工业品企业也需要品牌传播，这已经是不少领先型工业企业的共识了。品牌可以作为市场开发、销售促进和客户关系维系的重要工具，也已经上升到经营战略的高度了。所以，品牌的价值核心在于客户的数量和质量，也就是优质客户的赢取上。有了这样的作用，品牌就不再是花拳绣腿，而是实现销售目标的利器了 。

　　工业品销售过程，通常分为：选择目标客户、第一次接触、品牌基本介绍、第二次接触、品牌价值和产品解决方案、第三次接触、最佳供应商角色确定、商务谈判、合同、首付款、生产进度反馈、第二次付款、交货、安装、尾款、售后服务、耗材配件服务等。　　

　　第一次接触，属于典型的破冰阶段。销售人员最怕客户问的是：你是谁？我不知道你？我们已经有了合适的供应商了，干嘛还要冒险用你的方案？破冰之旅，异常艰辛，多少销售志士倒在路途。品牌在此时作用非常大，他会充当你的旁白者、代言人和信任后盾。有了不错的品牌支撑，销售人就会有更大的机会赢得客户的见面机会，并给在客户方种下了可继续交往的信心种子。　

　　而在第二次及之后的持续交往和谈判过程中，品牌的价值就更明显了。品牌第一次亮相，只是告诉别人你是谁，而之后的沟通，则要逐步深入传达你的核心价值，这个传播节奏要与客户的心理需求和方案需求相吻合，不是固定的套路就能满足所有客户的。既有品牌工具的组合式传播，以及因应特殊需求而及时创新的而新品牌工具，都能帮助销售人员避开恶劣的价格战，把销售过程带入到正常的讨价还价轨道上。一个优秀的工业品品牌，要有丰满的架构、递进的层次、不同的组合以及多点打击能力。　　

　　不少工业品企业，把品牌传播单独化了，认为品牌已经打出去了，行业客户也都知道我们了，剩下的就是销售人员跟进和拿单了。像所谓的：空中强烈打击之后，步兵蜂拥而上，战果自然卓著，这种简单直接的想法和做法，可惜过时了。联合打击、错层打击，才能穿透买方伪装的坚实铠甲。

　　客户买单了，使用正常了，这出戏还没有谢幕。还有后续的配件销售，以及陆陆续续的再次购买，都是工业品客户终身价值的直接体现。更不用说，你的标杆客户对于一个行业或者区域的带动作用了，那真是枪挑一线、棍扫一片的壮观局面。从单个客户的品牌认知，到行业或者区域相对整体的认知和接受，是工业品品牌成长和发展的沃土。标杆效应，是工业品品牌成长的第二个台阶，是企业发展壮大的重要拐点。而更高级的台阶，则是社会品牌，它也是建立在扎实的行业品牌的根基之上的。　　

　　需要注意的是，品牌塑造及传播，不是独角戏，他需要配合销售人员联袂演出。销售人员在沟通、提案和谈判的时候，品牌会在之前做好铺底工作、在过程中起到证明作用、在会见之后则起到提示和比对作用。没有品牌的销售，只是能个人英雄主义的靠天收，而没有销售人员有效跟进的品牌传播，就像黑夜里穿着的漂亮衣服，再美也是白搭。

品牌与销售人员的配合，好比金鞍配骏马，一张一弛，动静有致，品牌的作用融入到人员销售的点滴过程中，春风化雨般地滋润着客户的心灵，让他们为你的产品和品牌打开心扉。如此，销售过程就会摆脱胡乱猜心思、动辄搞关系、反复表忠心的消耗战，进入到需求与满足的合理匹配的境界中。

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    叶敦明，7年、2家世界500强企业工作经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销咨询，主要服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。联系方式：360gyp@vip.sina.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gyp.com

叶敦明，工业企业营销咨询实战专家

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