工业品企业，如何在电商成为标配、竞争环境多变、市场增速降低成为新常态的气候下，继续掌好舵、行好路呢？叶敦明在其专著《变局下的工业品企业7大机遇》一书，为您揭开战略谜底、数算经营方式。（原文刊登于《销售与市场》评论版2015年02期）

 

而在工业企业战略选择中，大客户营销又会是重中之重。这是因为：大客户是企业营销的定海神针，抗风险能力强、业务波动小，由大客户支撑的企业战略，才可以腾出精力观未来动向、定执行进程。深入认识大客户的特征，大客户营销才能走对路、布好局、成大事。

 

大客户营销特征一：交易额大。

可以是一次性的，更多的则是持续的交易累计。而且，交易额从试探期的小，到合作稳定的大，这里有一个信任与依赖的递进关系。可见，大客户是动态地做出来，让客户“变傻”，变得离不开你，才是上策。

 

这里有一个辩证的关系，客户规模大、采购量大，但并不意味着你的销售额就大。为什么？你的客户占有率低，就会是一个无足轻重的配角，况且，随时被替换的风险有很大。同时，还一个隐藏的因素，现实需求量与潜在需求量。现实需求量小，而潜在需求量的，这是黑马型大客户，必须抢在对手之前发动攻势。

 

大客户营销特征二：影响力大。

大客户占公司销售额比重大，对公司整体战略有重大意义。视大客户为掌上明珠，意味着高层的过问与支持，这对战略落地与资源调动，会形成很大的协同，当然，对大客户营销人员，也是一个考验，必须从销售的独行客，上升到项目与团队管理的管理者。

 

大客户很多时候，也是行业翘楚，拿下这些个山头，行业营销就会势如破竹。这时候，大客户可以赔本赚吆喝，图的就是洞开一个行业的营销机会。还有，大客户还会引发一个企业经营水平的提升。大客户的高标准、严规范、高素质，都会倒逼供应商企业强化自身的管理，麦当劳、肯德基、家乐福、沃尔玛，这些年把不少中国供应商逼成了才。

 

大客户营销特征三：涉及面大。

首先，参与部门大，从采购、技术、生产、财务和高层，都会有所设计；其次，每个部门的立场和兴奋点不同。比如，采购部门关注价格、供货能力；技术部门关心性能指标的表现；而生产呢，则要考虑到自己的生产能力、工艺水平。最后，财务部门会盯着付款方式。客户接触的面越大，客情关系处理也就复杂多了。

 

大客户营销，全方位、多角度的沟通机制，需要一个团队来建立与执行。大客户营销经理，要做好编导与主演，还需要调动不同人员与部门参与，并鼓励他们演好自己的角色，让客户对自己的公司形成完整的印象、立体的感觉，在沟通中产生信任。

 

大客户营销特征四：大思维、大胸怀。

大思维，要求大客户营销人员，必须从行业竞争格局与企业需求决策着眼，而后才能很好地从大客户营销项目着手。把客户的困难当成自己的机会，有效调动内部资源去积极解决，并帮助客户挑对方案、用好产品，从而从客户的生意更好地运作下去，这才是大客户营销的大思维，从业务导向真正变成价值导向。

 

大思维的背后，由大胸怀支撑。什么是大胸怀？用方案完善客户运作，用服务成就客户赢利，这两个要点，成了大客户营销经理的照妖镜。记住，先慢后快，先价值后合同，大思维与大胸怀，才有资格拿到大单、做好大单。

 

大客户营销特征五：大战略、大平台。

大战略意味着目标一致、团队一心、资源一意。1）目标一致，就是说大客户营销在公司业务战略中，要有显著的地位，高层必须亲自挂帅，至少也得重点关注；2）团队一心，分工明确，人型搭配，行动有序，领导有力，利益分配上，做到先人后己。3）资源一意，大客户营销的业务资源、服务资源，必须专门划拨、专项使用。

 

大平台，跳出了我卖你买的业务圈子，主动地想客户的客户，看看能否从最终极的客户需求，帮助客户企业对准市场靶心。你的客户卖得好，你才能卖得好，与客户共进退的经营方式，打通上下游的平台，才能水到渠成，顺水行舟。

 

大客户营销，好比一场持久的阵地战，指挥员的大视野，团队出击的大声势，管理支持的大调度，才是致胜的要则。大客户五大特征看分明，大客户营销始可成。

 

大客户营销要做的好，战略就得做好局。而战略的利与弊，则在于对战略机遇的识别与捕捉。叶敦明的新著《变局下的工业品企业7大机遇》，正是您抓机会、谋战略、布大局的好帮手，值得您细读和深读。

 

叶敦明，工业品营销教练，上海本质企业管理咨询首席顾问。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，11年营销与管理咨询实战经验。