在中国农业的市场化进程中，营销的重要性被推到了历史的前沿，营销是打造农业产业化及其品牌的重要手段。然而当前阶段，中国农业领域营销的缺失成为阻碍中国农业产业化进程的硬伤，中国农业要与国际接轨，在当前的机遇下获得大的发展，就必须创出一条适合当前农业营销的特色之路。其他行业的营销手段照搬到农业行业不一定真正奏效，因为中国农业的现状是从业人员的观念还比较落后，行业的现状还比较落后，那么中国农业特色营销之路应该怎么走？

   上接第三部分

   

(四)定价策略

1.定价目标

　 农业推广经营由于具有不同的经营内容和方式，其定价策略也有较大的差异。

　 分为三种情况：一是推广部门和推广人员自行生产和销售农用物资和农产品，其定价完全依据市场营销的定价策略和方法；

　 二是作为中间商代销农用物资和农产品，其定价受制于生产企业或农户与市场的双重影响；

　 三是作为农产品销售中介人，其定价受制于农户、市场与中介服务费用问题。但无论怎样，定价目标主要有以下几种：

　　(1)以追求利润最大化为目标

　　并不意味着制定最高价，是指通过合理价格、合理规模而获得最大效益。

　　(2)以提高市场占有率为目标

　　以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场。

　　(3)以适应竞争为目标

　　(4)以维持推广部门生存为目标

　　(5)以维护推广部门形象为目标

　　(6)以保持稳定的价格为目标

　　(7)以保持良好的分销渠道为目标

2.不同产品类型采取不同的定价策略

　 (1)传统农用生产物资和农产品

　 开展此类产品经营服务，其产品价格一般比较稳定，随年度和季度稍有差异。可采取稳定价格定价策略或折扣让价定价策略。

　 折扣让价定价策略是为鼓励客户及早付清贷款，大量购买，淡季购买或鼓励渠道成员积极推销本推广部门的产品，而在基本价格基础上降低。折扣让价定价策略可以采取现金折扣、推广让价、跌价保证、数量折扣或交易折扣策略。

　 如给中间商报酬或以津贴形式或以让价形式开展促销活动，或促销让价或以旧换新让价的；或生产推广部门向中间商保证，当生产推广部门下调商品价格时，对于买主的原有存货，依其数量退回或补贴其因跌价造成的损失。

　 或针对中间商，先定好零售价，然后按不同差价率顺序倒扣，依次制定各种批发和零售价，也可先定出出厂价，然后按不同差价率相加，获得依次的批发价和零售价。

　 (2)新产品

　 对于最新的农用生产物资和农产品(指目前市场上较少或没有，且科技含量较高，具有巨大的增产潜力和效益的产品)，如良种种子种苗、优质的植物生长调节剂、优良化肥、农机、设施等，可以采取撇脂定价法和渗透定价法等定价策略。

　 如新产品具有时尚性和独创性，新产品上市初，可采取价格定得很高，短期获得高额利润的撇脂定价法。但应加强促销活动，辅以公共关系。

　 如果潜在市场大、需求价格弹性大，新产品存在规模经济效益，推广部门的生产成本和经营费用会随生产规模而减小，有供大于求的趋势或替代性产品，可以采取在新产品上市初，价格定得很低，以便取得较高的市场占有率，使产品迅速渗透进入市场的渗透定价法，打开销路，薄利多销，也不会引起竞争。但推广部门本利回收期长，不利于推广部门资金周转，经营风险较大。

3.不同地区采用不同的定价策略

　 (1)产地交货定价

　 指卖方在产地某种运输工具上交货定价，卖方负担货物装上运输工具之前的所有费用，交货后一切费用(包括运费)及风险则由买方承担。

　 因距离远的顾客须承担较高的运费使产品价格偏高，卖方有失去远方顾客、降低在较远市场的竞争能力的危险。一般适用于供不应求的商品。

　 (2)统一交货定价

　 统一交货定价，不分买方路途远近，一律统一定价、统一进货、统一运输、保险等费用都由卖方负责，即没有地区差价。

　 有利于争取远方顾客，但对较近的顾客不利，适于商品价值高而运费占成本比例小的产品。

　 (3)分区定价

　 如果地区间差异较大，可把市场划分为多个区域，针对不同地区采用不同的价格，每一区域内价格统一，较远区域价格较高。

　 (4)免收运费定价

　 对于买方路途不远或属于贫困地区，为了争取某地区的长期客户，可采取在定价中不考虑运费的策略，由自己负责部分或全部运费，以促成交易。但应当使因此销售量增加所降低的成本能够补偿运费开支。

4.不同对象和心理采取不同的定价策略

　 根据消费者心理定价，有以下几种策略

　 一是尾数定价。尾数通常用奇数，特别是用9定价，与整数有一定差额，使消费者产生心理错觉。价值低的商品一般可采取此法。

　 二是声望定价。有些名牌产品或著名企业故意把价格定为整数或定高些。这种定价策略对于奢侈品和高档耐用消费品等自我意识敏感的产品比较有效。

　 三是参照定价。即利用和影响顾客心目中的参考价格来订价。

　 四是促销定价。利用消费者的求廉心理，暂时地将产品以低于价目表价格甚至接近或低于成本的价格进行定价。

(五)促销策略

1.促销的类型

　 促销是促进销售的简称，是买卖双方之间进行的营销信息沟通的过程。从促销本身来看，其基本方式有：

　 (1)非人员促销。如利用广告、营业推广和公共关系进行促销

　 (2)人员促销。如利用销售人员推销和设立销售分公司或门市进行促销

　 (3)虚拟推销。包括利用电子商务、国际互联网进行促销

　 从推广经营服务与营销的特点来看，则可分为推广服务促销与产品促销两种类型，二者有必然的联系，因为服务促销是基于产品促销基础之上的。服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速农民接受新服务的沟通过程，农业推广经营促销常常是在产品促销的基础上实现对农民的服务。

2.基本促销策略

　 (1)推的策略

　 大批推销人员把产品推到市场。通过推销人员登门推销，设立销售分公司或门市部推销产品，达到扩大推销的目的。

　 (2)拉的策略

　 利用价格、广告、品牌、商标、推广部门形象、信誉等形式宣传产品，激发农民的购买欲望，从而扩大购买。

3.促销组合决策

　 促销组合，就是将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。

　 一是要确定促销预算。即推广部门在促销方面要花多少钱。一般而言，农业推广营销部门不可能在此方面花太多的钱，可以根据自身情况给出一定份额，或在销售额中给出一定比例进行示范宣传，或根据宣传、示范等促销工作的经费需要进行核算划拨。

　 二是要根据不同的促销方式选用不同的促销组合，要将广告促销、人员促销、销售促进和公共关系灵活结合

　 三是要针对农民购买者准备的不同阶段采取不同的促销组合。如在准备初期，可用广告或公共关系使农民认识和感兴趣；如在准备后期可用推销人员和销售促进促使农民购买和试用。

　 四是在产品市场寿命周期的不同阶段，采用不同的组合策略和确定促销的重点。如在投入期可利用广告和人员促销，在成长期和成熟期改变广告形式；在衰退期以销售促进为主，以维持信任和偏爱。