市场先知：娃哈哈，联销体其实有点虚

谭霁刚

娃哈哈联销体系，被媒体和专家进行大量赞美和鼓吹，还被美国哈佛商学院引用的中国渠道创新案例。

据说当年宗庆后战胜法国达能也是联销体系起了重要作用。

有专家学者甚至认为，娃哈哈持续成功的奥秘是联销体，联销体是是娃哈哈的核心竞争力。

现在不少初入快销品领域的企业老板对娃哈哈联销体极度推崇，把娃哈哈的旺销原因都归入为联销体的作用，对经销渠道的作用进行无限神化和迷恋，以为有了渠道就有了市场销量。这种思想很危险，需要泼些冷水清醒清醒。

娃哈哈的销量离不开经销渠道，但渠道不是唯一因素，娃哈哈还一大堆产品在联销体系下一样没打开市场局面。有些产品因本身特性不能同享渠道而失败，可也有完全适用在联销体系流通的娃哈哈瓜子、大厨艺营养湿面、康有利饮料、乐酸乳、纯牛奶等一样没能打出好市场来。

能收到保证金预付款的原因是因为有旺销的产品而非联销体系本身。

业界推崇联销体系有一大主要因素，是联合销售体给娃哈哈带来了巨额预付资金，保证金成为娃哈哈一大重要的可用资金来源。据说现在娃哈哈公司的客户保证金余额就高达几十近百亿元。如此大的金额可以让娃哈哈做很多资本上的便利事。其次是娃哈哈资金及时回笼，资金周转速度明显加快；保证金制度是变相的预付款，基本上没有了应收货款的压力，经销商要获得月底返利，必须每月主动回款，如此货款周转次数至少每年12次。

在资本运作狂热年代，具有低成本融资功能的联销体也就自然而然被捧上了天。

在快销品领域是不是只娃哈哈联销体才有吸纳融资的功能呢？事实上只要有旺销产品的品牌没有不收经销商保证金或预付款的，产品越旺销收得越多，更厉害的不但收经销商还连经销商下边的分销二批商都收，同时给产品搞运输的物流商也得向品牌公司支付大量的产品保证金。只有三种情况的公司没能力收经销商保证预付款，一是还没起销量的新产品，二是销量不旺名气不大的产品，三是旺销产品过时了销量快速消减的产品。

金融融资能力不是联销体系本身具有的能力，而公司能旺销又能给经销商带稳定利益的产品具有的能力。企业老板要想收保证金，还是请先打造自己的产品自销力吧。

铺货速度和铺货能力已不是娃哈哈的独门功夫，具有更强此功的江湖名宿也不少。

娃哈哈的渠道铺货速度也是被众多专家和媒体人津津乐道：“联销体模式，让娃哈哈每推出一个新品，能在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”

宗老板也自豪地说过“我们的优势就是快，就像人体的血脉，新产品一问世，就像新鲜血液一样迅速流遍全身。这显示了娃哈哈营销网络的健全和快捷。”

上面的话，专家的有神吹嫌疑，宗老板的话就中肯多了。

娃哈哈的新品上市有个特点，就是先加力的广告轰炸后铺货。并且只要认真观察，娃哈哈能在短时间全国铺开的产品，都是它复制一些区域小品牌已经畅销的品种，而独自创新的没有他人市场验证的品种却无法让联销体成员全部接招。这其实突显一个经销商心理，别的产品畅销，市场同行挣钱了，经销商自己当然心急跟进，所以就能立即接受娃哈哈的新品，如果是还要经销商自己冒险验证市场销量那就先等等看。

联销体是娃哈哈一大资源，能让娃哈哈畅销产品“遍布天下”，却不是娃哈哈“独步天下”的独家秘籍。一旦没有畅销产品，没有大量的广告支持，娃哈哈的联销体就无法发威。

联销体有“捧热杀跌”效应，一是有经销商不确定能否成功的新产品时联销体失灵，如大厨艺方便面铺市情况就很差；二是一旦产品销售呈现下滑趋势，联销体的进货及铺市意愿显著降低，销量极速下滑，如激活、瓜子、果汁饮料等。

为娃哈哈的联销体模式唱赞歌的人，大多都会讲“联销体模式其特点是不直接掌控终端，这就大大节约了企业的销售人员，娃哈哈仅以两三千人的销售队伍，就能做出几百亿的业绩。与加多宝、统一、康师父庞大的销售队伍相比，娃哈哈无疑起成本更低。”

对上面的观点，我不认同。一是娃哈哈销售员少不代表销售成本低，经销商不傻，人家有业务员帮经销商跑终端销售业务，娃哈哈不出人就得为经销商出钱（要么产品低与竞品价，要么实施大量的送配赠货促销）。二是人家公司自己管人，钱用在明处，而娃哈哈钱让给了经销商，经销商未必会把钱再拿出来做繁杂的终端工作。

娃哈哈联销体在对阵发展中的中小企业区域品牌，战斗力惊人，一是区域品牌没去发展的地方他能快速占据市场，二是区域品牌的终端执行能力不够，如产品不是依据品牌营销产生销量而品种的自然销售，娃哈哈能将其挤出市场。

一但娃哈哈联销体在对阵终端和市场推广执行力强的公司或大品牌时，战斗力全无。

如娃哈哈跟进果汁饮料，娃哈哈很看好，经销商也看好，可产品在终端上销量始终不高，原因是统一、康师父对此类产品也看重，连农村小店终端网点有业务员跑，终端陈列娃哈哈没人自然战不了，价格上又有太多区域小厂的劣制品流通，价格上娃哈哈又干不过这班子人。

如娃哈哈跟进瓜子，当年瓜子极其旺销，经销商大多想做。可娃哈哈瓜子一铺市，就有洽洽、阿明、嗑得响各个品牌的终端业务人员阻止，虽然这些公司实力都比不上娃哈哈，但是他们有终端业务，在终端市场上娃哈哈依靠的联销体就无力了。

早些年有中国快消品行业的老兵曾说，对于快速消费品来说，牌子的好坏不是最重要的，产品的好坏也不是最重要的，甚至消费者的需求也不是最重要的，最重要的是渠道。

可社会在发展，消费者不是买不到产品的年代了，生产力进步产品越来越多，但零售店的摆货面积却无法无限大，消费也不会无限扩大。渠道有作用，但再也没有过去的威力了，特别是在连一个农村小店一天都要见到几个厂家终端业务员的时代。

多媒体自媒体信息爆炸的年代，不能精确锁定消费群的广告轰炸都是烧钱。

很多人认为娃哈哈销量好，是因联销体让公司销售人员化被动为主动，从此摆脱了讨帐、要钱的沉重枷锁，节约了大量时间，而可以集中精力，调查市场分，析市场，开展各种各样的广告促销等各类市场推广活动，市场推广做得好所以成就了娃哈哈。

可事实却不是这样的，真正跑快销品的人，有几个在市场上见到过娃哈哈的销售人员，而娃哈哈除了早些年起家时推广值得称道外，在2000年后就没什么出彩之处。

娃哈哈起家时的推广工作是怎么做，媒体有过大量报道。拿着钱到各地电视台打广告，然后装成零售客户打电话给当地糖酒公司要货，其次就是大量的消费赠饮。在当时这方式很效果很实用。可时间到了现在，娃哈哈在新产品推广上出了电视广告轰炸一阵，部分市场请临时促销搞搞品尝外，手段真不多了。偶有路演活动做得均不如国内市场上的几个大品牌。

现在各种传播媒体数量巨增，城市人的家中有电视、楼道有广告、桌上有电脑、手上有手机、墙角说不定还有报纸；农村的电视也过了只能收几个十来个电视台的时期，无论有线网电视还是卫星接收电视，有几十近百的台可供选择。

这种情况下广告真不好投。一是不好投准，使得广告浪费，这已经不是浪费一半而十有八九有90%以上的浪费；二是偶然投准如达不临界点的量也难在众多广告信息中让目标关注和记住，效果自然不好。

要想广告投放精准有效，分析产品消费对象群体日常接触信息的渠道和信息处理行为模式就成了广告投入的重中之重。

娃哈哈的三大短板，产品的终端展示效果、促销推广水平和领先的产品自销力打造。

娃哈哈成功的产品有一大特点，快速跟风，复制中小公司区域销量火爆的产品，上电视广告大轰炸加上利用联销体的渠道网点快速铺货全国。

娃哈哈半死不活的产品也有共性，跟风复制全国旺销品牌的产品，特别是已有品牌在终端促销和陈列展示上做得好的产品，娃哈哈基本没有获得大收获，大多半死不活。

娃哈哈完全失败的产品的特点，独自创新或引进大陆市场没有的产品，以及其他企业开始在小区域经营但并没经过市场成功验证的概念性产品，如大厨艺营养湿面、康有利饮料全部失败。

娃哈哈渠道流通能力强，市场终端能力弱。货进了零售店，没有强势竞争品的还好，一旦在店中碰上有强势终端陈列操控能力的产品，娃哈哈就会被挤到不显眼的位置，如果消费者没指名购买基本上就没了销量。

娃哈哈空中电视广告能力强，地面消费促销能力弱。娃哈哈的产品让消费者熟知的办法无一不是空电视广告轰炸而来，终端除了赠饮外生活中难见娃哈哈的促销推广手段。一碰上要引导消费的产品和有强势对手的产品，娃哈哈就全无成绩。

娃哈哈的主流产品基本上是跟风复制之作，并且旺销的产品集中度很高，如不再打造一两个自销力强的产品来，一旦主流旺销品出现意外或市场呈现下降趋势娃哈哈将极其危险。

娃哈哈这几年推出的产品中也卖点好的产品，也有市场本应旺销的产品，但却因推广不得法，终端维护跟不上从而淡然离场。

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