日志
金融危机下企业如何做传播？
||
2009年，金融危机席卷全球，全球的企业都必须拿出自己的看家本领，来应对这一危机。危机危机，危中有机。我们中国的企业应该如何来管理自己的品牌，在面对稀缺的资源状况下，如何从逆境中突破，做好“逆势”传播？让品牌保持对市场的持续刺激和影响力？
正如巴菲特所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场的先机。我认为做好以下三点，定能实现逆势崛起。
一、企业传播资源聚焦
企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、企业和品牌影响力、销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅，经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。在现在的环境下，有效合理的使用传播资源显得尤为重要。
金融危机、经济萧条、企业市场表现不佳、资金紧张，在这个大的环境下，企业必须聚焦，实现合力，提升企业核心竞争力，如果企业在市场环境好的情况下多款产品同时多线传播，组合式的进行推广的话，那现在可能就需要把企业的所有传播资源都有所收缩，聚焦在某一款产品上，保证企业有足够的后台资源匹配其品牌对市场有强大的冲击力。
以我们正在服务的嘉豪食品企业为例，在我们介入之前，企业有5个品牌几十款产品同时在市场上推广，而对于嘉豪自身的企业现状和现在的市场情况，显然是非常被动的，金融危机影响下，市场萎缩，消费能力下降，企业不可能还能像市场环境好的情况下来操作的，那这个时候就必须聚焦，企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦（主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上）、产品的聚焦（传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上）。在这样的一个战略调整下，企业上上下下都非常清晰自身的目标，很快可以形成一股合力，在有限的资源情况下，继续保持对市场的强劲推力。
二、做好传播的整合
整合是2009年的传播主旋律，市场环境不理想，企业不可能再像过去那样大规模的进行广告投入，守好现有的资源，安全度过难关也许是最现实的，正是在这资金紧张的情况下，企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性，必须把各方的资源都整合进来，这也许是大部分企业所面临的难题，也正是我们一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意：
1、 重新研究受众行为
金融危机下，所有人的生活都受到了不同程度的影响，消费者现在的思想发生了哪些改变？行为特征有何变化，企业都必须有清醒的认识，只有在掌握了消费者的行为动态，才能将信息更加精确的传递到目标受众处。举个简单的例子，例如现在的消费者受危机的影响，可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类的，那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化，企业也必须花更多的心思来研读他们。
2、 在资源聚焦、战略调整的情况下，重新规划传播的策略方向；
了解了消费者的行为特征，还得清晰企业本身最需要向消费者传达什么信息、与消费者沟通什么。企业战略做了重新调整，自然传达信息的重点也会发生改变，提炼出企业优势和产品优势，重新规划传播的策略方向，确定了向谁传播，传播什么内容，才能更加精准有效的达到良好沟通之效果。
3、 以线上线下联动的混媒组合形式整合传播
整合传播的概念在我国传播了很多年，讲究的是在一个策略主题的指导下，利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动，来形成立体式的与消费进行品牌沟通，实现购买达成之目的。
在目前的形势下，企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用，而不能盲目的整合：
对于企业所处不同的阶段，户外广告有其不同的作用：新品牌如果需要迅速扩大其知名度，户外广告是个比较好的方式，创意的表现、多样的形式，很快可以打动消费者，且相比较于线下的推广来说，可以大大减少知名度建立的时间；而对于成熟品牌来说同样可以保持其品牌在消费者心目中的地位，巩固消费者对该品牌的信心。
但是户外广告也有其不足之处，覆盖面相对较小，且与消费者互动性不够。那线下的强互动性传播就能很好的弥补这一缺陷，因此，线上线下的整合也不是胡乱的整合，更多的是需要以组合的形式，互相弥补，不仅实现传播效果好，还可以避免大量的资源投入浪费。
因此，企业除了传播内容和目标需要统一之外，选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常有必要的。当然，在这样一个全民的心情指数不好的情形下，在线上和线下的整合上多些创意的元素，效果定能更加的理想。这有一个我们服务过的案例可以很好的诠释这一点。
案例分享——万家乐整合传播
传播攻势――整合传播，合理利用资源
利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。
（报广）
促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。
公关活动：后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。
万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范，以消费者为中心进行线上线下的“一个声音，一个形象”的整合传播，选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动，和线下的体验活动互动进行补充，让消费者多角度的感受品牌的内涵，在心中留下烙印，从而增强产品购买力。
三、做好终端体验化
金融危机下，终端对企业来说显得尤其的重要，此时的消费者变得空前的理性、谨慎，他们不再相信企业在广告上的一面之词，抛出那些所谓的“卖点”和“差异”，他们希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除他们的各种顾虑，潜移默化的影响他们的购买心理，实现“临门一脚”，达到产品销售之目的。
案例分享：青岛啤酒狂欢节——华南行
使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐体验营销让品牌感性起来，增加“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加“关注度”，至此策略形成；2004的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合我们的调研结果。
整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离的接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒终端体验大获成功。
四、逆势崛起
全部作者的其他最新日志
