房地产销售系列谈

谈谈销售人员培训 户型问题无小事 售楼书该说啥 关注购房中的感性行为 关于房地产价格策略的几点思考

　　我们可能还得从房地产广告媒体说起。

　　据统计，企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。

　　对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需要投入资金的浩大，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较；对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于发展系列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。

　　但报纸广告也有其不可避免的缺点；受《广告法》限制，部分广告手法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质量较差，细节表现能力弱；传阅率较低等等。

　　分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷无需高昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良易携带便于保存……

　　如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。

　　弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了：

　　楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……

　　位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。

　　周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

　　生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

　　规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。

　　户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。

　　会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。

　　物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。

　　此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

　　精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读，内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信赖程度也就越高，广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。

　　选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。