当代烟草品牌营销之道、法、术

烟草文化，源远流长，如同茶文化、酒文化一样，有着悠久的历史和深刻的内涵。烟草行业引入品牌竞争之后，烟草行业的竞争日益激烈。

我国是烟草生产和消费大国，中国烟草行业向来是国民经济的重要支柱，年创利税占国民经济的十之一以上。但“入世”以后，中国的大门逐渐向跨国烟草集团打开，我国烟草企业将直接面对强劲的竞争对手。随着全球控烟运动的兴起，WHO《烟草控制框架公约》（FCTC）的签订与实施，使我国烟草行业生存环境更为苛刻。

中国烟草企业如何化危机为机遇？如何深挖自身资源优势，通过品牌崛起带动烟草企业的崛起？如何推进从地方性品牌到区域性品牌再到全国性品牌的发展之路？如何在国内品牌如林、国外强敌压境的境况中胜出？采纳公司以十五年从业于品牌营销管理的经历、五年烟草行业品牌营销管理经验，为你谈谈当代烟草品牌营销之道、法、术。

一、烟草品牌营销之“道”——塑造品牌文化，与消费者形成共鸣。

关于“道”，老子《道德经》中说：道可道，非常道。“道”是本源，“道”是规律，“道”是法则。从现代营销角度来看，“道”是战略。而中国烟草企业品牌营销之“道”，在于品牌文化的塑造。

品牌是我国烟草企业的短板。中国销量最好的香烟品牌，总销量不及美国万宝路的1%，世界品牌万宝路、555、骆驼等品牌早已深植人心、人所共知，而我国数百个品牌没有一个可以称得上世界级品牌，品牌力不强是我国烟草业普遍存在的问题。

品牌本身不仅仅代表着一个符号，深层次的是品牌所蕴含的精神象征，是品牌文化。要让品牌文化与消费者头脑中的对品牌文化的要求相一致，才能最大化地引起消费者对品牌的共鸣。品牌之间的竞争，最终也都表现为品牌文化的竞争。建设和培育具有独特品牌个性和内涵的品牌文化，是增强品牌竞争力、保持品牌长盛不衰的秘笈。

河南中烟的帝豪品牌曾经历“剪刀下的帝豪――潇洒帝豪――工艺帝豪――奔放帝豪”四个阶段，但一直停留在物理层面的诉求。根据零点调查公司对河南高档烟市场的调研报告显示：在选择要素中，牌子硬的首选率高达71.8％，吸味好的首选率仅占28％，可见品牌要素远高于质量等物理层面的要素。定位中高档烟的帝豪品牌需要聚焦和升华到“品牌文化”层面的诉求了。为此，采纳受聘于河南中烟工业公司，为其帝豪品牌展开全程的品牌重塑规划，提出了打造“文化帝豪”的核心策略。

那么，相对于黄鹤楼的“雅士文化”，利群的“现代生活态度”，芙蓉王的“现代商业价值感”等，根植华夏文化发源地的帝豪的最大优势是什么？

经过一个多月资料研究与实地考查分析，采纳人最终总结出了河南地域文化的特点：源远流长、博大精深、大气质朴、厚重。而整个河南地域文化即中原文化是以黄河为发源的，黄河孕育了整个中华民族的文化、思想、科技等，孕育了一切，是大爱的。帝豪品牌文化就是围绕着这样的一种“大爱文化”来展开的。我们同时确定了帝豪的品牌原型为“正心、修身、齐家、治国、平天下”现代“王者”，品牌主张为“大爱无疆”，

在“文化帝豪”的策略下，采纳通过深入挖掘帝豪品牌核心价值，更新品牌主张、更新品牌形象，提升了帝豪品牌文化内涵和价值感，从而彻底解决帝豪品牌面临的系列问题。相信拥有“大爱”精神的河南中烟人，必将创造出帝豪崛起的神话。

二、烟草品牌营销之“法”——价值营销，开创烟草品牌新世界。

关于“法”，《孙子》中提到：凡用兵之法，全国为上。“法”是方法，“法”是知识，“法”是规范。从现代营销角度来看，“法”是指策略。中国烟草品牌营销之“术”，提升品牌价值，占据消费者心智最高点。

华南理工大学教授陈春花认为：“企业战略思维的出发点是价值链共享，即企业必须致力于对顾客价值的贡献和增长，成功的企业都是以顾客价值为导向，其战略逻辑是长期的并深植于顾客价值之中”。

在采纳公司与安徽中烟工业公司就黄山品牌展开合作时，采纳认为：黄山品牌要占位中高档，要占据消费者心智，要能与目标消费者产生共鸣的东西就是“价值”，是基于顾客内心的价值实现。因此，在严谨的调研基础上，通过详尽的品牌的优劣势和消费者形态论证分析，采纳品牌营销顾问机构创新性的提出“价值营销策略”，从品牌主张、品牌传播等方面全面提升黄山品牌的文化、价值感。

Ø         品牌主张价值升级：从“一品黄山，天高云淡”上升到“一山一世界”。

黄山品牌原有的主张“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上，而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中，采纳公司突破自然的“黄山”限制，从“大黄山”的视野和格局出发，挖掘出黄山人文和精神层面之真谛：自然的黄山是包容世间万物，和谐共处的世界；人文的黄山是人生的世界，一座山启发了一个世界；精神的黄山是思想的世界，一座山悟出了一种世界。由此，采纳提炼出黄山的新品牌主张：一山一世界。

Ø         品牌传播价值升级：盐模式传播，品牌形象无处不在。

盐模式传播是体验营销的一部分，所谓盐模式传播，是把所要传播的品牌、产品、广告、活动隐藏起来，将广告做到深入老百姓的日常生活中，就像食盐一样，成为生活的必须，变成调味品，自然而然润物细无声似的接收品牌信息。

除以往常规的传播外，安徽中烟定期编辑出版《黄山世界》杂志，进行黄山品牌、产品信息、资源等的交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声的植入消费者的心田，达到最大化的情感沟通、价值共享。同时，安徽中烟将成立“黄山俱乐部”，定期举办相关的俱乐部会员活动，与消费者进行情感、精神上的沟通和互动。

黄山品牌的价值营销策略，占据消费者心智制高点，将黄山品牌势能提升到新高度，为整合后的黄山品牌开创新世界。面对越来越挑剔的消费者，还抱守着产品、功能、物理层面的诉求显然已经是穷途末路了，唯有消费者价值的共享与实现，才能使我们走得更远。

三、烟草品牌营销之“术”——技术创新，提升核心竞争力。

关于“术”，《战国策》里提到：人主之大物,非法则术也。“术”是行为，“术”是技巧。以营销角度来诠释，术指“战术”。中国烟草品牌营销之术在于产品技术的改革创新。

“质量是产品的生命”。近几年来，烟草企业高新技术产品产值逐年增加，具有自主知识产权的高技术产品获得突破性进展，高新技术已成为中国烟草发展的重要增长点。

采纳在为黄山品牌服务的过程中，发现，品牌形象、产品结构偏低等问题，制约了黄山品牌价值的提升。为此，采纳为安徽中烟做了全程的品牌营销策划和指导，安徽中烟也不遗余力加大技术资源整合和科技创新力度，以提升产品结构，增强黄山品牌核心竞争力。

安徽中烟整合五家烟厂的技术资源，在现有工艺、配方特色的基础上进一步形成技术领先优势，尤其是分组加工工艺。为了最大限度保留烟叶原来特征，最大限度激发烟叶中丰富的潜香物质，最大限度去除烟叶中含有的不良物质，安徽中烟针对烟叶原产地、生长环境、生长部位的不同，按照强度和特性对烟叶进行分类，针对每一类烟叶，专门设置不同湿度和温度平衡的生产加工环境，分组进行复烤、醇化、制丝、膨化、加香等一系列工艺生产。同时，安徽中烟将低温柔化技术、烟叶燃烧工程技术、卷烟降焦技术以及多项减害专利技术运用到新产品的开发中，并创新推出黄山新视界、黄山新概念、黄山万象、黄山锦绣、黄山中国风等中高端产品。

黄山品牌新品的成功推出，极大丰富了黄山品牌产品线，拉升了黄山品牌产品结构，有效改善了品牌形象，黄山品牌市场业绩不断攀升。安徽中烟工业公司正通过硬件和软件上的双提升，大跨步迈向科学发展的新台阶。

 

烟草行业的竞争是激烈而又残酷的，是布满荆棘却又充满希望的。唯有构建根植于构建品牌文化、品牌价值的品牌营销体系，才能不断提升企业核心竞争力，才能实现可持续发展的宏伟目标。