像卖快消品一样卖肥料

一、快速消费品20年营销之路

中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场需求量大，市场开发早，进入技术门槛低，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。

    纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从八十年代初期至九十年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从九十年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

    中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国公司进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

    从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

    1、“占山为王”的混沌时代

    第一个阶段是从20世纪八十年代初期至九十年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。

    20世纪八十年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。

    就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

    有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。

    在销售渠道上，20世纪八十年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。

    20世纪九十年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。

    2、成长期的终端变革

    第二个阶段是从20世纪九十年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主；

    九十年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏等其它品牌。

    这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

    在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响。

    当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表；第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表；第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表；第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。

    加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。

    以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。

刘磊君：实战派营销策划人，中国最具颠覆力营销咨询专家，为农资企业导入务实营销体系，系统运作专家，“水营销”倡导者，其《破解水营销之谜》，一文被曾被150余家网站转载，水营销之父。快消品、医药、餐饮、旅游、文化教育、酒店娱乐、区域经济、农业等多个行业营销咨询经验，帮助多家客户实现跨越式增长。其《品牌化：农业产业化加速器》被中国工商报等刊载，中国农业营销系统运作第一人，著有《农资全营销模式大揭秘》，中国农资系统营销第一人，农资行业多年作战经验，长年奔波在市场一线，在农化企业从业务员干起，历任企业大区经理、市场总监、销售总监、营销总监，是最懂农资营销的营销咨询人，被誉为最务实的营销咨询专家！曾成功服务过李嘉诚长江生命集团下属企业科邦肥业、金正大国际、金沂蒙生态肥业、江西开门子肥业集团、陕西亨通、金色乡村、北京农产品贸易等多家涉农企业做过营销管理咨询服务。 财富导火索：QQ：306523400，电子邮箱：leijun1980@163.com