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日志

中国白酒给力下的冷思考

热度 2已有 329288 次阅读2011-4-7 05:58 |个人分类:行业研究|系统分类:营销实战|

    白酒作为中国独特的传统产业,历史悠久。改革开发后,我国白酒产业得到快速发展,至上世纪九十年代中后期我国白酒产量一度达到顶峰(1996年),生产企业多达37000多家,但此后近八年的时间里,白酒行业步入低谷期,到2004年达到最低谷,产量一度下滑至高峰期的一半。2005年后,白酒行业又开始逐步复苏,至2010年,产量有望超过1996年最高峰值达到约900万千升左右。市场呈现出名酒迎来全面复苏,区域名酒诸侯割地称王,整个中国白酒行业呈现一片繁荣之景象!

一边是政府的白酒产业振兴案、产地集群论;

一边是厂家的扩产、涨价、高端化;

一边是经销商的囤积、炒作;

一边是资本的鼓吹、抬轿、投行的看高报告;

    歌舞升平间,我们总能为自己疯狂的行为找到众多看是合理的理由与支撑:经济转型、消费结构升级,中产阶级扩容。盲目的乐观,冷静的思维被抛弃,泡沫鼓起与破灭的响声也许就近在耳边?

一、产量≠销量

    最近看到和听到最多的酒类新闻与消息是:XX酒厂扩产XX吨,(少则一两千吨,多则几万吨的规模);XX酒厂举行新厂投产新闻发布会;XX省“十二五”规划白酒产销预期要达到2500亿规模等等;2010年中国白酒900万千升的产量已经构建了一个庞大的“基数效应”,消费需求决定了市场容量,市场容量决定了产品销量。整个白酒行业的增速预期将逐步放缓,企业间的竞争将会进一步加剧,高速增长之后将会是白酒行业新的一轮洗牌!据中国酿酒工业协会的最新的统计数据显示:2010年领取新的酒类生产许可证企业仅10000多家,10年间,中国白酒生产企业减少了三分之二。中国白酒行业未来的竞争将呈现强者恒强的马太效益,敬告那些缺乏基本优势的酒企切忌盲目冲动!

二、广告≠品牌

     据报道:2011年央视黄金广告资源招标中(不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标)央视投标的前三位都是酒:劲酒、五粮液泸州老窖,总额达到11.6亿,酒行业达19亿,超过总额的20%。我们不否认广告是品牌塑造的必要传播手段,但广告不等于品牌,品牌本质是一种消费者信任关系,没有专业的品牌战略规划与品牌资产管理系统,仅靠“短、平、快”的广告轰动效应,也许短期能拉动点销量,但绝对成就不了一个真正的品牌,大多将落入广告一停,销量立即下滑的尴尬境地。

三、高价品≠高端品

    白酒涨价、走高端路线成了这两年白酒产品的一道风景。换个包装,新取个看是有点文化的名字,俨然一夜间,丑小鸭成了白天鹅,一窝蜂的推高端、超高端产品,管他产品力、品牌力是否能支撑!我们不反对推新品、推高端产品、实现产品升级,但不赞同错误的将高价格等同于高端产品。最近发改委批评白酒行业涨价,众多酒企所推出的高端、超高端是否会沦落为一次集体涨价的闹剧?

四、外增长≠内增长

    我们一些酒企在本轮中国白酒行业的复苏与繁荣中,伴随着行业复苏与繁荣的步伐也取得了一定发展,而这些业绩的取得更多来自于“外增长”(市场需求的复苏与扩容),而并非来自于企业“内增长”(内在成功驱动要素,如:管理、营销水平的提高),企业的管理、营销水平、技术创新仍停留在N年前的水平,如何借助良好的“外增长”推动“内增长”?居安思危,强“炼内功”方是持续性发展的制胜之道!

五、资本投机≠价值认同

          2010年,中国股市最具投资的两个板块:一个是医药、一个是白酒,被许多基金经理戏称为“喝酒吃药”。近两年业外资本在白酒行业里表现得异常活跃,纷纷加入到产业格局和企业资源要素的全新整合中来。经销环节中一些从没有从事酒类经营的人也玩起了白酒经销的买卖,卖酒仿佛一夜间成了中国最好的生意!

    股神沃伦巴菲特的老师本杰明.格雷厄姆说过:市场,从短期来看是投票机,从长期来看,是称重机!业外资本的踊跃是否是在“楼市没前途、股市没机会”的大市下的短线投机行为?捞一票就走?还是价值认同?这也许只有等待潮水退后方能知晓!


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