通过对产品做适当的改正，来产生新用途、新情景、新目标市场以开拓新类别，从而重组市场，谓之水平营销（一种区别于纵向营销的创新之道）。——菲利普·科特勒
“没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人。”相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有的在面盒里加鸡蛋、送榨菜，有的在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。
因为行业竞争激烈，在利润微薄的情况之下，大部分方便面厂家在产品开发上不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？还是揭竿而起，果断涨价销售？或者是另辟蹊径，寻求创新之路？莎士比亚曾说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题。”套用到方便面行业的现状来说，涨价或是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。

品类创新，得行业的先机

说到品类创新，我们先来简单地说说品类及品类创新的特点。
举个例子：酒类产品可以分为白酒、啤酒、红酒等品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，人们便开发出酒精度极低的菠萝啤。它的上市吸引了大量女性消费者，成为酒吧等场合的女性主要饮品之一。这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样，采纳公司在以往的策划中，曾为青岛啤酒策划了“原生”啤酒，当时，“原生”概念来自准确地发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧，竞争对手也竞相效仿，从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。
因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类都不是一成不变的，因为精准地发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。
在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品类创新的策略，非常值得大家来探讨。白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三、四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，是白象产品结构上延的最大阻碍。
那么，白象食品集团在品类创新上是如何做的呢？

营养，闪现大骨头的卖点

品类创新是从精确地发现市场的潜在需求开始的，因此，只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市场的。
我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是因为市场中有这样一种需求。但由于一味地为解决方便着想，而忽略了营养的要求，因此，方便面多年都是中国十大垃圾食品之“上榜”产品。随着人们生活水平的提高，消费者对方便面也有了更高的要求，那就是“营养”方便面。
现代生产工艺不断进步，就生产工艺而言，生产营养美味的方便面并非难事。但问题是如何让消费者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，在某一天一下子就变得营养起来呢？同时，在品类创新上，我们是不是就直接创造一个营养型方便面呢？这种难度是否会过大？摆在面前的难题很多，但我们认为，这种假设并非是“不可能的任务”。
在经历大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了我们的视线。这时，市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面。这或许是因为如果简单地说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”的原因。然而我们却从中发现了“骨类面”所隐含的巨大商机。对于骨头，人们普遍存在着一种共识：吃面时，如果用骨头熬汤，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提炼的卖点，这几年电视报纸到处都在做一些补钙的广告，好像中国人都缺钙似的。不管这些产品的销售状况如何，确保骨骼的健康，得到了人们普遍的重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中的很多成分，都是非常适合人体骨骼健康成长的。常识还告诉我们，骨头中，动物的大骨头是最具营养和美味的。通过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面，力争做方便面骨类面的领军品牌的策略应运而生。

突破，极具冲击力的USP

创意有了，但如何在创意的基础上发掘出有效的卖点呢？
对于骨头的认识，大家公认的就是大骨头汤好喝。在这方面，美味的支持点很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向上来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，达成“占位”效果。我们与上至白象面食研究中心的专家，下到生产车间的工人师傅进行深入的沟通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、牛等动物的大骨中的营养成分，对人体非常有益，这其中又以骨胶原蛋白的作用最突出。骨胶原作为骨头中的一种重要成分，对预防人的骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。而这时，从美国传出的一个消息让我们更是大受鼓舞，2004年，美国哈佛大学医学院研究成果表明：骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。
在得到了有力的创意论据支持后，接下来关键是如何以创意论据为基础，寻找产品的独特销售主张（USP）。白象决策层与外脑顾问采纳品牌营销国际顾问机构的项目成员们，一起经历了艰辛而又兴奋的创作过程。
在大骨面USP如何构建上，我们的策略是：构建三层式USP，让竞争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。（见下图）
这三层USP的思路是这样的：
大骨面外层USP——提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成分从骨头里面提炼出来，从而保证不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层。
大骨面内层USP——白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成分看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层USP，不仅是面，更有汤香，不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产工艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以我们并不费力。
核心层USP——骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其他竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了前期寻找到的内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使大骨的营养充分提炼，其中最关键的是我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成分得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。
当我们终于完成了大骨面的策划时，大家都说：白象大骨面的核心诉求不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来的。

寻找强效记忆点，释放核心卖点

在有了精确的USP之后，接下来我们需要准确地传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”的精确定位。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心。但是，如何来清晰地表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？记忆点的寻找是关键。但这里面的又一个难题出现了，骨胶原是一种营养保健的成分，是看不见的，如果用文字来描述，显然缺少支持点，如果用一个人在食用时表现出一种好吃的感觉的画面，又只能让人联想到美味，而且落入俗套，不具备构成强烈记忆点的特性。经过一番脑力激荡，最后，我们决定“复杂的事情简单办”——让大骨自己说话。我们用准备下锅生产的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道……
广告片在中央电视台二套播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成了强有力的记忆点。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。
通过白象大骨面的策划，我们体会到：在一个竞争激烈的行业中，与其一味地跟风进行产品开发，不如依托精确的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机，以创新得市场，以创新得效益。白象大骨面之所以能在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效地跟踪分析消费者的需求变化，适时地推出“大骨”的概念，通过“大骨”精确地达成了“营养”的有效占位；通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。

（编辑：梁弘lh3534@sina.com）