三尺终端定生死。“一促就灵，一赠就火”的黄金年代已经过去，搭赠、满就送、打折、折上折，这些常规的营销手段不可能再创造出营销奇迹。同质化终端，同质化促销手法，是残酷的现实。
在终端怎样才能做出差异化，做足差异化？

学不会，抄不来

笔者认为，关键在于提高跟进者的模仿门槛和模仿成本。（废话！西红柿、臭鸡蛋、砖头满天飞来……）
许多优秀的企业都在致力于突破终端同质化，不过方法主要都集中于提高跟进者成本。一个排面、一个堆头、一个好位置，你出1000元，我出2000元，反正这年头“剩者为王”，我财大气粗，就算割喉放血，我也流得比你长久。几个回合下来，终端费用噌噌噌像犯了牛劲的股市一样向上窜，直乐坏了一旁数钱数得手抽筋的零售商。
这种办法的确把许多实力不济的企业赶出了终端，但“剩者”悲哀地发现两个问题：一，有些对手是自己永远无法赶出去的。好比统一之于康师傅，联合利华之于宝洁；二，挑战者是杀不尽的。不管费用多高，还是不断有新的企业试图进入终端。生死关头，费用不是最重要的。
于是企业不断流血，利润像刀片一样薄，终端仍然没有被自己占领，或者说永远也没有占领这一说。竞争者仍然在终端模仿着自己精心设计的促销手法，甚至在顾客面前数落我们的促销太低级。
笔者认为，要真正跳出终端同质化的泥淖，必须提高对手的模仿难度。（又是一句废话！西红柿、臭鸡蛋……）
难度从哪里来？
从系统运作中来。笔者称之为立体化终端运作。其着眼点在于：不是让对手“不能做”，而是让对手“做不了”。提高终端费用，就是希望对手基于“理智”而选择“不能做”。但在“没有终端就没有了销量”的生死关头，谁去考虑成本？而立体化终端运作的着眼点在于让对手“做不了”。可以学，可以抄，但你学不会，抄不来！

关键操作

多部门联动
“伤敌十指，不如断其一指”，与其每年零星分散地推出十几档不温不火、销售头疼、老板上火的促销活动，不如让销售、广告、企划、产品几个部门联合起来，每年推出一两次大型主题活动。
这一点说简单也难。成立一个单独的项目组，主管营销的领导挂帅，抽调精兵强将组成，活动就有了组织基础。但难点在于，涉及多个部门联动，需要频繁地跨部门协调、沟通，一旦项目负责人能力不够或主帅不重视，或部门本位主义主导，或区域执行走样，一切努力都要打水漂。
你做得好，这些问题就是对手的壁垒。

从总部到地方，双向沟通
中国企业的管理力度只有一级半，从总部到省区经理，可能影响力还在，再向下就难说了。无数营销精英的奇思妙想，从总部到终端，都会经历“只听楼梯响，不见人下来”的尴尬。
要克服这一点，需要把营销部门的绩效考核体系，从纯粹的目标考核（或叫结果导向考核），向过程管理靠拢。促销活动的执行情况要纳入区域经理、销售主管的考核体系，并赋予一定权重，与其奖金挂钩。唯有如此，这些天高皇帝远的地方大员才会真正重视起总部促销活动的执行效果，认真学习总部政策，积极向经销商、终端商、促销员传递，勤勉培训促销员。
人们永远最关心与自己饭碗相关的事情，这是一条颠扑不破的管理真言。
除了“自上而下”的管理传递，我们往往还忽视了一点：“自下而上”的信息反馈通道。
市场促销执行效果如何？有何预料未及的不足？对手有何反应？这些信息都需要迅速传递到总部，并迅速判断决策，拟出应对措施，再迅速反应到终端运作内容上去。
在这一环节中，速度是关键，也是破除对手模仿的一个关键。要保证速度，可将各区域的负责人纳入项目组。他们要做的事情很简单，一个是执行情况的日报、周报，一个是市场信息的日报、周报。

从渠道到终端，整体动员
经销商越来越喜欢促销了。原因很简单：又促销了，厂家又让利了，自己的进货成本更低了。至于厂家让出的成本，经销商是否放到了二批和终端，是否按照厂家设计的促销方式放出去了，区域经理一般都管不着了。
区域经理们甚至压根就没准备管。他们要的是压货回款，经销商要的是降低进货成本，双方各取所需，达成默契，一起向总部叫苦，“不促销不进货”。
也难怪区域经理，谁叫总部每年都只考核销量和回款呢？这也印证了革除“纯粹的目标考核”的必要性。
因此，区域经理要摒弃压货思想，真正考虑怎样动员起经销商和零售终端的积极性。当然，总部的促销项目组要为区域经理准备好武器和子弹：促销活动的阐释文本，促销的利益点说明（经销商和零售商有什么好处），促销活动的投入产出分析（销量和利润如何）。
另外，总部还要总结区域成功经验，形成文本在全国市场学习推广。
区域经理头悬过程考核的利剑，手里有可行的操作范本，渠道和终端看得见利益，立体化终端运作就有了成功的现实基础。

从天上到地下，体现立体化
做营销就要投入，怎样让每一分费用都花得值？
三尺终端刀刀见红的今天，零敲碎打式的费用投入效果越来越差。有了前三个关键点保障，不妨大胆投入，小心运作，天上（当地电视台、广播、报纸）地下（终端DM、场外广告、场内地贴横幅吊旗）同步推进，具体投入因地而异。

优秀的终端设计和促销执行
优秀的终端活动离不开优秀的堆头设计，著名的康师傅“食面八方”堆头、可口可乐的“红房子”无不如此。下图为“龙的第一届水文化节”促销活动的终端照片。请注意由上到下吊旗、KT板、地贴营造出的立体化促销活动氛围。
通过以上几个关键点的执行，相信你做出的促销活动，一定是对手学不会、抄不来的。因为你设计的促销，“不是一个人在战斗”。（文章编号：3070915，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）