中国农资行业第一本从营销角度破译企业成长密码的书

经济危机形式下献给中国农资企业的营销突围制胜之道

国内农资营销第一人刘磊君先生三年呕心沥血之作

革命性破解中国农资企业营销局硬伤，为中国农资企业打造品牌提升销量推波助澜！

广而告之

酒好也怕巷子深。

现代营销学也认为产品的销售是一推一拉的过程。“推”就是销售网络的健全，方便消费者就近购买。“拉”就是通过传播手段，在消费者头脑中先期形成产品的概念和认知。人们不会购买没有听说过的产品的——西红柿被人类发现之初，被认为是含有剧毒的东西。

先说第一个问题。不可否认，在原始的意义上，在商品经济不发达的社会阶段，广告确实起着宣传产品特点，说服消费者的作用。电灯的特点确实比煤油灯好，有着煤油灯无可比拟的优点。电灯的广告当然只要宣传自己的特点就可以让人们相信，就可以改变人们的生活方式。只要一做广告，销售额当然扶摇直上。但现在的问题是，在肥料行业，产品的同质化越来越严重。你的产品和别的同类的产品的差别不可能象电灯和煤油灯的差别那么大，甚至可以说，你不可能生产出与众不同，独特的产品来。在这种情况下，你还能找出自己产品的独特的能够说服消费者的信息来吗？退一万步说，你即使找到了，你能保证你的受众能够相信，能够接受吗？要知道，现在的农民可不是以前那样你说什么就是什么的农民了！信息的高度爆炸，农民理性的进一步发展，还有就是农民的广告经验的日益增长，农民普遍不相信广告片所要传达给他们的信息。

事实上，在农资行业，影响农民选择的品牌比广告更重要的是个人的经验和亲戚朋友的介绍等等。但是，广告毫无疑问的是有作用的。在西方，被称为新古典经济学家之父的马歇尔，把广告分为两类，一是“情报性”的；一是“说服性”的。他承认为消费者提供有关商品的知识是必要的，但他对“说服性”的广告则表示反对。广告的功过尽管贬褒不一，然而，广告作为市场经济的产物，对于正处在从计划经济向市场经济转变的农资行业，扮演着越来越重要的角色。广告的作用集中表现为以下几个方面：

一、传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。但在农资行业中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。某企业的负责人曾说过“我宁可把钱花在生产装置上，即使装置闲置，那么大一堆放在那里，我看起来心里也比较踏实”。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

二、激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新产品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。

三、介绍知识，指导消费

农资行业品种繁多，工艺多门，新产品层出不穷，而月分散销售，农民很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

真正确立了广告在肥料销售过程中的作用之后，我们在制定A企业化工的传播方案的时候，把传播的对象分成两类群体。第一个群体就是经销商。广告的作用，在企业进入市场前期，往往不是做给消费者看的，而是做给经销商看的。经销商看到了广告一方面了解了企业，了解了产品；另一方面会建立起对经销该企业产品的欲望和信心——这个企业做广告了，广告力度还不小，我要是代理了，一定会比较好卖！第二个群体是农民。目前，绝大多数农资生产企业把广告预算的80%以上全部集中到电视广告上，上完中央一套上七套，上完央视上卫视，上完卫视上市级、县级电视台。其实就目前可以到达农村市场的媒体来说，电视广告并不是一个性价比最佳的媒体，我们对农民的收视习惯做过大规模的调查，首先，农民的作息时间和城市有很大的区别，农民在夏季，往往晚上十点就睡觉了，在冬季九点左右就休息了。而这个时间段之前几乎所有省级卫视都在转播中央电视的新闻联播和天气预报，完了是电视剧，这个时间的广告费用是非常昂贵的。其次，农村地域广，收视条件比较差。目前90%以上的农村还是接受无线信号，除了中央电视台及个别频道，本省卫视，很多卫视都收不到信号。即使能够收到信号（当地电视台接受后再传播），到了广告时间，其它卫视的广告往往被阉割掉，换成当地的广告，这个现象在农村是比较普遍的。再次，对农民真正比较有效的电视台是县级电视台，但是县级电视台价格不透明，监播难度大，企业投放一是耗费人力，二是劳心。另外县级电视台品质不高，难以对农民建立起权威性和好感度。某些省级电视台的个别栏目在农村收视率比较大，例如山东卫视的“乡村季风”栏目，河南卫视的“梨园春”栏目，河北卫视的“农民”栏目，但是这些栏目被各种各样的农资产品广告塞满，摄前摄后干扰量太大，企业广告力度不达到一定程度的话，往往被淹没在广告的海洋之中，为几个大力度投放的企业做陪衬。

墙体广告是最近六、七年兴起的媒体，最早大规模采用的是三株、红桃K这样的保健品企业，取得了不俗的成绩。但是墙体广告表达形式单一，诉求信息简单，被覆盖的比率比较大，只能是一种比较重要的辅助手段而已。

   刘磊君：实战派营销策划人，战略企划人，中国最具颠覆力新锐策划人，“新新木桶营销系统”创始人，“水营销”倡导者。著有《破解水营销之谜》在国内营销界首次提出定位之后第三次世纪营销冲击波，拉开了世界营销界新时代的序幕，“水营销”理论是定位理论之后引爆世界营销界的一枚原子弹。国内多家企业营销顾问，是中国最务实的营销咨询人！

《销售与市场》 《智慧中国》《中国农资》《中华合作时报》《农资导报》中国营销咨询网专栏作家，发表《终端销量提升七大法则》、《品牌创意七层楼》《锋利营销霹雳七剑》等实战性文章多篇。