作，我们覆盖了中国移动三千个网点，大家可以很清楚，买中国移动的充值卡的时候经常会有礼品相送，我们跟中国移动在江苏、在浙江、在河北一些地方，我们有一个非常持续的、长久的战略性合作，还有传播的创新，我们首先总体来看，有一种会展营销、公益营销和事业营销，如何让消费者更加信赖我们的产品，同时，我们要四两拨千斤，以小的投入有更大的产出，这是我们在2009年的时候，年初一个公益的推广，我们可以看一下这个广告。
[17:35:39] 这是我们在2009年当时中国食品一片楚歌的时候，但最起码是相对比较痛苦的时候，我们作为一个企业推出了这样一个食品安全的广告，其实这里边最重要的是第一让大家信任该信任的企业和品牌，这是第一个。第二个呢，倡导一个真正的幸福观，其实就是基于这样一种思考和思路，我们在2009年春节期间我们把这个广告拍摄出来以后及时地播放，当时应该说在市场上面，在消费者心目中，不能说是起到了定海神针般的作用，也让他们感受到了一丝丝的温暖，知道有这样一个企业愿意站出来，凭良心、凭责任、凭信誉来担保服务社会、服务消费者的理念。当时总体来看，这个广告片仅仅20天的时间就拍出来的，制作也没有那么大场面，也不算是很精湛，确实能够很深刻地表达我们那一刻企业公民的担当和责任，所以这里简单地分享。
[17:35:48] 另外，我们中粮也会做一些事件营销，比如说今年的世博会，上个月的时候，也是第一财经在上海办了一个叫做世博会营销奖，很荣幸，我们当时也在会场得到了这样的一个荣誉，其实从这一点来看，这是一种社会大众对我们这样的企业的一种公认，当然这也是一种鞭策，它只会鞭策着我们的企业不断地继续地往前行，更加负责任地担起社会责任。
[17:36:02] 一系列的营销创新，我们利用世博的时候也做了明星厨师的大赛，其实大家都很清楚，在中国历史上面一直以来有几种行业，我们不能说它地位有多么地卑微，但是一直以来都是不那么受人重视的，其中理发师、厨师，但是今天的理发师已经变了，今天的理发师已经叫做形象设计大师，他的地位已经上来了。还有娱乐，我们在中国一直以来把演员，把娱乐的人叫伶人，其实也是一种当时的社会相对来讲比较低，但是今天的社会他们已经变成了大众追捧的明星，以跟他进行合影为荣，所以中粮有这种期待，中粮是卖油的，卖厨房食品，它在家里是跟家庭主妇打交道最多，在饭店里面是跟厨师打交道最多，厨师为什么就不能成为烹饪大师呢，厨师为什么不能成为美食家呢？所以我们要塑造中国厨师的新形象，我们在全中国从去年开始，已经今年是第二届连续在做全国明星厨师大赛，我们会摆上长长的T台，会让这些厨艺精湛的厨师在T台上面走秀，表现他的厨艺，所以这也是另外一种社会责任。
[17:36:11] 当然，我们产供销一体化，各位这几年感受中粮最强烈的声音是什么？产业链好产品，最近这几年中粮不遗余力花重金来塑造中粮这个品牌，其实产业链本身对于我们来讲，对于中粮来讲，对于未来我们服务社会、服务消费者来讲是一个很重要的积淀。在这里我们可以看到中粮其实跟产业链如何进行整合，如何让更好的产品在一个更好的平台中卖给广大的消费者，也是我们未来一个重要的营销课题的模式。其实这个课题我们内部一直很多年也在九届和挣扎，因为中粮旗下有众多的企业，众多的品牌、众多的产品，其实一直以来都没有一个相对统一的渠道去面对普罗大众。更多的是各自为战，你卖你的酒，我卖我的巧克力，我卖我的油、我卖我的厨房食品，其实中粮内部一直在探讨，也有机会，也很想向行业内的专家学者们一起来请教、探讨我们这样一个庞大的企业，如何进行渠道的共享，这是一个很重要的课题。
[17:36:25] 各位，其实刚刚这里看到的一些品牌还不完全是中粮所有的品牌，目前来讲相对比较熟知的，或者是找得到的品牌而已，可能将来要向各位在座的专家们请教，我们如何整合中粮的品牌，一起来服务整个市场。我们产供销一体化，另外做的一件事情就是从两个，大家都清楚，中国的食用油有60%到70%是靠进口，其余一部分是在国内的，所以我们国内的采购目前正在加大我们的话语权，当然跟国际贸易巨头之间的PK，这是无法回避的，也是必然会存在的，同时更重要的是我们会在国内进行很重要的一些种植和加工等等。我在这里就不再更多地讲述我们整个这样一种产品的粮油供应的逻辑，总而言之一句话，我们在国外会加大贸易端采购的话语权，同时代国内也会加大产品的整合，以及包括我们的产供协调的能力，最后满足整个市场的需要，当然从种植、贸易、物流、食品、原料，包括饲料、养殖、屠宰，分销、物流，品牌推广等等，这些我们说的产业链好产品，从田间到餐桌这一句话最重要的分解的解释和说明。中粮可能不会做每一个环节的参与者，但是我们会做每一个环节的监管者，这就是我们的责任，我们每一个产品要做直接的监管者，我们要负责任，我们会开发种子，辅导农民来种植，之后我们回收农民的种植，但是我们并不完全参与这个种植的过程，但是我们会对这个过程进行监管、指导，这是我们对产业链真正的理解，你们中粮是不是要去开荒种地了，我说怎么可能？我说我们没有这么多人，你们是不是自己要杀猪，我说不会，我们只会对每一个环节进行完整严密的管理和指导，所以这里做一个简单的解释。
[17:36:37] 好了，所谓空谈误国、实干兴邦，这是中国第一个经济改革开放的窗口，蛇口港，我很荣幸在那里生活过好几年，所以我经常会看到这句话，所以我们从现在开始，让我们一起来见证中国食品行业品牌化的崛起，也感谢各位行业专家、媒介同仁，长期对中粮福临门品牌的关注，谢谢。
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宋总发言，值得学习，让我们从中粮的角度来审视食用油行业的竞争态势和发展趋势
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