梁咏：酒类营销的新模式

 

随着市场的发展和消费心态的日益变化，传统酒类营销理论和模式越来越难以适应复杂多变的市场，酒类产业迫切需要新理论和新模式来突破当前的营销困境。而对企业来说，随着竞争的加剧，依靠营销创新来有效降低市场成本，实现持续增长则是发展的必由之路。因此，创新营销模式成为众多酒类企业关注和努力的方向。正是在这样的背景下，一些创新的酒类营销模式开始出现在市场。目前看，这些新型营销模式还仅仅在成长阶段，无论是市场效益还是产业影响力，都只能称之为"非主流"，但是，这并不影响其成长性和对行业的借鉴价值和意义。
文君酒的"洋酒"推广模式
2008年下半年，被轩尼诗收购之后改头换面的文君酒出现在深圳的夜场，让很多人意想不到的是，一个曾经卖十多块钱的酒，再次出现的时候，身价已经是2000多元。对此，很多业内人士表示不解：作为一款低档酒，如果要提升档次，至少也应该象某些低档酒企业推高档酒那样，换一个"马甲"，让消费者在心理上容易接受。但轩尼诗并没有这么做，而是沿用了之前的品名，价格却是天壤之别。
在香槟、白兰地、伏特加等洋酒为主的产品系列中，文君酒是轩尼诗唯一的一款白酒，同时，也是轩尼诗在深圳夜场有意重点推广的品牌，轩尼诗从夜场的氛围、陈列、促销等各方面来营造文君酒在夜场的消费价值感，给消费者带来强烈的视觉冲击。
对轩尼诗在夜场推广文君酒，业内主要关注三点：一是通常以洋酒、葡萄酒、啤酒为主的夜场渠道，对白酒推广的价值到底有多大；二是从一个低档酒直接升级成高档酒，消费者接受的程度如何？在大家的传统意识里，从高端向低端延伸比较容易，而从低端产品直接升级成高端酒，消费者能否接受是业内比较关注的一个问题；三是这种特殊的推广模式究竟需要多长的培育期，轩尼诗对文君酒（或者说白酒）有什么战略企图，也是大家比较关注的问题。深圳银基贸易有限公司前营运总监廖建勇认为，虽然夜场推广白酒短期内难以取得较好的销量，但是，轩尼诗正在进行一种大胆的尝试。 可以看出轩尼诗为这种尝试做了充足的准备。首先，文君酒从产品包装上已经改头换面，淡化了白酒的特征，增加了很多时尚的元素，从产品的观感上向夜场消费群体的审美取向靠近。另外，轩尼诗在运作夜场渠道上十分专业，从营造产品销售氛围，到各种展示设置、产品促销、赠品的独具匠心，让文君酒看起来有很高的价值感。
廖建勇认为，夜场推广白酒，轩尼诗不是第一个，之前也有很多白酒尝试运作夜场渠道，但是都没有在面上取得突破。因为夜场的消费传统是以年轻人为主，崇尚时尚，追求大胆、个性，而代表舶来文化的洋酒、葡萄酒、啤酒恰好迎合了年轻人的这一特点，所以代表传统、甚至保守文化的白酒在这一渠道是有碰钉子的风险的。一方面是因为品牌影响力不够，一方面是因为没有形成较好的销量，所以都没有引起行业的重视，但是并不代表这一渠道没有机会，尤其是在市场培育了一段时期之后。而作为强势运营商的轩尼诗尝试进入这样一个渠道，一定是有备而来，应该引起行业的关注。
廖建勇认为，白酒运作这样一个渠道不是没有可能，从本质上讲，白酒和伏特加、白兰地等洋酒同属于蒸馏酒，从产品品质上讲没有绝对的区别，关键是白酒企业要深刻洞悉消费者心态，敢于在产品上、文化上、运作模式上创新，从而为进入这一渠道做积极的准备。白酒企业不仅仅是和同行竞争，也是在和洋酒、葡萄酒等替代性产品竞争，夜场的消费者以年轻人为主，抓住这一群体，就等于抓住了未来的市场。 
 "期酒"运作模式
2009年6月6日，定位在张裕四大酒庄最高端的张裕爱斐堡酒庄正式宣布开业，向业内展示张裕高端葡萄酒的同时，首次在国内葡萄酒行业高调引入"期酒"营销模式。
张裕的这种"期酒"概念，是对欧洲成熟葡萄酒运作模式的借鉴。在一些欧洲国家，市场和管理的成熟，导致葡萄酒的营销方式也非常独特：葡萄酒销售不是通过企业和经销商的推广，而是依靠顾客长期的自觉消费，顾客买回去的葡萄酒堆在自己的酒窖里面，酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少，顾客所存的酒的价格就越高。通过这种方式在一些高端人群中形成一种消费意识：葡萄酒是一种消费品，同时也是一种收藏品，顾客最终体验的是一种品牌效应，"拥有"就成了一种身份的象征。而"期酒"概念的推出，使得顾客的品牌体验又提升了一个层次。
在张裕推出"期酒"概念不久，中粮君顶酒庄有限公司分别与中国工商银行、中海信托和中信银行、国投信托联合，推出了两款期酒概念理财产品"君顶酒庄收益权信托理财产品"和"2006年份期酒认藏消费+投资理财项目方案"，这是国内首次推出该类型的理财产品，也是商业银行将实物消费与投资理财相结合的创新尝试。
而所谓"期酒"概念的理财产品是指在葡萄酒尚处于窖藏期未成熟时以理财产品的方式向投资者发售，在葡萄酒成熟装瓶后，投资者可根据自身喜好，选择直接消费所购葡萄酒，或持有理财产品至到期赎回资金。
应该说，"期酒理财"是专业银行与著名酒庄合作以后所提供的一种个性化投资和消费方式。一方面，国内消费者投资意识增强，而普通理财产品受国际金融环境影响又遭遇"寒流"，银行便需推出收益相对稳定的新概念理财产品以满足消费者需求，活化自身金融产品项目；另一方面，"期酒"作为国内市场的新鲜事物，生产企业需要通过全新的销售模式以增强产品的知名度和影响力，进而调动消费者购买积极性，培养并巩固高端人群；第三，银行和酒庄联合，除可向消费者提供投资收益外，还可代消费者进行严格的专业化保管，以降低购买者的保管成本。在高端葡萄酒的销售推广方面，"期酒理财"可说是一种新的尝试。高端酒一直是近几年酒类企业推广的重点，从品牌提升、价值创造等方面都具有重要意义，但其推广模式也日渐单一，从张裕的期酒到中粮君顶酒庄的期酒理财，都在高端酒推广上迈出了一大步，对于其他酒种同样具有借鉴意义。

烟酒在线的网上"B2C"模式
市场费用越来越高，利润越来越薄，营销模式越来越不灵。在这种环境下厂商该如何卖酒？这似乎已经成为酒类产业的一个死穴。
2006年9月，由广州金泸酒业有限公司、广州英迅科技有限公司投资的烟酒在线网站宣布打造烟酒在线会员俱乐部，用互联网的"B2C"销售改造传统的酒水销售模式。消费者只要登录烟酒在线网站就可以注册成为会员，公司设有10条热线，拨打会员热线也可以加盟为会员，享受会员服务并累计积分。
烟酒在线的CEO黄文雄表示，广东酒水行业市场容量很大，但是目前酒水销售仍然采用比较传统的代理、批发、零售的模式。"一方面是终端高昂的贿赂营销费用，另一方面是消费者品尝不到希望消费的酒水，甚至被高价强迫消费，厂商在激烈的竞争中肉搏，消费者希望消费质优、保真、服务满意的产品。市场期待酒水销售'蓝海'模式出现"，而烟酒在线希望可以解决这个问题。
据悉，烟酒在线网站会员已经上千，大部分是经营管理者、政府公务员、白领等高端客户。烟酒在线的高层表示，五粮液、茅台、轩尼诗李查、人头马路易十三、新马爹利XO等都是热销产品。俱乐部24小时服务，在广州越秀、荔湾、海珠、天河区一小时内送货上门，随着业务发展，公司将不断扩大配送范围，同时组织会员参加专题活动，提高对高档烟酒鉴赏能力。
作为一种全新的酒水销售模式，烟酒在线诞生后面临几个难题，如怎样提高知名度和信誉度，如何取得消费者的信赖，如何找到并发展客户群和会员等。为了解决这些问题，烟酒在线首先采用了和携程创立之初类似的办法，在一些高档会所、楼盘搞活动或者开业之时进行推介并派发会员卡。同时利用自己社会资源丰富的优势，抓好ＥＭＢＡ同学圈、房地产圈、高尔夫圈等高端消费圈，利用口碑传播，发展了一批高端会员。由于网上购酒渠道费用少，可以将价格直接让利于消费者，同时"私人烟酒管家"让消费者享受到尊贵的服务，满足了高端消费者的需求。其次，烟酒在线和行业协会、专业媒体接触，很快对酒水供销渠道有了了解，并建立稳定的供应商渠道。
2008年到2009年，由于互联网的快速发展，也由于大的经济环境的影响，能够得到更优惠价格的网上购物势头发展迅猛，据悉，2009年上半年阿里巴巴的网上购物销售额达到了2008年全年的水平，可见网上购物势头发展之快。而电子商务和酒类产业的结合，必将对酒类企业的营销理念带来影响，也将对传统的销售模式带来冲击。
有营销专家讲到，成功不在于速度而在于方向。这些新型营销模式能够酒类产业带来什么样的效益和影响力，目前虽然还很难确定，但可以肯定的是，这些新型营销模式都在尝试把酒类产业和现代化营销工具（方式）结合，如果方向是正确的，那么，成功对于他们，只是时间的问题。（来自：第一营销网）