相比消费品企业，工业企业的管理层有点“闷”，他们熟悉行业内的是是非非，但对整体商业经营环境还是比较陌生，时间一长，难免会形成一种“内部循环”的集体性刻板认知，以行业经验揣度社会变化，关注度局限的弊端显而易见。因此，工业企业访谈在一定程度上就是要打破这种“圈子”概念，把客户管理层的思维引领到更为开阔的层面上。

 

一个有意思的现象是，工业企业管理层喜欢从技术和产品角度切入访谈正题，一个咨询师要是不具备一定的行业知识和缜密的逻辑能力，恐怕很长时间内都处于晕晕乎乎的状态。客户最讨厌此种万金油型的咨询师，因为此类咨询油子一般都不关心客户生产制造、技术研发等自己陌生的领域，而是把眼光定在品牌、营销、渠道、促销等自己熟知的内容方面。鸡对鸭讲，客户管理层很快就会发现这个咨询师没有诚意，拿着通用的知识与方法来糊弄自己。

 

工业企业访谈，短时间内会产生大量的相关信息，要想解读充分、分析透彻，咨询师就需要掌握一定的访谈方法。好的方法，来自咨询师对工业企业自身及其行业的深刻认知，来自咨询师从关联案例中触发的灵感和智慧，更来自对客户企业特有问题的见微知著。好的咨询师，就是通过访谈这个直接对话的机会，巧妙地穿针引线，从已知的此岸一路驶向充满无穷可能的彼岸。

 

1、访谈提纲为线，焦点访谈破点

 

访谈提纲好比采访提示稿，好的“节目主持人”事前研读大量的相关信息，并揣摩可能发生的意外情况，胸有成竹之后，访谈就可以启发客户企业娓娓道来，一道丰盛的企业经营大餐就此出炉。

 

多年前，我在宁夏红担当营销总经理的时候，宁夏卫视的一个财经栏目采访宁夏红的张董事长。可能是这个采访主持人对酒类企业和宁夏红本身都缺少最起码的了解，一开始就拿着采访提纲，提问问题像蹦豆子似地，弄得张董事长的回答也是结结巴巴，采访不到20分钟，话题就无法往下继续。我把这个主持人拉到旁边的意见办公室，跟她简单介绍了一下宁夏红的经营特点、张董事长的成长历程和讲话风格，她也做了一些思路的调整，接下来的访谈就顺利多了。其实，好的访谈主持人有时候并不需要多说话，关键在于恰当地拿捏访谈节奏和现场气氛，让被采访人超越死板的答题稿，说出自己的所思所考。

 

叶敦明最近访谈几家工业企业的时候，也深深感到工业企业管理层的“口才”普遍不好，他们没有多少机会给自己的销售团队、经销商队伍作报告或者培训，对一件事情的理解往往带有非常强烈的个性色彩，也就是说，你必须摸清他的说话套路和谈话调性，才能顺利地理解他的意思和主张，否则讲者兴奋不已、听着疲惫不堪的情况就会屡屡发生。

 

一般来讲，叶敦明在做访谈提纲之前，会与相关项目组的同事一起将该行业和企业的情况“捋”一遍：先分析一下行业趋势、竞争格局、客户价值和企业经营状况等基础信息，然后找出“隐含问题”深入解析，以期把握住问题关键点，再往后就是发散性地思考一通，从其它角度看待客户司空见惯的问题，以符合行规、超越常识的思维方式，将单纯的信息记录型访谈提升到信息剖析、问题探寻和观点碰撞的高度。多做功课，多做思考，每次访谈就能更上层楼。

 

访谈过程中，主持人要多做好“三到”：眼到、话到、心到。眼到，就是观察说话人的腔调，分辨一下他对这个话题的熟知程度，以及他是否有难言之隐。从咨询师的角度，总是想得到客观、准确的信息，但被访谈人往往是事务的担当者和责任人，他的论述难免会带入自己的情绪以及对公司更高管理层的顾忌。如果预先设定的话题让他左右为难，就必须在现场及时调整，换一种方式或者话题再进行下去。话到，就是在被访谈表达不清的时候，及时给个提示，或者在他们跑题的时候，委婉地把他们拉回正题。一味地由着被访谈人自主演讲，就会出现高谈阔论和谨言慎语的两极现象，访谈的节奏就会失去控制。而心到，则是吃透被访谈人的话外之音，参透他前后话语的逻辑脉络，勾勒出企业经营的大致框架，这样你就能与他保持同步，甚至走在他的话题的前边，访谈方向和深度就会掌握在你的手中。

 

2、个体访谈与小组访谈的双结合

 

在之前访谈威卡特重工的时候，叶敦明采用了个体访谈的方式，结果发现各说各话的现象非常明显，虽然可以从不同角度来评估该企业的战略问题，但过于发散性的内容却阻碍了对该企业核心竞争力和发展思路的精准把握。这种访谈往往会变成牢骚会，每个人都在批评企业，都在说出自己的个人见解，但缺少向心力的自我阐述，并不能深刻地反映战略问题，更不能指明发展方向。

 

本月，叶敦明在对苏州先锋物流装备科技进行企业访谈时，采用了小组访谈的方式。客户企业的总经理、副总兼财务总监、市场部经理、技术部经理、生产部经理、外贸部经理、售后服务副总等中高层人员悉数到场，大家围坐一个不大的会议桌前，人之人之间的距离消除了。访谈的主线是预先准备好的访谈提纲，我们把它当成是谈话和讨论的主线索，整个访谈会的走向也并不是完全按照问题的排列顺序。一开始，叶敦明做了一个开场白，讲明了工业企业访谈相关的常见问题和讨论办法，也对参会者提出了一些基本的要求。而且，每个访谈话题开始前，我都会做一个1分钟左右的简要说明，以便打开大家的思路。

 

遇到大家意见相差很大的时候，我们就会停下来理一下头绪，然后把重大分歧点摆在桌面，让访谈对象再做一次自我陈述，以便我们找到分歧的真实原因。有根据、有见解的分歧，是对现行经营战略的一次深入反思。在遇到大家思路卡壳的时候，我们则会主动地拿出同类型企业或者工业品大行业内的案例，进行2-3分钟的简要介绍，帮助他们学会如何深入分析，从而把访谈话题引向更深处。

 

小组访谈时，大家容易相互触发，讨论内容的广度和信息深度会大为改善，但也存在几个明显的问题。第一，老板在场，有些话就不便于说出来；第二，遇到分歧很大的话题，冷场或者争辩等情绪化问题就会引发，访谈现场有可能“失控”，要花去一段暖场或冷却时间才能恢复到正常的访谈轨道上；第三，不同人的思考能力和表达水平差异很大，反应慢的、嘴拙的被访谈对象，说话的机会就经常被其他人抢夺。小组访谈是合中有分，而个体访谈则是分中有合，两者的结合就会更为全面、客观地反应出问题的本质。小组访谈之后，我们整理出一个深度探讨提纲，问题通常只有有五到十个，但其开放性程度会更高，让被访谈者能够畅所欲言，焦点问题得到了更为彻底的研究和讨论，战略本身就能得到更为透明的审视，接下来的战略诊断也就能水到渠成。

 

3、他山之石，可以攻玉

 

工业品行业的产品和客户都比较隐蔽，不能像消费品那样在街上走一圈、找几个朋友聊一下、上网互动一下，就可以获取大量的一手信息。访谈通常是最经济快捷的方法，它是一个咨询式迅速入门的重要帮手。工业企业访谈方法可以借鉴大行业中的比较相通的细分行业，甚至是消费品行业的相关企业的访谈技巧，融会贯通后，即可打通隔在咨询专业与行业之间的一堵墙，从外行到内行，展现出咨询的智慧和价值。

 

国内的工业品行业划分方法，还没有像欧美那样有明确行业分类编码，只有粗线条的分类。阿里巴巴的行业划分就与慧聪网有一定的出入，有些新行业或者新产品，还不是很容就能归入到那个具体的门类。所以，国内的工业品行业的供应商和客户都喜欢产品回归大类，这样就会比较容易各就各位。在接触某个具体工业企业时，叶敦明一般都是先找到大类，然后再往下分辨小类，有时还会对既有的类别划分重新调整一下，从而对这个企业的上下游产业链形成较为完整的认知。如此一来，在处理访谈提纲撰写、访谈话题引导、战略经营讨论等工作时，咨询师就能置身在一个视野开阔、信息开放、思维开明的良好状态中。

 

在从事工业企业营销咨询之前，叶敦明从事了近7年的消费品企业营销咨询工作。消费品企业的访谈注重终端考察、经销商拜访和竞争对手的深度研究，定性研究与定量研究结合的比较好。工业企业又能买到相关的行业研究报告，但大多内容空洞、数据误差大、分析浅薄、预测模糊，没有多少真实用途。我们在行业分析和企业访谈结束之后，一般都会借助电话或者网络，对客户企业的经销商进行一次远端访谈，从另外一个角度审视客户企业的经营战略。这种远端访谈也分为两轮，第一轮是书面访谈，了解一些区域经营、厂商合作等基本问题；第二轮则是针对性地提出一些较为开发的探讨性问题。在得到行业、企业和经销商等相对完整的数据和信息后，我们有时还会采用SPSS的定性分析方法，以求更为深刻的解读和更为有效的信息利用。

 

工业企业访谈最大的问题，就是很难找到终端客户，你所得到的信息都是经过客户企业和行业人士过滤的二手信息。如何找到相对新鲜的直观信息，就显得尤为重要了。找到行业内的专业人士，特别是那些经常与各类企业打交道的年轻人，他们相对能够很好地把技术和企业经营结合到一起，能够给你提供较为客观、生动有趣、有理有据的业内信息。这虽然不能完全替代对终端客户的一手访谈，但至少可以让你不局限于企业访谈的主观境况之中。

 

工业企业访谈，是通往战略诊断的第一站。在缺少终端客户考察的限制下，如何盘活现场访谈和远端访谈，如何利用行业人士的鲜活经验，就成了访谈成败的关键点。访谈这扇窗户，连接着行业演变轨迹、竞争格局、企业经营战略等紧随其后的重头戏，的确需要工业企业和咨询师的高度重视，不断从方法上突破、创新，打破固有的局限，为工业企业的战略制定提供更为坚实的决策基础。

 

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叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gyp.com

叶敦明，工业企业营销咨询师