日志
低碳营销，利乐玩出新花样（上）
|||
低碳营销，是当前的时髦标签，谁贴谁醒目。2009年11月，中国正式对外公布控制温室气体排放的目标，决定到2020年，单位GDP二氧化碳排放比2005年下降40-50%。此承诺份量很重，高速增长的GDP总量不得不“迁就于”越来越低的碳排放水平，有点又要马儿跑、又要马儿少吃草的感觉。这对于国内大多数工业企业而言，就像是悬在头上的达摩
克利斯之剑，之前的粗放经营和低附加值经营模式必须彻底改造。从这个角度看，低碳政策也是工业品行业结构转型和工业企业竞争力提高的一个“被动”促进因素，而低碳营销，也就成为了工业企业内部管理和外部营销的双重要素。
国内低碳消费的兴起，首先应该归功于不大起眼的太阳能热水器。它们从城镇走向千村万户，每年节省的电能甚是可观。然而，由于消费群体主要是相对沉默的乡镇及村庄用户，这种务实的低碳营销在很多人眼中变成了低档营销，没有引起多少关注和赞叹。反倒是房地产等行业，大张旗鼓地利用低碳营销忽悠消费者，绿色住宅的概念漫天飞舞，购房者收获心灵满足的同时，大把的银子却装进了开发商的口袋，面子和里子都有了，但却分属两端。低碳营销，本应需要技术研发、生产制造、物流配送等内部管理改造的支撑，但被很多企业弄成了轻飘飘的标签，谁都可以免费贴一下，谁都想大笔捞一把。
利乐，一家瑞典企业，在国内的液态奶和干酪行业苦心经营了多年，而今从默默的幕后英雄，高调地走到社会大舞台。他们从液态奶包装开始，逐步把产业做到了液态奶生产线、厂房工程、干酪生产设备等系列硬件解决方案，以及技术咨询与培训、新产品开发与定位、市场培育与发展等全方位的高附加值“软件”服务。蒙牛是利乐第一个成功案例，而后利乐就横扫国内奶业，成为国内奶业利润链的高端肉食者。
三聚氰胺事件，让暴发户心态浓重的中国奶企撕破了伪善的面皮，而奶企巨头之间的恶意诋毁，又让国人看清了一丘之貉的肮脏。利乐，这个中国奶业最大的得利者，到了该亮出自己品牌理念的时候了，他要与这些客户的糟糕形象划清界限，把可能存在的“掠夺者”或者“帮凶”的负面形象，拨乱反正为“中国奶业健康发展的推动者”。从叶敦明长期研究和实践的工业企业品牌五重奏来看，利乐长期经营行业品牌，成为了奶业第一流的整体解决方案供应商。一个行业领导者，要善于为自己和所有利益关联者创造更好的生存和发展空间，必须当好“老大”的角色，先让客户的客户得益，再让客户获利，最后才轮到自己享福。
多年前，叶敦明在ABB变压器公司工作的时候，一个瑞典的年轻工程师来公司负责技术攻关，期间我做了他的口语翻译。通过与他的几个月相处，我发现了瑞典人独特的性格特征：有着德国人一般的严谨、意大利人一般的热情和美国人一般的理想。有人说，这就是斯堪地拉维亚人，理性而热情，执着而创新，所以瑞典这个小国家涌现了好几家世界500强企业。值得佩服的是，利乐就是一家具有大智慧的工业企业。他们所经营的低碳营销，就懂得如何正确地从内部管理做起，然后借着公益活动方式传播自己的理念，并一步步铸就自己的美好竞争前景。低碳营销，也就不再是利乐洗白自己的公关手段，而是重新塑造奶业声誉的战略新高度。
1
低碳，其实只是环境保护的一部分。而且，单纯的产品或企业碳排放的减少，并不意味着真正的环境保护。比如，2010年底，很多城市路灯只亮一小半，工厂和居民区频繁拉闸停电，就是因为十一五期间的节能减排指标必须完成。结果呢，节能减排的大业，就以限电这个简单、粗暴的动作草草收场。用电减少了，柴油用量却一下子猛涨，交通干道排长队加油，城市通行受阻，空气污染猛增。简单算一下总账，任何人都会发现：节能减排运动适得其反。说的客气点，这是好心干坏事。若说的不客气点，高消耗支撑着低碳口号，简直就是瞎折腾。
1）君子务本，本立而道生
利乐只是一家企业而已，但长期以来，企业主要经营活动和环保努力始终遵循“4R”原则，即可再生(Renewing)、减量化(Reducing)、可循环(Recycling)和负责任(Responsibly)，从原材料使用、产品设计，到生产运作乃至消费后包装的回收再利用，一切都围绕着可再生和降低对环境的影响来运行，并把环保业绩当作企业业绩的重要组成部分。这就对了，光有口号不行，还必须落实有标准、有理念的运营系统。如果用这个4R标准来检验我们的水力发电，就会发现：水力发电破坏了生态环境，而且不可逆的永久破坏。
低碳营销，难在持久。唯有4R原则与企业发展理念的结合，才能将内在经营机制与社会责任完全匹配，一个企业的发展也才能与社会进步息息相关。利乐果然出手不凡，将公司对社会和环境的影响纳入日常运营之中进行统筹，并遵循“三位一体”的可持续发展观，力求经济稳定增长、环境妥善治理和有效的社会贡献三者和谐共存。
2005年底，利乐就加入了世界自然基金会的“碳减排先锋”计划，承诺到2010年，二氧化碳总排放量将比2005年无条件减少10%。这个10%数字，要比中国的40-50%的承诺数字，看上去小了很多，但其内在难度并不低。利乐一贯采用碳足迹最低的纸质四方盒包装，碳消耗水平本就很低，任何新的降低都需要投入大量的技术研发费用。
企业是社会的一个重要构成部分，其发展当然不能以社会大众的集体福利为代价。近些日，安徽怀宁不少儿童发现血铅超标，一家叫做博瑞电源的企业成了最大的嫌疑对象，该家企业污染治理设施建设不完善，未建设符合环保要求的危险废物贮存场所，未经验收超期试生产。当地开发区为了招商引资，对该企业治污是否达标采取了先上马生产、在逐步治理的宽容态度，但这种低质量的招商引资，除了自己的政绩上好看一些之外，周边的百姓却遭了秧。以生命健康为代价的低水平工业化，还在怀宁这样众多小县城、乡镇天天上演，只不过看谁的灯笼先被火给烧穿而已。
2）达己达人，低碳营销需要产业共赢
更有意思的是，利乐不是一味单练，自己的低碳营销活动已经延伸到关联企业同盟了。早在2007年就与上海市电力公司签署了首个绿色电力认购合同，每年为其在上海的中国总部购买12万千瓦时的绿电，相当于每年减少115吨二氧化碳的排放，使利乐中国总部率先成为利乐全球范围内全部采用绿色能源的“环保办公室”。2009年1月，刚刚投入试运营的利乐包装(呼和浩特)有限公司举办了绿电启用仪式，宣布全面采用绿色电力，年使用量达2000万千瓦时，每年可减少二氧化碳排放量1.6万多吨，这是内蒙古首家、也是中国率先全面使用绿电的生产企业。
房地产思想家冯仑说过“戴绿帽、吃软饭、挣硬钱”的名言，说的就是绿色产业的美好前景。利乐这家企业对与中国奶业举足轻重，它的战略取向在一定程度上决定了中国奶业的未来。有了这个绿色理念的排头兵，中国奶业就有可能快一些走出掺假制假、鱼目混珠的恶性扩张局面，一杯牛奶强壮一个民族，也才能从忽悠人的口号变成切实的行动。
3）做实企业文化，做巧价值传递
企业文化是一个工业企业的内在灵魂，决定了其内在管理方式和外在品牌形象。很多工业企业都喜欢由外而内地做文章，先抛出一个文化概念，做一些显眼的活动，引起一波关注的目光，在尝到甜头之后又会掀起下一波活动。2010年底的裸捐风潮，就可以看出不少企业家的急功近利，其心态之浅薄、承诺之飘渺，足以说明企业文化还处在自贴标签、捞取名利的“野蛮发展”阶段。
从4R理念，到三位一体的持续发展观，利乐的绿色文化做的扎实。国内的新能源、环保设备企业，都值得花心思琢磨一下利乐的企业文化理念，重新审视一下自己的企业使命、价值观和经营哲学，看看是否说的是一套、而做的却是另一套。比如有的环保设备企业，打着绿色环保、节能减排的定位旗号，使劲吹嘘自己的设备先进、技术领先，而一到他们工厂考察时，就会发现很多“非绿色”的管理现象：员工加班加点、厂区堆放混乱、空气质量较差等。也许，他们的设备可以给客户企业带来更多的环保利益，但环保理念却没有让自己企业和员工受益，这种绿色文化就是一个绣花枕头。
利乐做实低碳营销的内务之际，将自己的理念转换成易于传播的口号，4R、三位一体是低碳文化的内核，而绿色电力认购、产业链低碳战略、对中国的低碳承诺则是低碳文化的口号。从企业品牌、行业品牌到社会品牌的三级跳，利乐不经意间就已完成。
----------------------------------------------------------------
叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gyp.com
叶敦明，工业企业营销咨询师
全部作者的其他最新日志
评论 (0 个评论)
