2、市场表现：利乐奉行利他者原则

低碳营销，理念打底之后，还需要鲜活的市场表现。毕竟，任何企业的营销活动都是为了谋利，谋利就要谋取人心，低碳营销也不例外。只是，低碳营销一定要奉行互利的原则。从产业链角度看，工业企业的低碳营销的利益相关者众多，包括下游企业客户、消费者、政府机构等，只有先让他人得利，才能最终让自己受益无穷。

 

工业企业是消费品行业的源头供应商，而且工业品行业总产值要远高于消费品，理所当然地成为低碳营销的重点区域。利乐等工业企业，就是看准了此种登高一呼、回应悠长的高回报，以利他者的姿态亮相于国内，持续不断地上演着一出出精彩纷呈的大戏。

 

1）回收工程有创意，有情有义懂国情

 

说起低碳营销，中国就是一个矛盾体。每天都有无数的饮料包装，漫不经心扔在街头巷尾，此时，就会经常出现一个衣着破旧的拾荒者，他迅速地将价值几毛钱的“垃圾”装入蛇皮袋，别人的弃物，就是他们的财富。就是这些破烂王，支撑起国内巨大的回收产业链。

 

包装回收，符合利乐4R原则中的可再生（renewing）、可循环(recycling),为此，利乐成立了专门的环保团队，负责利乐包装的循环再利用研发和推广工作，试图把现有各自为政的松散状态，相对有组织、高效率地运作。在北京、上海、杭州、深圳、山东等地，利乐帮助建立了近十家回收再利用企业，一条覆盖华北、华东、华南的消费后利乐包装的回收再利用产业链已经形成。

 

值得一提的是，2006年到2007年，利乐两度与回收企业合作，在北京举办拾荒者及保洁员回收培训，覆盖百余个社区；从2007年起，利乐连续3年在北京的多所小学开展“绿色生活从我做起”牛奶饮料纸包装回收教育活动。这种回收就有点全民运动的味道了，既能较好地解决拾荒者的废包装销售渠道问题，又能较好地照顾到了弱势群体的创收问题，更能发动社会力量的参与，一举三得。

 

利乐逐渐建立起了一条符合中国国情的完善的回收体系，在中国，通过国有回收企业与普通拾荒者合作，并辅助以相应的利益驱动，逐步加大了垃圾回收的覆盖面。与此同时，利乐中国也开始有意识地在一些城市扶持回收个体户，通过这些措施，利乐包装的回收数量实现了大幅度的增加，到2009年，国内共有44亿个利乐包装得到了再生利用，是2004年的300多倍。而在2010年，这一数字有望达到60亿个，人均达到5个，有点了不起。

 

利乐高层管理认为：废弃物再生利用产业的最佳模式，是打通一条从资源回到资源的产业链，在这个过程中，单凭一家企业的力量毕竟有限。因此，要解决这一困境还需要政府、行业、社区以及消费者等各方面的通力合作，废弃物的回收再利用事业才能真正实现可持续发展。一个企业的包装回收工程，如果能大幅提升“爱物、惜物”的全民低碳消费意识，那就造福无穷了。

 

2）“网络林场工”，给年轻人一个参与的理由

 

QQ时下成了一个虚拟社会，夸张地说，它是中国电信、中国移动的网络升级版，几乎影响到每一个人的工作和交友。利乐的“低碳森林溯源之旅”公益活动，就是与腾讯QQ共同拉开帷幕的。一开始就要赢得众人的关注和互动，是一项公益活动能否持久、能否成功营造社会品牌的关键。热的快、热的久，外在的热热闹闹才能固化为内在的体验价值。

 

利乐此番巧用心思，以“网络林场工”的噱头，吸引很多年轻人的热心参与。活动期间，67万网友申请了“林场工”。其中，近4万名“林场工”以提交个人低碳感言和心得的方式申请参加本次“溯源之旅”。最终，5位“林场工”代表成功当选为林场工会委员，代表所有林场员工奔赴实地、参加利乐低碳林信阳溯源活动。海选的味道很足，每个申请者都有投票的权力，每人每天最多可进行10次投票，投满10票可获得每天一次的抽奖机会，赠送世博长椅模型礼盒、Our Part棒球帽或T恤及QQ黄钻、蓝钻和红钻等礼品。礼不在厚，而在于参与的乐趣和互动的热情。

 

据悉，人民网一项低碳调查显示，中国公众中低碳理念已经较为普及，但简便易行的实践平台则相对匮乏。针对这一情况，今年利乐不仅为公众启动了便捷互动的“低碳I Do”网上系列活动，普及森林可持续管理知识，支持生态林建设，更将支持森林可持续管理的行动直接延伸至终端消费者。是呀，低碳营销，从号召到行动，确实需要政府机构和企业的精心策划，在行动中贯彻理念，比单纯说教要有效的多。

 

3）世博会环保长椅，低碳宣传玩出新花样

 

城市是变成了一个围城，宜居的环境越来越难得了。上海世博会的主题是“better city, better life”，就是祭起绿色环保的大旗，让城市人、城市管理者都懂得共同营销绿色家园的重要性和紧迫性。万科、中国电力、宝钢等大型企业，都纷纷亮出自己的低碳旗号，为企业品牌赢得了不少的关注度和美誉度，这是平常的广告营销所不能企及的。

 

利乐的世博营销，是把场内的静态展示与场外的民众参与结合到一起。早在世博会开园的前一年，利乐就开始为自己的世博低碳行开始预热。2009年6月15日，第38个“世界环境日”之际，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博 ‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动正式拉开帷幕，活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区、普陀区、浦东新区、虹口区、杨浦区和闸北区等8个城区。

 

这次的回收玩出了新花样：用856个250毫升大小的牛奶饮料纸包，制作一条长1.2米、宽0.4米的世博环保长椅。活动收集起来的纸包装，加工成近2000张美观实用的环保座椅。光有民众参与还不尽兴，明星上阵那才能大潮涌动。2009年11月11日，台湾歌手任贤齐正式出任该活动的环保大使，发出参与回收纸包装，贡献绿色世博的倡议。低碳营销，要苦干，更要巧干。你想，年轻人最喜欢更上潮流，当低碳消费遇上城市精英生活潮流的时候，蕴藏在每个人心中的能量就会被触发。公益活动需要娱乐化因子，小众参与才能变成了全民运动。

 

世博会期间，环保长椅和环保小方凳将分布在综艺大厅、宝钢大舞台、船坞剧场、博览广场等多个活动场地供游人休憩。环保分类垃圾桶则被安置在世博园区的每个角落，继续传播垃圾分类回收的环保知识。而由牛奶饮料包装支撑的再生纸，则会变身为精美的世博活动节目单，出现在世博游人的手中。同样是低碳营销，利乐花样玩的新鲜，活动做得细致，价值传递的丰满，后来者值得深思和效仿。

 

利乐的品牌塑造，也走出了单纯的B2B小圈子，从最终端用户的B2C做起了拉动营销，把自己的包装打造成高品质保鲜必备品，在成就企业客户的同时，成就了自己的行业不可替代的地位。英特尔走的是“intel inside”的核心部件策略，而利乐则走的是“利乐outside”路线，更是把一个看似不重要的包装，做成了奶业的一项重要标准，此种四两拨千斤的功夫，不得不服。

 

利乐的低碳公益营销，若是用市场表现力的五个要素来评析一下，就会发现一些新的现象。利乐的品牌力有点“本末倒置”，它在市场占有率和市场成长率这两个结果性指标上表现优异，但在知名度、知晓度、美誉度等过程性指标上却表现一般，很多人都不能把利乐枕、利乐包与利乐公司联系在一起，更不知道利乐公司的使命和价值观了。现实市场占有率，但消费者心理占有率低，利乐此番苦心构思低碳营销，也是一种对未来发展布下的棋子，“先结婚、后恋爱”，品牌有了实之后还得有名，实至名归嘛。

 

3、竞争前景：利乐重塑产业链标准

 

地沟油、瘦肉精、敌敌畏、注水牛肉，肉食安全问题真是防不胜防呀。中粮集团的“从田间到餐桌”的全产业链战略，就是承诺给消费者是一个全程可追踪的食品安全，一个全新的大中粮正在冉冉升起。而三聚氰胺事件之后，奶业的战车也不得不进行大修了，奶源、生产加工、物流配送等众多环节的品质保障，成了奶企战略发展的重要内在支撑。蒙牛参股的现代牧场是奶源战略的兑现，与中粮的联姻，则展现了蒙牛全产业链战略的雄心霸业。

 

身为奶业产业链的上游霸主，利乐自然不会放过全产业链的战略机会。2008年利乐公司启动了“利乐原奶支持项目”，在成立“人大-利乐奶业研究中心”的基础上，整合了学生奶奶源计划、奶农学校和中瑞奶业中心等一系列围绕提升奶源基地建设的项目。

 

利乐援建的绵阳永丰现代牧场，诠释了“适度规模化饲养”的理念，全自动完成奶牛的清洁、伺喂、挤奶等操作，为奶牛创造了舒适、理想的饲养环境。这座具有世界一流水平的现代化牧场，将成为畜牧业发展的新标杆。好奶在源头，利乐并不养牛，但他们以自己的行动为奶企塑造了新的行业标准。

 

好奶之后就是好包装，这是利乐的拿手好戏，而好包装还要功夫在诗外，要体现可持续发展的环保理念。利乐包装的75%成分是纸质，原材料主要来源于森林。利乐大力地推进了对森林的保护和可持续开发，通过市场机制来推动对森林的保护，在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。

 

2007年，利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证，2018年，利乐全球所有的包材和印刷工厂也将完成此项认证。这一举措是以实际行动支持可持续森林管理，促进包装产业链践行低碳原则。

 

2008年5月，在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10万多公顷的林区通过FSC认证。2010年，云南腾冲的林场也有望通过此项认证。做好本分工作，还不忘提携自己的上游供应商，利乐就是要在重新塑造奶业产业链低碳标准，为自己的产业领袖地位再增一些软性壁垒。

 

 

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叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，邮箱：51gyp@sina.com.cn,工业品营销传播网：www.360gyp.com

叶敦明，工业企业营销咨询师