2.    项目营销新思维

 

客户导向的项目管理尽管引入了营销观念，但它与项目营销完全是不同的两个概念。虽然二者之间存在相同之处，如两者的目的都是创造独一的或特殊的项目业务，都受时间因素制约，对一定的项目周期时间作出反应；但两者之间存在着明显的分野：客户导向的项目管理理论强调的是管理努力，而项目营销强调的交易；前者着眼于有意向或签订合同后的管理努力，后都着眼于从购买者有合同迹象到交易结束的交易复杂性。项目营销对项目管理的贡献在于强调了每个项目固有的项目前交易维度（Pre-project  transactional  dimension），因而扩展了项目管理的视野。

客户导向的项目管理与项目营销的区分还在于两者关键因素不同。Hadjikhani（1996）认为，有限性是项目管理的关键；非连续性是项目营销的关键。[6] 尽管客户导向的项目管理融入了市场营销的思想观念，但它关注的中心、需要解决的问题与完成的任务与传统项目管理是一样的：即如何配置公司的资源与工程技术能力，按期交付合格的项目；资源、时间的有限是项目管理解决的关键因素。项目营销的中心与任务是如何获取定单，如何解决因项目业务的非连续性特色而导致公司生存与发展问题。项目营销有自己特有的立场与视野，项目营销逻辑主要体现在三个方面：

·    创造与提供独特的价值

·    内外部资源结合

·    项目业务的主动预测与开发

 

2.1   创造与提供独特的价值

客户导向的项目管理遵从“以顾客为中心”的原则，将顾客满意作为管理的评价标准，实际上是在传统项目管理的工程技术手段上加上了客户的维度，仍然立足在工程技术的基石上。项目营销与之不同还在于考量了竞争的维度。由于项目业务从来就是在竞争中取得，竞争的不确定性导致了项目业务的复杂性，也产生了项目业务的独特价值。价值创造是项目营销的核心理念。客户导向的项目管理的核心是质量、工期与成本，其思想方法是：通过同客户交流与互动形成项目在质量、工期与成本方面的合同条款及相关规定，接下来是如何有效地履行这些条款与规定。而项目营销的思想方法则仔细考量基于某类项目业务的预期客户的需求变化，同时深入研究行业竞争引导的工程技术上的发展，将两者结合起来研究企业应如何在项目业务中创造独特价值，在项目营销中，独特价值是指企业在解决客户问题方案中能提供异于或优于其它对手的方面；如果某企业创造并提供的独特价值能与项目客户的购买准则相一致，就能在项目业务竞争中获胜。创造并提供的独特价值是项目营销观念的精髓。

 

2.2   内外部资源结合

仅仅依托公司内部资源与能力去拓展项目业务是不够的。供应商即使在同一行业开展项目业务工作，但不同项目对工程技术的要求、整体方案的设计水平及资源的利用都会不同。如果是跨行业项目或涉及多行业的大型项目，对供应商的资源与能力变动适应要求更大。项目营销的思维逻辑是从项目业务客户的需求出发，结合内外资源与能力提供客户问题的解决方案，比竞争对手更有利更有效地满足客户的需求。在项目业务竞争中，公司必须比竞争对手有更强的实力，才能让客户意识到其能比竞争对手做得更好。而实力则反映在企业所拥有的资源与能力上，结合这些资源与能力可进行项目的开发。对于一个准备开展项目业务的供应商，首先是清理公司内部的资源与能力状况，通过内部关系营销工作，不断开发内部资源与能力，为项目营销奠定坚实的基础；其次，为拓展与管理外部资源，作好情报工作，尤其是做好社会网络资源的培育与发展工作。在供应商有意拓展某项目业务时，往往要依托社会网络资源去同项目背景角色取得联系，为项目关系营销创造机会与条件。

 

2.3   项目业务的主动预测与开发

在项目业务中，供应商在项目业主公开招标时，才着手项目销售工作，这种被动的方式导致流标的可能性极大。项目营销的逻辑是不能采取守株待兔的方式获得业务，只有对项目业务进行主动的预测与主要开发，才能改变在项目业务供应商的被动处境，才能更好地控制局面。因此，项目营销不是简单的投标回应方法。项目营销通过主动预测与主动开发使供应商在项目业务中进行更好的自我定位，尽早地与项目背景角色接触，建立良好的关系，尽早地对客户开展关系营销工作，才能动领先于竞争对手。

首先，通过对国家与地方政府的政策变化分析以及预期客户的异动情况的掌握，来对项目业务进行预测。国家政策的调整与变化，常常意味着一系列大中型项目的纷纷出台，进而派生出众多中小项目业务。所以供应商不可放松对国家政策的研究。同样，地方政府的政策变化，也意味着区域项目的出台。

供应商还应在企业项目业务范围内，对预期客户进行追踪，掌握他们的异动情况。因为这些异动情况隐含了预期客户的业务与发展方向，构成了项目业务的隐性机会。

其次，供应商应在项目开标之前对客户与影响者及其市场规则进行预测。客户的不确定性是项目营销的一大难点，解决这一难题的思路有三步：第一、综合市场信息，对客户进行预测与假定；第二，与假设的客户接触，进行印证与排查；第三，锁定最有可能的2-3个预期客户，展开关系营销工作。

项目业务的影响者是项目背景中的主要角色，可以通过权力、工程技术与关系三个线索进行探索，然后提出预测与假定。

市场规则意味着项目业务进入洽谈与成交的方式与程序等，供应商必然对预期项目的市场规则进行预测，如果这些规则超出了供应商的经验范围，可以提早作准备，以免在项目招投标时措手不及。企业通过关系开发，提前预测，提前介入，提前准备，使企业能在今后的项目实际运作阶段得心应手。现在越来越多的公司抛开具体项目，把重点放在非项目阶段，以便于在真正进行投标前获得优势地位，事实上，抛开具体项目所采取的行动往往导致协定的达成，因为，公司预测程度越深，其控制市场规则的能力越强，至少也能做更充分的准备。　

供应商在项目预测的基础上敢于大胆作为，其中之一就是项目业务的主动开发，包括了项目创造、项目挖掘、虚拟项目等。供应商将自己定位成“客户问题解决专家”，项目营销从原来被动遵从的方式，发展成为建设性的方法。

项目创造是指供应商能把握行业的发展趋势，积极创新，抛开具体的项目与客户固有的需求，通过创造性报盘概念，以客户问题解决专家身份与预期客户进行交流与互动，共同开发项目。供应商也可以抛开具体项目，同潜在的影响角色共同制定交易范围与交易规则，从而创造新的项目。

供应商还可以策划一项调查或项目，解决预期客户尚未加以明确的问题，还可以帮助预期客户创建项目概念，开展可行性研究，解决融资问题。通过项目挖掘，供应商提前进入项目业务活动中，并取得项目预期客户的信任与认可。

虚拟项目是指通过向预期客户递送一份虚拟报盘文件，获得客户的优先考虑。虚拟项目是在不能确定预期客户的真实需求条件的一个试金石与探路石，虚拟项目报盘文件提供了与预期客户讨论的基本依据，借此，供应商可以进一步搞清楚项目业主的真实需求与客户兴趣与偏好，同时，也借此向预期客户展示供应商的客户问题解决能力。