中国农资行业第一本从营销角度破译企业成长密码的书

经济危机形式下献给中国农资企业的营销突围制胜之道

三、情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。河南某企业宣传的“连续畅销十年，品质始终如一”、湖北某企业推出的“肥料用某某，种地谁怕谁”、陕西某企业推出的“大嫂告诉二嫂，某某肥料真好”。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。如山西某企业推出的“某某肥料，肥沃中华”，河北某企业推出的“阳光，雨露，某某某”。

五、自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如山东某企业打造的“全球控释肥专家”、“放心肥专家”和贵州某企业推出的“种啥啥丰收”。

现在一打开电视，特别是县级电视台、中央电视台一套天气预报栏目、中央七套、山东卫视乡村季风栏目为代表的农科频道，无数的品牌和产品象流星一样一闪而过，在经营品牌的时候，不能忽视一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，品牌营销的中心都在围绕着它 “品牌定位”在开展工作，笔者称之为品牌营销的原点回归。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位不是空中楼阁，不能闭门造车，要进行正确的品牌定位一定要具备扎实的基础，首先是要研究并确立农民的心理基础。简单说品牌定位就是树形象，目的是在农民心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为农民购买肥料具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

其次是市场细分基础。品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的落脚点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。A企业化工通过市场调查，把农民在肥料产品方面的市场分为三个子市场：第一个是只买便宜的，不买对的；占农民总数的五分之一；第二个是想买价格适中产品品质功效不错的农民，占五分之三；第三个只买贵的，不买对的，占五分之一。2006年高塔工艺产品价格还是高高在上的时候，A企业化工就意识到高塔造粒只是一个工艺，很快就会变得没有优势，当机立断，选择第二类农民作为自己的目标市场，一举应得市场的青睐。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

确立了以上概念和认知，A企业化工召集各路专家，对A企业品牌、产品定位进行了深入探讨和研究，最终结合企业特质，结合中国申奥成功，全国筹备奥运气氛浓郁的时机，推出了“肥料用A企业，土地生黄金” 这一产品定位，“金牌品质，冠军之选”这一品牌定位。品牌、产品定位确立之后，要在这一定位的基础之上进行延展，不能说一套，做一套。A企业化工在具体传播上，严格遵循品牌产品定位，在展会、产品包装、广告、营销物料等方面做足功夫。例如在产品包装上、海报上以金牌作为主画面，强调产品品质；电视广告以亩产冠军出镜，倾情演绎“金牌品质，冠军之选”；促销活动上采用“买复合肥，中99纯金牌”；在经销商群体中，展开金牌经销商的销售竞赛……在2006年5月中原肥料会上，A企业化工特别制作了“A企业财富锦囊” 内装金牌形状的单页和金币形状的巧克力，创造了会展上经销商争先索要A企业宣传资料的现象。A企业化工更是配合这一主题，一反众多厂家大打美女礼仪的做法，用九个“财神”进行巡场，散发资料，也是赚足了眼球。展会的火爆，带来了丰富的经销商资料和经销商的认同，7月召开招商会的时候，仅河南省就来了一百多名县级经销商……

因此品牌定位，产品定位的根本目的在于创造差异，进而跳出同质化的泥潭，提升产品的附加价值。应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个BB肥生产商的品牌定位信息对一个复合肥生产商的品牌定位是没有多大意义的。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。