市场先知：家里人凉茶，跟风难上岸

                                                                 谭霁刚

    草本凉茶市场有多大，有的说市场规模超300亿，有的说市场容量近千亿，到底多少我们无法搞清，其实所谓专家或调研机构的数据也不过是理论推导加瞎猜。

    总而言之，草本凉茶市场蛋糕不少。眼热之人自然多多。从加多宝卖王老吉挣钱后，众多人跟进，想分块蛋糕吃吃，可大多人，蛋糕没吃到肚里却崩掉不少牙。

     前面的跟风者们将打落的牙混着血一起吞的痛苦表情以及部分在市场中横尸当场的惨状，终是让大多有钱多金者清醒了不少，再少有到凉茶市场烧钱的玩家了。

不过，人大多是善忘的，时间能冲淡一切教训，别人的惨痛逐渐影响不到人了。所以哲学者黑格尔说过一句话：“人类唯一可以从历史中真正学到并记住的是事情是，人类从历史里学不到任何经验或者教训。”

在2014年，终于又有人冲进凉茶市场砸钱抢蛋糕了，他就是恩度公司的品牌“家里人”凉茶。

一年时间过去，“家里人”在媒体和自家网上宣扬自己战果累累，销售火爆，还将砸更多钱来做市场，以凉茶作为“敲门砖”建立全国营销渠道，然后新产品跟进，做成娃哈哈一样的大公司。

以凉茶作为“敲门砖”做大事的愿望很多美好，但现实将会很骨感。“家里人”想借东风上岸，却未必有驾驭大风的能力，结果可能就是一不小心反倒被大风拍死在海浪里。

跟风做产品没什么不对，但一是要搞清竞争对象和竞争的程度，市场不是只有你和消费者，市场是还有还竞争者的，要搞清抢消费者时竞争者会不会有空反击你？能不能击败你？二是要搞明白作为跟风者你到底有什么真正超越对手们的东西能吸引消费者，没有超越的跟风行为都是作死。

“家里人凉茶”模仿包装风格实难吸引眼球。

家里人凉茶的包装完全模仿了加多宝和王老吉，一样的罐子，一样的设计风格，一样的红色格调，除了文字的不同其他一个样。家里人这样做外观的目的是认为人家卖得好，消费者认可度高，消费者熟悉这风格，所以去模仿他。可是消费者冲人家去的，家里人在货架与主流品牌相近的包装，消费者凭什么不要老牌子而选你呢，家里人在货架呈现出的自销效果可想而知，好比投入池塘中的一盆水，谁能认出你来。

完全模仿包装的做法，只会让家里人在陈列上花更多的钱才能让消费者注意到自己。模仿王老吉包装的跟风牌子很多，有谁还好好活着？当然了，假冒者例外。

做跟风产品想要有点作为，最怕的就是外观与老牌子雷同，不出众，消费者就会对你视而不见。

看当年众多跟进做凉茶的牌子，成功者寥寥无几。唯一例外的，就是达利园“和其正”修成了正果。“和其正”一开始也是用王老吉一样的罐子相近的包装风格，借自己成熟的经销网络铺市做了大半年，没出成果亏损不少。反思后，“和其正”一反全模仿的风格，进行创新了，于是第一个在行业内用上PET塑料瓶，包装的设计走可乐的时尚路线了，容量上主流产品为600毫升，在市场以相近的价格多近一倍的容量，吸引了不少消费者选购。事后又有瑞年公司的“顺牌”凉茶先上罐装产品无果，后又模仿“和其正”上瓶装可惜此时“和其正”此时成瓶装凉茶的代名词了，“顺牌”只能倒下。

“古方凉茶”“防上火，润肠胃”的产品卖点，难成消费买点。

家里人凉茶宣传说，“其实凉茶诞生在广西梧州，而不是广东。我们筹备凉茶项目的时候，就到梧州去了解凉茶的历史，梧州农家有几百种凉茶的做法。我们把老百姓传下来的古方搜集起来，这些古方的功效各不相同，有祛湿的、养胃的、防上火的。”

“古方凉茶”的概念好不好，效果要看消费凉茶的心理需求是什么，如果消费者心里没有这个需要，而且不是最大消费依据，那打出这个概念可能是浪费宣传费。

那么消费者到底关不关注这个问题，我们看看前事之师，邓老、黄振龙曾提出类似概念，效果好像不明显。其实王老吉、加多宝已经占据古方这个领地，“传承多少年”的文化宣传多多，就算消费者喝凉茶是冲古老配方去的，王老吉、加多宝已经通过文化宣传在这方面领先了。

其二，“防上火，润肠胃”也并不比“怕上火”的消费理由更充分和迫切，不是迫切的消费主张，均难打动消费者放原有知名品牌来选择新牌子。“和其正”也有“清火气、养元气”的宣传，但“和其正”的成功却很多是因为这个口号成功的，更多的是抓住了“瓶装更尽性”的消费心理迫切点获得成功。

为概念差异化，四川的蓝光集团出巨资打造过川派凉茶“嘿巴适”，广告也曾从地方打到中央，可最终也没什么结果。差异化只是概念成功一个因素绝不是全部因素，首先只有保证你的差异化概念能打动人心，触动消费者心里本就潜藏的心声才会有效。

曾经，上清饮；廿四味；黄振龙；陈李济；旺仔的老翁；杨协成；念慈菴；万吉乐；邓老；白云山；潘高寿；星群夏桑菊；娃哈哈的宋都；瑞年的顺牌都提出过与新的主张，但都没能跳出来。

随大流式的广告投入带来的只是浪费。

家里人凉茶，在上市一年多来，投放广告的钱也开了不少，独家冠名安徽卫视《男生女生上高原》《男生女生向前冲》节目，在安徽卫视、江苏卫视也投入了大量的广告时段，另花价钱赞助或冠名了一些媒体活动。

中规中矩的广告内容加上中规中矩的投入方式，钱是真金白银的投入下去了，广告效果如何呢，问一问现有多少人知道家里人广告和家里人凉茶就清楚了，如果投入的广告目的是为了让经销终端商和业务人员知道，使得他们有销售信心的话，家里人广告投入就投多了，要是为了吸引拉动消费的话投放量远远不够。现在无处不在的叫喊声中，量不超所有的投放者时谁能听清你的喊叫声。在有风浪的地方放浪花的效果等于没放，只海啸才能吸引人。

营销战争除了解决对手，更多是为争取消费，你不参与战争一样被人抢走消费额。

家里人在宣传时说“家里人凉茶不会去与加多宝和王老吉拼市场份额，恩度食品对家里人凉茶的定位就是市场的追随者，我们只是通过凉茶这个成熟的市场来打造自己的营销渠道和‘家里人’这个品牌，再以此为基础推出‘家里人’系列产品。不仅不参与市场份额的血拼，对于家里人凉茶来说，王老吉和加多宝的营销战也是一种机会。一方面，持续的营销让凉茶市场更加火爆，可能带动家里人的销售；另一方面，这两个同行的营销拉锯战能给市场上的“第三者”提供扩大市场份额的机会。”

市场中的竞争不是你想不参与就能置身事外 的。君不见若干行业，里一两个打架，其他没参与打战的全被战火打倒了吗？

牛奶行业，蒙牛与伊利的营销大战，打倒了不记其数的地方品牌和全国品牌。

火腿肠行业，双汇与春都大战，春都参战打倒了，更多没参战的牌子也跟着完蛋了。

就凉茶行业，近年来加王之战，让和其正很受伤，销量大减。

销售人才和销售方式的跟随，只会让市场战斗力低下。

不少新牌子，特别是多金的土豪财主型企业，组建队伍的办法就，自己做经营核心，再用金钱挖行业大品牌的人置于其下，认为能挖来人，就可以就形成战斗力。“家里人凉茶”也不例外，招聘时就强调加多宝、汇源、银鹭、娃哈哈等公司的人员优先。

当然在原来公司真正混得好的不会出来，过来的大多是一些区域经理、业务层面营销人员，这班人都是按指令行事在一个完整的体系下也许还有战斗力，当独当一面自己组建队伍时，要他们与老牌队伍去竞争，他们功力怎么可能超过人家。没有超越对手的战斗力，产品要在营销中做出精彩表现自然不可能。

从战术层面分析，人家做通路精耕，做陈列，做广告，我也这样做，其结果必然不好。在市场中“家里人凉茶”无论是广告宣传、终端陈列、促销推广都是在做领先品牌都做过的事，没有创新何来超越，没超越怎么让消费者放弃竞品为你买单呢？战场中几军对垒，如果你出的招都对手的老招，输赢还有什么悬念？

如产品不能实现大量的重复消费，快速搭建的经销零售渠道时刻可能散盘。

据说，在家里人凉茶投产之前，恩度食品的主营业务是冻干水果，主要出口国外，所以国内快消品市场的渠道一直是恩度食品的劣势，所以“家里人凉茶”很看重渠道，他们认为：国内快消品巨头娃哈哈的成功，关键就在于对渠道的掌控。“一旦娃哈哈有新产品出来，所有的经销商都会帮它推，卖得好继续做，卖不好就开发别的产品。”

经销零售的渠道商们，谋求的是产品销售利润。能卖得好的产品他们自然会去热捧，要是卖不动的产品他们会立刻选择放弃。娃哈哈的联销体神话，那是说给别人听，主要原因还是娃哈哈有几个产品市场消费量大，谁把娃哈哈最畅销和赢利高的产品拿出重新招商，一准能短时间聚起新经销商群体，同时对联销体经销要求他们经销没销量的产品，原有的联销体一准立马溃散。

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