端午节前，叶敦明去了江苏宜兴，拜访了一家销售额近200亿的电气自动化企业。他们每年的培训费用，都在几百万元，国内的名师都请了个遍。很多老员工，同一个课程，都学了好几轮了。培训费用上去了，员工的工作能力肯定也有所提高，但投入效益究竟如何呢？该企业大学的余校长说：这个很难评估，也是企业培训管理者的一块心病。

 

问题来了。当企业走过培训的虚荣心之后，很快就步入了培训价值评估的泥潭。培训，从对外的一块炫耀招牌，变成了内部的费用负担了。员工拿它当福利，笑纳的同时，却很难衡量是否做出了对等的奉献。培训，在成就培训公司的同时，企业客户的收益却很难计算的让人心服口服。叶敦明有点担心：而今虚火正旺的培训市场，会不会像当年6000点时的股市，崩盘的危机触手可及呢？

 

培训业务中，营销课程占了不小的比例。没有一个企业敢说自己营销没问题。生产管理、行政管理、财务，也很重要，但即使出了问题也是家丑。而若营销出了问题，就会满城风雨、草木皆兵的，一个问题的连带效应极大。这也许是企业舍得花钱鼓捣营销培训的内在原因吧。

 

目前来看，营销类培训课程，可以大致划分为这么几种。第一类，销售管理类课程。这些课程围绕着区域销售、销售管理、促销技巧、招商等基础销售管理课题。中国营销传播网、《销售与市场》杂志在前几年，都有过不少类似的营销培训课程，它们大多易学、易用。作为入门级课程，特别是对于营销新人而言，可谓立竿见影。方法、技巧，是核心，而营销基础理论只是一个铺垫。培训教师，有一些出身销售一线，实战经验加上理论修炼，课程的生动性、实效性、凝练性，都很不错。叶敦明认为：销售管理类培训课程，其根本价值是让会走的人学会跑。

 

第二类，是更为具体的岗位能力培训。聚成就有大量的营销岗位培训课程。从泛泛而谈的销售，细化到岗位，也是培训绩效给逼的。什么人学什么课程，学完之后还能明确考核，客户企业的培训主管，就不会担心老板“拷问”培训费用是怎么花的了。岗位能力培训，牵涉到能力模型、培训体系、考核标准等系列工作，用岗位对应课程，以岗位级别、阶段作为课程制定和考核的依据，培训管理更为细化了。岗位类培训课程，是让不会走的学会走。

 

第三类，则是营销管理方面的培训课程。此类课程日益得到重视。兵熊熊一个，将熊熊一窝。销售人员、销售主管培训过一轮之后，就不愁没有会干活的人了。企业高管的关注点，落到了营销主管的身上。他们可是企业战略规划、年度营销计划的主要担当者，必须让他们学会一点运筹帷幄的本事。自己不会内部培养，干脆就交给培训公司。短期的，有各类营销总裁班，长期的，则是量身定制的系列课程和实战辅导。叶敦明认为：营销类培训课程，是让会跑的人学会开车。

 

营销类培训课程，基本上还是就事论事、打完收工的项目性服务。培训公司内部，也是拼凑一些讲师和课程，进行整体推广，然后坐享其成。企业在购买一批培训服务后，很难继续采购，因为课程大同小异，不能跟上企业发展的速度和节奏。

 

当前的营销培训，大多练得的是硬功夫，企业希望花钱买到真东西，快学快用的快餐，是大家追求的方向。学会了三招两式之后，就能立即投入到实战中。可当对手企业的员工，也熟悉如此的招式，市场竞争反倒陷入到刻板的同质化竞争。这种短平快的学习越多，竞争的消耗性就越大，企业不得利，社会受损失，难道这就是培训业创造的价值吗？

 

硬功，讲究的是外练一口气。而内功则是从企业整体营销素养和实战能力上着手。把行业、企业、岗位、绩效考核融合到一起，单凭现有的营销专业培训公司或者大而全培训公司，是不可能解决的问题。同时，演讲型、娱乐明星型讲师，也会逐步让位于咨询式培训师。

 

像江苏宜兴这家大企业，就正在构思按岗位分布的培训体系。这还只是第一步，因为企业营销队伍的整体能力的有序提升还没有触及到。优质客户有需求，就会有高人在琢磨如何去满足。叶敦明了解到，联纵智达的何总，工业品营销研究院的丁老师，都不约而同地提出了实战营销学院的大设想。何总心中的营销大学，是基于特定行业的深度研究和对口企业的咨询服务，讲求的是专家化。丁老师心中的营销学院，则是想锁定工业品代表行业中的标杆企业，分包企业大学的营销类培训课程，讲求的是专门化。

 

实战营销学院，究竟是啥模样？目前还处在见仁见智的初级阶段。叶敦明对培训行业略有所知，窃以为实战营销学院具备这么七个特色：行业研究是方向，岗位培训是基础，专项研究是突破，实战教学是风格，持续辅导是特色，人才猎头是增值，教学相长赢未来。

 

与实战营销学院相比，知名大学的继续教育，主要还处在管理知识、手段的普及阶段。平台类培训公司，像超市，无所不包，名气远高于内质。而一些知名营销专家的小型培训公司，也还处在点状发展的瓶颈期。一大帮人围着几个老师转，多是推销和内勤人员，专题研究和课程研发能力缺乏，而老师们则忙于赚现钱，自身的发展和团队的塑造，无暇顾及。

 

实战营销学院，在当下“小而全、大而全”办学国情下，应该借助现有的社会资源，方能走出自己的专业化道路。

 

第一，成为知名大学的培训中心的分包商。

 

像北大光华学院的EDP（高层管理培训），也开始从通用课程走向定制化课程了。不过，大学老师的实战能力和管理经验几乎是空白，要与实战营销学院合作，就能形成“知识面广、知识点新、实战性强”的新特色，成就大成之学。

 

第二，成为企业大学的营销专业分院。

 

企业大学，目前还只一个组织性事务部门。做一些内部培训需求调研、编制企业培训规划、寻找合适讲师、组织实施培训、培训后效果评估等，占据了企业大学管理者的绝大部分精力。如果能够把营销培训板块，交给实战营销学院，双方长期合作、定向研究，把岗位培训、企业战略、行业特色紧密结合到一起，营销培训就能成为企业的直接生产力。

 

第三，成为特定行业的实战营销学院。

 

北京精英智汇专注于工程机械行业培训业务，在国内别无他人。工业品企业是企业的第一次细分，而工程机械则是第二次细分。工业品企业数量和规模，占据国内企业的60%，必须再往下细分，培训才能落实到行业趋势、战略突破、方法创新等务实层面。而像工业品营销研究院，虽然名义上专注于工业品企业的营销咨询和培训，但应因为涉及行业过多、企业特性过于离散，10多年过去了，此种以面盖点的做法并没有带来专业和业务上的可观发展。

 

叶敦明，工业品营销传播网创建者，天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

 

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。