核心提示：受“三聚氰胺事件”影响，全国乳业销售低迷，豆浆机销售却空前火爆。这一偶然机遇将九阳这个利基市场的王者一举推上云端。九阳豆浆机以86％的市场占有率，稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元，主营业务豆浆机占据其70%的营收。 

助推机遇：乳业“三聚氰胺事件”

受“三聚氰胺事件”影响，全国乳业销售低迷，豆浆机销售却空前火爆。这一偶然机遇将九阳这个利基市场的王者一举推上云端。

云端状况：正在云端

九阳豆浆机以86％的市场占有率，稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元，主营业务豆浆机占据其70%的营收。

战略选择：

1.产品多元化，进军小家电；

2.是向产业链上游延伸，销售大豆。

2008年，一场突如其来的“三聚氰胺事件”使中国乳业饱受打击，而与此同时，国内豆浆机行业获得前所未有的发展空间。就在这一年，九阳豆浆机产销量一举超过1000万台，占有86％的市场份额。

好风凭借力，送我上青云。

此前，九阳在豆浆机这个利基市场进行了长达17年的潜心经营，虽早已成为隐形冠军，但是，在家电行业众多巨头的阴影之下，九阳在整个业界，并没有特别显山露水。而“三聚氰胺事件”的影响，对于牛奶的恐慌，使大众开始垂青豆浆制品。英雄应时而生，九阳借势狂飙突起。

九阳的前身是山东九阳小家电有限公司，2007年9月正式改制成为股份制公司，2008年6月在上交所上市。九阳现拥有济南、杭州、苏州等多个生产基地，员工近3500人，过去5年中，平均增长率均超过40%。

九阳股份2008年年报显示，公司实现营业收入43.23亿元、利润总额7.34亿元、实现经营活动产生的现金流量净额9.53亿元，分别比上年同期增长122.54%、76.73%和124.52%，每股收益高达2.25元。其同期市值位列国内上市家电企业第四，仅次于格力、美的和海尔。

截至2009年6月12日，九阳总市值达到128.75亿元，远超众多老牌家电企业，其市值相当于同期2个苏泊尔，4个深康佳A或5个小天鹅A。高成长的不止其市值，公开资料显示，从2005年到2008年，短短的3年时间里，九阳股份的主营业务收入、净利润和总资产分别增长了4.76倍、13.11倍、15.53倍。

踏浪而行，或借激流之力跳跃龙门，从此鱼化为龙，或者被大浪甩下万丈深谷，借助“三聚氰胺事件”一跃而起的九阳是继续狂飙突进，彻底步入巨头阵营，还是回归原点，在风平浪静之后退回旧日时代？

前进一步是人生，退后一步是黄昏。九阳正处在现代与未来的临界点。

临界点一：产业结构选择

九阳2008年度营业收入为43亿元，而其中豆浆机就贡献了70％以上的营收，产品结构“单腿走路”的现象可见一斑。一旦豆浆机产品遭遇市场变化，则将对整个公司的正常发展产生不可估量的影响。

而九阳豆浆机行业龙头的地位已经开始受到强劲的挑战，2008年11月，家电巨头美的集团斥资3亿元在广东顺德建设的料理电器工业园正式启用，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能将达到3000万台。据了解，美的在豆浆机行业的目标是当年占有10%的市场份额；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35%。与此同时，一直是九阳老对手的东菱以及聪宝、欧科、美时乐这样的专业品牌也在积极备战豆浆机市场。

在美的进逼之下，九阳面临着一大选择，是继续坚持主业，还是拓展产业链，以分散经营风险？

横向：产品多元化

其实，九阳早在开拓豆浆机市场的同时，就进行了拓展产业领域的尝试。2002年底，济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器”改为“小家电”，并提出了“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标。而此时，九阳豆浆机才只有2亿元不到的销售额。

作为一个全新的行业，豆浆机市场才刚刚在家电行业有一席之地，但此时的九阳却已迫不及待在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上进行了尝试。截至目前，在以豆浆机及豆浆配料为主打产品，巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳主要产品还覆盖了电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列。

在市场上，九阳的小家电产品颇具竞争力。尽管豆浆机贡献了2008年度九阳股份的大部分营业收入，但其他产品的表现力也并不差。2008年度九阳的小家电产品均呈爆发式增长：电磁炉收入9.6亿元，占总营收的26%，同比增长66%，已经成为公司仅次于豆浆机的第二大利润来源；营养煲收入2.8亿元，同比增长112%。

九阳过度依赖单一细分市场的压力在慢慢缓解。据中怡康调查显示，除九阳豆浆机排名行业第一之外，九阳料理机、榨汁机、开水煲、电磁炉、电压力煲等六大系列产品在国内市场销售量均进入行业前三位。其中，电磁炉占有14%的市场份额，仅次于美的的38%。

产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争力具有十分重要的意义。

不过，九阳的产业扩张亦存在巨大隐患。紫砂煲、开水煲、料理机、榨汁机四类产品因消费群体有限，难以支撑起一个企业的长足发展。电压力煲、电磁炉市场空间大，但竞争却是异常的惨烈，像电磁炉行业，且不说有美的、富士宝这样的老牌实力企业，更有像格兰仕、乐邦等这样的新军大鳄，市场已是成熟过度，九阳想更进一步占领市场空间，付出的代价比新进入一个行业更甚。

纵向：进军产业链上游

在横向扩张遭遇阻力的同时，九阳开始进行纵向产业延伸，谋求进军上游产业。

2008年，九阳成功向产业链上游延伸，在东北三江平原以订单农业方式打造了一个新的优质有机大豆品牌——阳光豆坊。阳光豆坊豆料项目是九阳产业延伸的重要一步。

数据显示，2008年九阳销售大豆共5000吨，剔除掉随机赠送的大豆，共实现大豆的销售收入1300万元。其中，大豆的销售毛利率为41%。而且，豆料在未来的盈利颇具想象空间。

九阳业绩的大幅增长，可以说和大众对自身健康的日益重视、自制豆浆渐趋风靡不无关系。有业内人士分析，九阳自建大豆基地非常明智：从大方面说，首先是对当地农业产业结构的重要改造。豆浆作为一种植物蛋白饮料，和果汁饮料、茶饮料一样，都是服务“三农”、带动整个农业产业链发展的重要产品，符合国家拉动内需刺激经济的政策；从小方面说，企业主动参与和掌握上游产业链的定价，比被动受上游牵制有利，而且通过提供原料，可以将本身与其他豆浆机生产厂家的关系从竞争转向合作；还有更重要的一点是，公司的盈利模式可以从豆浆机的一次销售模式转变为长期结合豆料的反复销售模式。

不过，大豆作为大宗交易品，非大资本不可轻为。九阳的大豆产业，只能成为其新的利润来源，却无法全面向上游产业转移，亦无法做大上游产业。

目前，九阳在横向扩张和纵向产业延伸方面，均遭到巨大阻力，其未来是继续加大扩张力度，赌上全部身家以图一搏，还是坚守主业？

机会从来不在原地停留，留给九阳抉择的时间已经不多。

临界点二：渠道结构调整

九阳一直以来实行的是二级销售渠道，即厂家、经销商、终端的渠道模式，而且，这类渠道模式已经在九阳快速发展中验证了具有积极的意义。目前，九阳已经拥有500个代理商，在全国270多个大中城市和2000个县级城市设立了超过1.2万个终端销售网点。某种意义上说，九阳目前的市场地位，就是这1.2万个销售网点贡献出来的。

现阶段，九阳的这种销售渠道模式仍然会持续。九阳计划在接下来的两年内，再增加200家经销商和4000个终端销售网点。

九阳的这种营销渠道模式如一把双刃剑，既成就了九阳的过去，亦对未来有所戕害。

不可否认，这种渠道模式简化了中间环节，能最大限度地扩大渠道利润空间，充分调动经销商的积极性，在初创阶段是短兵相接的利器，对经销商的零售价格有较强的控制能力，对电器连锁和大卖场等强势渠道商也有较强的议价能力。

但是，这种渠道模式考验着厂家对经销商的掌控能力，数百个经销商，上万个终端销售网点，需要九阳花足够的人力、物力和精力进行指引，投入十分巨大。而且，九阳经销商已经适应了这种坐等厂家帮助的模式，一旦九阳在这方面跟不上，就很容易直接影响到终端销售。

据九阳股份2009年第一季度财报显示，销售费用较上年同期增长82.68％，管理费用较上年同期增长76.51％，远高于同期销售收入及利润的增长速度。

同时，在豆浆机领域，九阳已经在渠道方面受到了来自竞争对手的强力挑战。美的、东菱已经发力。2008年9月，美的小家电在全国范围内开始了渠道变革的试点，河南、广东已经建设成功。美的模式是把厂家、商家结成共同体之外，引入了职业经理人，从而把厂、商、人三方紧密地团结在了一起。

代理商的利益和厂家绑在了一起，再有专业的职业经理人操作，这样的构架，从理论上说，只要厂家存在，那么代理商就会有钱赚，也就会吸引更多的代理商加入。这样的构架，也更方便于美的在渠道上对九阳可能进行的攻击。

这种攻击很简单也很有效，价格战，仅此一招而已。因为价格战必然会压缩经销商的利润空间。而他们所谓的对某个品牌的忠诚度，也都是建立在这个品牌能给他们带来利润的基础之上。当九阳的经销商不能赚钱，美的经销商却能够拿到来自品牌的补助的时候，九阳渠道的崩溃也就可以预见了。

而且，美的推出的豆浆机主打“大豆免泡”、“无网易清洗”等新概念和技术，在材质上也采用了更多的不锈钢材料，已经祭起了价格战的法宝，其主推品类价格与九阳同类型产品相比，低100元左右，可见九阳经销商的利润空间正在受到压缩。

是继续坚持扁平而且松散的二级渠道模式，还是对其进行升级，九阳需要认真思索。

鉴于竞争对手的强大攻势，九阳目前的首要工作不应该是继续扩大规模，而应是进一步加强与经销商的联系与合作，重点培养经销商的经营理念和思路，增强他们的积极性和主动性，从而使两者的关系由之前的单方主动变革为双方共同的能动，加强凝聚力和战斗力。

临界点三：独乐乐或与众乐乐

2008年，九阳豆浆机销售收入30亿元，占据全国86％的市场，可以计算出2008年全国豆浆机的市场容量还不到35亿元。而据调查统计数据分析，国内豆浆机的保有率只有6%，而电饭煲的保有率已经达到了80%以上，按照国内2.7亿户家庭计算，豆浆机的发展前景十分可观。

虽然九阳开创了一个新行业，开辟了一个全新的蓝海领域，但九阳太过于注重自身的丰厚利润享受，在某种程度上又严重阻碍了这个行业的发展进程。

比如，九阳在豆浆机领域多达115项的国家专利就已经给其他豆浆机生产企业造成很大压力。如果其他企业要模仿九阳的豆浆机，不要说核心的豆浆磨制技术，单是从原材料、开模和流水线生产这些非核心技术上说，九阳就已经建立起壁垒森严的技术障碍。

与此相反的是世界软件巨头微软，微软到了一定时间后都会公布自己的源代码以让更多的公司可以享受技术升级，从而保持行业的适度竞争和良性发展。据悉，九阳上市后通过募集资金将“技术垄断优势”和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去。

从豆浆机和微波炉两种小家电的发展态势可以有很明显的区别：2005～2007年，国内豆浆机的累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80%的份额。也就是说，这3年来，九阳豆浆机的销售量约为824万台，年均销售270多万台。而微波炉行业中，仅格兰仕一家公司在2007年的全球销量就达到2500万台。

从理论上来看，能买得起或愿意买微波炉的家庭都能够买得起豆浆机。但市场规模的巨大悬殊之差，就充分说明豆浆机市场根本还没有被彻底放大出来。

原因何在？九阳在技术上设置的壁垒是一个非常重要的因素，作为行业的创立者和推动者，九阳虽然经过长达14年的努力，但一家企业不可能支撑起一个行业的大厦。

做大蛋糕，再分蛋糕，还是将就独霸这块小蛋糕？九阳正举棋不定。

任何一个行业都不可能一家独霸，否则这个行业永远不可能成熟。即使强大到微软公司这样的地步仍然有像谷歌、IBM等巨头相争。同样，如果一家企业想凭相关专利而独享行业利润的话，也同样会受到新进入者的挑战，如当年复印机的发明者施乐后来在复印机市场上的严重溃败就是明证。

九阳应该放开胸怀，给予竞争者更多的生存空间，共同造就行业的恢弘局面。

一飞冲天还是回归原点

如果没有“三聚氰胺事件”，或许九阳不可能成为企业巨头，或者，起码不可能这么快。在某种意义上说，九阳虽然直上云霄，但是，也许因为它脚下的那片云而已。

事实上，企业的发展，有常态与非常态。而一个企业的长久发展，更多取决于常态。

豆浆机行业作为一个细分的小家电行业，其业内企业规模存在着天然的鸿沟，豆浆机行业的龙头，在整个家电行业，常态之下只能是小弟。不料因为“三聚氰胺事件”，豆浆机行业竟然强势崛起，而作为龙头的九阳也水涨船高，其市值甚至一度超过青岛海尔等传统巨头。

但是，这种繁荣绝非常态，而是非常时期的特殊行业形态。随着人们对牛奶产品质量的恐惧感逐步平息，被突然催大的豆浆机行业增长势头亦会回落。整个市场增速的萎缩，竞争的加剧，必将使九阳随潮而退。

绝非危言耸听。在消毒柜行业，这种因为突然的机会而短期崛起，后来又回归原点的事例早有先鉴。2003年的“非典事件”之后：消毒柜市场还没有培育好，就在瓜分蛋糕，提前透支今后的销量，当时的销量大涨，带来的是以后数年内消毒柜市场的低迷。

已经进入了2009年，“三聚氰胺事件”的影响也逐渐淡化，透支豆浆机市场消费潜力的弊端已经出现了端倪：2009年第一季度九阳股份每股收益较去年同期下降5.88%。或者，九阳也开始从云端回归人间。

机会只在一瞬间。完成蜕变，则小猫变老虎；失去机会，则打回原形。

在2008年的“三聚氰胺事件”中，九阳营销推广表现只能说是差强人意：九阳依旧沿袭“促销员培训+卖场演示”的传统销售方式，央视广告片仍然沿用2007年版本，以“健康好豆浆，九阳轻松做”为主线，力推四功能的高端产品。如此难得的机遇，九阳却就此平淡应对。真不知说其是反应迟钝，还是大智若愚！

九阳对自己的品牌形象并没有因为这次乳业“三聚氰胺事件”而更新，亦未完成对于豆浆机行业的真正产业培育与升级。而外部特殊机会消失之后，九阳若要继续保持狂飙突进的发展趋势，已经希望渺茫，未来，从家电行业巨头回归到豆浆机行业巨头，也许才是九阳本来的面目。

洪仕斌，江西省余江县人，国内某知名品牌销售公司总经理，中国家电营销委员会副理事长，产经评论家！hsb1107@tom.com

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