来源：中国经营报 作者：闫荣伟

编者按/2011年，对于电子商务企业来说，一边是可预期的市场倍速增长，另一边则是互联网入口广告的价格飙升。在广告价格飙升的背景下，电子商务企业获得新用户的成本也在大幅增加。而现实是每家平台目前都处于跑马圈地的阶段，用户的忠诚度并不高，几乎所有的商家都在低价争取用户。在这样的背景之下，电商企业应该使用何种策略，如何增加用户的忠诚度，如何提高二次转化率或者多次转化率，这些问题都已成为电子商务企业面临的重要课题。

基于此，本版近期举办了《成本高涨，电商营销如何优雅起飞？》圆桌论坛，与会的主流电商企业负责人对目前电商企业的营销困境以及如何突破困境进行了深入的探讨，他们的应对之举与创新之法对大多数仍处于创业初期的电子商务企业而言，无疑具有较大的借鉴价值。

焦点一：价格飞涨，营销入口如何取舍

问题：搜索引擎、推广联盟、导航网站等营销入口的价格在飞速上涨，营销成本不断抬高，加之获得大笔融资的电子商务企业同时又在非理性地加价抢位，导致平均获得新用户的成本也在提高。

支招：理性对待营销成本的提升，合理规划好自己的营销目标，量力而行，注重性价比，将重点放在产品服务和运营上，用精细化的管理跟入口价格的上涨做抗衡。

吴波：拉手网在广告营销方面的巨大投入，主要是跟目前的市场形势有关。Groupon在其他国家采用砸广告的方法还是很有效的，所以我们在春节以后也开始大量投入营销费用，这是资本的推动，更是市场的推动，是市场逼迫你走到“那坎儿”上了。如果不这样做，我们就会担心市场排位，其实正是这种心态在推动着我们的营销行为。现在看来，一线城市的威胁已经没有了，于是我们就去二线城市营销，估计再过两个月，大家就会理性很多。说实话，目前我们正在起步阶段，这个时期同时也是整个市场飞起来的关键时期，因此尽管很多导航类平台的广告价格在不断上涨，但是我们在营销上是不能“撤退”的。

黄治华：从2011年年初开始，各大入口的投放价格都有较大上涨。在百度上，与团购相关的关键词至少上涨10%；导航网站则从2010年的免费收录慢慢演变成收费收录，而且也开始学习百度的“竞价排名”模式，付费的网站就会有好的展示位置和时间，没有付费的只能被排到后边。另外，营销价格的上涨，从各入口提供的报价单上就能最直接地体现出来：如某导航站“前三”位置的价格从2010年的8000元/周上涨到15000元/周，并且价格还不确定，会随时变化。2010年团购刚出现的时候，业内比较“默认”的每个新用户的成本大概是两三元，最多五元。但随着团购网站的激增，加上用户越来越成熟的团购经验，团购网站获得新用户的成本已经远高于2010年的标准。

我们肯定是不愿看到入口价格上涨的，但是随着电子商务市场的快速升温和大批VC的进入，使得这个市场很快就被广告商盯上了，每个领域的广告商都想借此分一杯羹，所以都开始疯狂地找电子商务网站、找团购网站来“洽谈合作”。对于阿丫团来说，我们2010年刚上线就得到了山西财团1.1亿元的投资，从资金储备来说，并不“差钱”，但是从我们公司管理层的观察来看，目前广告市场的泡沫太大，其中一个很重要的原因就包括部分团购网站大手笔地进行广告投放，同时也推高了广告商的广告价格。因此，目前阿丫团对广告投放的态度还是很保守的，我们不会跟风投广告，而是会根据自身原因和市场变化灵活应对，把钱花在该花的地方，比如我们主要是和几家导航网站确定了合作关系，导航网站的ROI(投资回报率)相对来说，还是比较高的。

林晓峰：现在导航类网站每个月都在调价，我们的做法是看价格合适就做，不合适就不做。凡客在各类广告营销平台里面，都算得上是一个比较优质的客户，因此我们拿到的广告价格并不算高。对于任何一个营销渠道，我们主要看其有没有发展前景，如果有，我们基本上都会进行投放，但是并不会去抢不需要的位置。其实在今年年初的时候，我们也发现：有些平台资源虽然拿下来了，但是消化不了，反而会把你搞得很焦虑。现在看来，我们更愿意挖掘新的媒体，这将成为一种趋势。事实上，在我们看来，所有的广告入口、营销平台都只是辅助完成我们营销规模的一个过程。

罗敏：我们在营销上的选择，还是要看性价比。比如360每个季度的价格都在上涨，但同时其流量也是上涨的，关键还是要看你的公司投入的产品是不是够好。据了解，目前已经有这样一个现象：有的公司通过竞价拿到了某个位置，但做一个月后就做不下来了，比如现在360有些位置已经在寻求转让。基于上述的理念，好乐买并没有把鸡蛋放在一个篮子里面，搜索引擎广告或导航网站都只是我们的一个渠道而已。

王颖：红孩子也感受到了营销成本在高涨的同时，客户的获取成本也在增加，于是我们开始尝试很多新的渠道。比如BD(品牌推广)的合作，新的推广方式、口碑营销等。另外，前端做营销的各个成本在提高的同时，其实也是对企业后端运营的挑战。比如在入口处商品品类的选择，摆放什么样的商品，如何提升后续流量的转化率、回访率，这些都需要企业在很多地方做到精细化。因此从某种程度上来说，我们就是用这种精细化的管理跟入口价格的上涨做抗衡的。

田传钊：目前一些大的电子商务企业为应对营销成本的上涨，停止了搜索引擎广告的投放，主要还是迫于财务方面的压力，希望通过节省广告费和市场费来进一步降低成本。但是，从理性的角度讲，要不要停止这方面的营销投入，主要还是取决于电子商务企业在现阶段的需求，也就是新老客户的占比情况。如果电子商务企业的销售收入主要依靠老客户，那么其停止搜索引擎广告投入，对企业的影响会相对小一些；而如果电子商务企业的沉淀还不够，还需要积累大量的新客户，就不能停止搜索引擎广告投入。因为搜索引擎是典型的既能带来销售收入，又能带来新客户的推广方式。从发展新客户的长远目标来看，搜索引擎目前依然还是获得新客户的主要来源之一。而如果你不投，竞争对手却在投，这样造成的直接后果可能就是：客户被“截留”，别人抢走了你的“地盘”。也就是说，有潜在需求的客户，如果通过搜索引擎找不到你，就有可能被“截留”，然后就会流失到竞争对手那里去。

根据博雅方立多年为电子商务企业提供服务的经验来看，搜索引擎是可以通过合理、合法的方式获得竞争对手流量的一种方式。在我看来，停投搜索引擎广告只是某些大的电子商务企业暂定的一时之策，经过一段时间的尝试后，并不排除他们再度进行搜索广告投放的可能。毕竟从长远来看，企业是很难跳过搜索引擎来进行电子商务的。但需要提醒的是：电商企业在推广营销中要避免四个误区，一是片面地追求排名，忽视了ROI(投资回报率)。数据显示，排在首位的关键词并不一定比排在后面的关键词转化率高；二是判断关键词的好坏，不能单看转化率，而是要结合广告预算来核算转化率，广告主花多少钱带来多少购买？这是考核关键词优化成功与否的流程，需要广告主进行精细化管理；三是广告预算切忌平均化投放。本来预算就不多，还进行多搜索平台的投放，这也是一大忌，理性的做法是根据预算来决定营销方案，把钱花在刀刃上；四是营销目标不清晰，有些关键词是带来流量的，有些关键词是带来ROI的，企业要合理规划营销目标，营销推广前要做好充分的监控准备，SEM(搜索引擎营销)是用数字说话的。

焦点二：如何实现营销优化与差异化

问题：入口价格上涨，但营销效果却不尽人意，如何在增加新用户的同时黏住老用户，实现二次转化率或者多次转化率，都是电商企业需要面对的现实问题。

支招：对用户的购买行为进行分析，扩充产品层次降低边际成本，找到品牌诉求点，在差异化中寻求核心价值点。

林晓峰：优化营销效果还是要靠产品。凡客在2008年只做衬衫，90%多为新用户，我们的成本很高，怎么样提高产品的价值，怎么样提升新用户的转化率，当然我们也很痛苦。因为2008年的时候，用户一次买四五件衬衫，一年就够了，再也不会来了。2009年一开始，我们发现用户还有买外套的需求，因此我们就开始通过外套等新产品品类来吸引他二次购买。现在，凡客已经上线了很多T恤、鞋类等新品类，其实也就是希望通过这些增加的品类来吸引用户的。道理很简单，产品吸引力是可以提高营销关注度的。

王颖：通过广告投放来获得新用户的成本是非常高的。红孩子是做渠道的，在我们传统的优势业务——目录销售基础上获得新用户的成本还是挺低的。但如何提升新用户的转化率，却需要很多的因素，比如用户体验是否良好、网站服务是否到位、退款退货是不是及时、新商品线的补充与扩充是否及时、产品配送是否及时等。

吴波：我们最近几个月在做一些用户调查，发现用户对团购有几种明显的概念：一是便宜的，他们想找的是真的便宜，而不是被忽悠便宜。刚开始，用户知道有便宜的地方，但却并不知道有高品质便宜还是低品质的便宜；第二是很多好的用户的重复购买率是比较高的，因为团购本身是一个促销的性质，中间有很多的方法可以吸引用户回来。在这方面，做得比较好的是美国的一些团购网站，他们往往会做一些数据的分析，来了解用户为什么这段时间没来，然后再想办法请用户回来。目前，拉手网也开始在做这样一些数据的分析，其目的就是为了提高用户的重复购买率。

司新颖：满座网的用户转化率算是比较不错的，我们在成本这块控制得比较理性，而在用户方面，我个人觉得还有很多的事情需要我们去做，无论是产品还是后期服务，团购类网站都还没有进入绝对安全的地步，我们还差很远。所以我认为，对于团购网来说现在谈转化率有点过早，因为我们到目前为止还在做内功，包括营销、广告投放这块我们都还是比较低调的，需要我们持续进行完善的地方还有很多。

孙弘：通过营销来提升客户转化率只是一部分，还需要通过更多的产品体验来提升品牌的认可度，这才是一个综合性的提升客户转化率的方式。玛萨玛索在一开始上线的时候，更多注重的是流程，用户转化率不是特别好。但是，随着我们购物流程越来越畅顺，SKU(库存量单位) 不断上升的时候，客户也得到了明显的上升。而当SKU上升到几千个的时候，顾客必然会面临商品重复性的问题，商品的重复性越多，顾客的返还率越高，这时候组织不同的商品卖点和体系卖点就成为必须了。这个体系卖点要求你在经营层次中考虑更深层次的问题，比如如何建立商品的高中低层次，如何通过必要的拆分来加强顾客重复消费、二次消费的频率，都需要进行一个综合性的考虑，而且需要在不同的时间节点，做不同的事情。

王慧文：转化率这个词对电商来说是很重要的，它存在于很多环节中。从美团的角度来看，如果他已经购买过一次了，那么要提高他变成一个老用户的概率，最好的方式就是让我们的服务令他满意，这是基本要素。在过去的一年里面，消费者在我们的网站上持续消费的次数，平均是一年消费六次。在我看来，这个数字还是比较低的，但是它的成长空间很大，因为我们每一年出去吃饭、娱乐的次数要远大于这个数字。因此，要提升新用户的转化率，我想最主要的还是在服务上，我们需要花很多钱来做服务。

罗敏：二次转化在我们内部也叫二次购买，其中服务是根本。另外就是产品本身，是不是能够足够地满足顾客的需要。比如顾客买耐克的运动鞋，是因为要运动，但是又不可能一年买好几双耐克运动鞋。这时候，我们网站提供给顾客的差异化服务就是增加产品品类，比如女鞋、高跟鞋或者户外鞋等，这样就有可能带来更多的二次转化。

杨培锋：如果你的商品性价比好，你的用户群喜欢，消费者就会买，所以说我觉得商品本身是提高用户转化率的核心。电子商务主要的侧重点是商务，电子只是手段。如果一个用户在一个网站总是能买到性价比超高的商品(有形或无形的)，那么这个用户在该网站上下单的购买习惯就容易养成。在一个网站的边际营销成本很低的情况下，除了可以通过增加适当的品类来提高你的重复购买率外，好的服务体系是取得客户信任不可或缺的，这包括清晰方便的网上购物流程、专业的客服人员、精美的包装，甚至及时的物流等等都至关重要。

邢孔育：每个公司有自己的核心价值用户，商品也是，服务也是，但企业需要打破一个点来实现突围，毕竟在未来差异化是很重要的。比如，凡客诚品和玛萨玛索的运营不一样，但服务这块却是一样的，那么就需要确定你的核心价值点到底是定在服务上，还是定在商品上？每个电商企业对用户的核心价值只有一个，这个核心价值点是和别人不一样的，是需要在未来通过精准传播来传递这一核心价值点的。

焦点三：如何巧用新媒体营销方式

问题：社会化营销日渐成为趋势，社交网站、微博等大批新兴媒体的崛起带来新营销平台的同时，如何对其进行最大化利用成为电子商务企业面临的巨大挑战。

支招：在新兴媒体上不断创新广告模式，寻找新媒体与企业营销的最佳结合点，而不是往用户的信息里硬塞一个广告；另外要实现最佳营销效果，还需要进行线上线下的有效配合。

林晓峰：凡客在2010年年收入达到20亿元，我们现在花钱的市场占比跟2008年占比是不一样的，现在认为渠道是很重要的，因此我们就把该省的钱省出来，去做品牌。事实上，在有些地方，我们会要求推广费用要尽可能进行合理的优化，并不是投入的钱越多越好。而在线下，我们就需要品牌创新，因为只有靠创意才能引起关注。

对于微博这种新媒体，我们其实也是有压力的。能不能在微博上推广出去确实是个问题，我们确实也不知道怎么推广，因此希望有好的形式可以借鉴。其实，微博最主要的就是分享的功能，因此也能给品牌带来更多的口碑，这一点对我们的作用是非常大的。但是，说实话我们现在还没有考虑好怎样才能运用得更好一些。但可以肯定的是：微博营销是我们的一个方向，我们将会不断地做一些好的创意出来，只有这样，凡客在新媒体上的价值才能最大化。

王慧文：我们在新媒体营销上有一点其实挺不好的，即我们总是想从我们的角度来看怎么样利用新媒体，但是如果从用户的角度来看呢？企业在微博上的营销，到底是给用户创造了价值还是干扰了阅读？我们通过微博营销，本身是想让用户觉得你是给我创造价值、带来便利的，而不是在我的信息里硬塞一个广告，因此企业需要在源头就要解决这一问题，营销效果最终才能被用户认可。

事实上，SNS是一个非常好的工具，它提供了非常好的契机，如果你的服务做得好，就会迅速被放大出来，用户会形成自动传播，从而让我们花更多时间来操练好我们的服务。我们不打算操纵舆论，因为那是没有用的，做好了服务其实就是在操纵舆论。

黄岳南：我是做传统企业出来的，我们做服装一直关注微博营销。我觉得微博最大的好处就是把互联网这个网，放到了微博里面变成了关系网。对于品牌来说，能不能把这个关系网变成我们自己的关系网，这就需要线上线下的配合与互动。型牌服装跟普通的电子商务企业还不一样，第一我们本身在线下就有客户，第二由于我们做的是定制，所以找不到任何的入口，我们只能从自己的中心出发，从自己的模式出发，然后再推广到各类媒体，以及到微博。所以我做CPS(即按销售付费)，更多的时候是一个推销员，我把身边认识的人拿过来，给三个点的提成。现在我们也想把微博和CPS捆起来，把很多粉丝转化成我们的销售顾问，然后也给他三个点的权益，经过一段时间的实行，效果还是不错的。

孙弘：对于微博我自己有一个习惯叫45度角的仰视，如果你关注更多的是一些思想者或你认为不错的人，这样我们基本上会以45度角来仰视他。所以从微博营销来说，更多是告知性的微博；另外，微博还有一个特点是每个人都是新闻的创造者，每个人都是新闻的评判者，每个人都可以发表自己的思想和想法，这是前所未有的。因此现在从Facebook来看，对于企业而言，更多的是一个树立品牌的基地，而对于品牌落地的销售来说，微博等社交网站显然是无能为力的。

司新颖：在目前的状况下，团购网站并不会拒绝入口的增加，因此像微博这种新媒体的入口，当然是越多越好。但是，客观来说，目前微博能够直接反馈到收效上面，还是一个没办法量化的东西，口碑效应或者是吸引眼球的价值会更大一些。

田传钊：微博营销最大的好处是能短时间内，可能让很多人知道你或者知道一个促销活动，这个目的是可以达到的，但是长期规模还是做不出来。从我的实际观察来看，一些女孩子喜欢的产品放在微博上营销，推广的效果相对而言会更好一些。

杨培锋：尽管互联网广告竞价对我们的策略会有影响，但我们还是会选择效果好的平台进行投放，同时我们也会花更多的精力放在新型的营销渠道上，比如SNS及微博等。此外，我们还比较注重口碑营销，这主要是由于我们网站的邀请功能非常强大，是社会化电子商务的倡导者。Facebook用3年时间打造了billion dollar公司，groupon只用了一年半的时间就打造了一个billion dollar公司，这在很大程度上是因为Twitter的发展。因此，我相信社会化的电子商务，是未来电子商务发展的一个趋势。在这样的趋势下，我们正是结合了社会化电子商务的特点去经营佳品网，会更多地利用SNS、 微博等工具进行营销。在我们看来，一个朋友的介绍是比100次的广告展示更有效果。

邢孔育：这几年，各类新媒体形式不断涌现，我们都想尝试一下，但效果未必像你期待得那么大。比如，微博营销也可能不会像你期待得有那么大的能量，它只是一个性价比不错的载体。因此，我的建议是：对于这类新媒体，大家可以尝试一下，但至于如何赚钱，现在还不明朗，包括很多新媒体本身也在摸索如何赚钱。

焦点四:线下营销如何走出新路

问题：电子商务企业的营销攻势已从线上开始渗透到线下(地铁站牌、电视广告等)，今年更有投放扩大的趋势。向线下延伸并没有什么错，但如何才能走出一条真正适合电子商务企业传播的创新之路，是需要电子商务企业思考的。

支招：实现线上与线下的配合与互动，无论是尝试做户外广告还是电视广告，都是当做品牌建设的一部分，通过各种渠道去增加客户对电子商务品牌的感性认知，从而拉近品牌与客户的关系。

林晓峰：如果没有品牌，天天打价格战用户也会疲劳的，因此凡客做的是一个服装品牌，线上与线下同时传播是一种互补的关系，我们希望形成一种处处皆凡客的品牌效果，因此我们在2010年开始尝试做电影贴片广告和地铁广告。至于这些线下媒体的传播效果，我们是专门挪出一部分费用来做品牌的，可以先不考虑效果，但效果一定是最后才产生的，否则也不会产生凡客今天的知名度。毕竟我们做的是品牌，如果不做线上与线下的配合与互动，那么对品牌的提升就会有一定的限制。

孙弘：顾客往往是先入为主的，因此品牌性是未来越来越重要的事情。对于电子商务企业来说，线下广告有时确实是无法衡量出效果的，而且保持持续性也是很难的，但是对于品牌的提升却是现实的，不像线上广告是虚的。另外，线下广告所覆盖的人群，基本上与线上广告所覆盖的人群是互补和相互交错的，最理想的状态是：下班后在电视上看广告，而上班时间则看网上的广告。但是对于我们来说，现在是不会去做线下广告了，因为团购网站已经把这个价位给抬起来了，目前的性价比不高了。

王颖：今年以来，大量的电子商务开始做线下推广，我觉得首先还是要注重自己品牌的建立，不管你是做品牌的，像凡客或是玛萨玛索，还是像红孩子这样做通路的，都要适应消费者的变化。过去，消费者上网买东西为的是淘低价，但现在更注重的是服务，注重你的产品是不是正品。因此在我看来，品牌建立这件事情还是早做为妙，可采用的手段包括口碑营销，也可以用线上线下配合互动，还包括电视以及户外媒体等对品牌的塑造。在过去，红孩子在广告投放上面一直是很保守的，但我们今年的策略会有一些改变，会把品牌建设作为一个重点，通过各种渠道去增加客户对红孩子品牌的感性认知，从而拉近红孩子与客户的关系。

杨培锋：我们做的是奢侈品网站，因此更注重口碑这一块，但毕竟我们的用户群还不是那么广泛，我们需要在广泛的用户群当中确定一部分目标用户群，然后通过机制的建立来实现有效的传播。在这样的背景下，佳品网不是跟所有的SNS网站都有合作，也不是跟所有的咨询网站、门户网都有合作，而是会找一些更加精准的网站进行合作，这样我们的目标用户群才会更精确一些，比如说我们会和时尚类的咨询网站、时尚类的杂志合作，因为他们的用户群跟我们是最匹配的。

田传钊：当你选择在各种线下渠道进行推广时，你一定要考虑到你的运营服务是不是能跟得上，否则新带来的客户就不会购买。我们经常会发现：一些电子商务企业其实在户外也做了不少推广，但依然不够精细。比如促销卖完了，但广告却还在打，或者某个地域压根儿就没有配送，从而造成了客户购买的难度。这些其实都是没有做到精准、精细化的程度，还是一种粗放的模式。因此，我认为，电子商务企业在寻找各类新媒体进行推广时，其实也需要一种新的管理模式能跟得上。

数据解读

中小电商可借机填空

数据统计分析服务提供商CNZZ统计的数据显示，在2011年第一季度，全国电子商务网站数量持续快速增长。在2月，行业网站数成功突破2万大关。截至3月末，全国电子商务行业网站数达到2.17万家，相比去年同期增长了31.16%，这比2010年同期的增长速度略高一些。在近年来国内互联网整体网站数缓慢下降的背景下，这一增长速度显示出了网络购物行业的勃勃生机。

搜索引擎对于网络购物行业网站来讲有很重要的意义。CNZZ的数据表明，在2010年，网络购物行业的访客中有17.47%来自于百度，远高于其他行业，其中在11月和12月有所回落。而进入2011年以后，这一比例有了进一步快速增长的趋势，第一季度的网络购物访客来自于百度的比例高达25.13%，呈现稳定增长的态势。

随着顶级网络购物网站的日渐成熟，在消费者人群中的品牌知名度也在不断提高，许多消费者都采用直接输入网址或者直接搜索网站名称的方式进入网站，使得这些知名网站对于百度竞价关键词的依赖度越来越低，对于竞价关键词广告方面的投入自然也开始减少。在这样的背景下，百度的竞价关键词将能够被更多的中小电子商务网站所负担得起而且成功应用，这是造成2011年第一季度百度引入网络购物网站的访客量增长的主要因素之一。

除了中小网络购物网站在百度上能够开始更有效的竞价营销以外，百度自身的开放平台也对一些网上商场开放，这也在一定程度上为整个行业带来了相当一部分访客量。

CNZZ分析师认为，在顶级电商网站减少对搜索引擎广告的投入后，相关的竞价关键词价格将在一定程度上进行调整，中小网络购物网站将有机会负担得起营销费用，在客观上能够促进其更快地发展。曾为国内多家电商企业做过SEM服务的博雅立方高级副总裁田传钊也认为，对于多数中小型的电子商务企业来说，当当网、京东商城等大的电商企业停投广告也许会给他们带来新的发展契机。在短时间内，中小企业还是按部就班地进行投放，不会贸然跟风。但从长远来看，电子商务企业还会加大在搜索广告方面的投入。毕竟在中国市场，很多电子商务企业20%的流量都来自于搜索引擎，所以对搜索引擎的依赖性还是比较高的。