一种知名度极低的大枣儿，如何通过一年的营销运作，使销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，销量比同期提高5倍之多？一个普通产品如何通过品牌定位、形象设计、差异化包装以及精细化推广，成为众人瞩目的焦点？冬映红冬枣的精细化营销给出了一个系统的解决方案。

方略初定
 
一、产业状况
冬枣是黄河三角洲的一种特产，皮薄肉脆、细嫩多汁、甘甜清香，可食率高达96.9%；并且营养丰富，维生素C含量是苹果的80倍、柑橘的16倍、中华猕猴桃的8倍；含有丰富的蛋白质、19种人体所需的氨基酸、多种矿物质元素和维生素。
冬枣业是当地政府重点扶持的行业之一，但当采纳专家入住山东冬映红公司，考察冬枣的种植和销售情况时，发现冬枣的种植和销售还没有一套规范标准。由于早期种植冬枣的枣农都赚了钱，当地就形成了盲目种植冬枣的情况。由于“个头越大的冬枣在市场上售价越高”，部分枣农就大量使用激素，造成冬枣品质逐年下降、口感较差，因而价格大幅跳水，产品大量积压或腐烂，给部分果农带来了巨大的损失。这不但会影响冬映红的长期战略发展，更会给整个冬枣行业带来毁灭性的打击。
所以，采纳在为冬映红冬枣做战略规划的时候，不但要为企业发展负责，更要为100万枣农的命运以及整个冬枣行业的发展负责。树立冬枣行业标准，注重产品的标准化生产，保持产品的品质，已经成为迫在眉睫的工作！

二、战略步骤
为此，采纳联合冬映红公司以及当地政府，为冬枣行业的发展制定了四步走的战略。
1.在产品经营的层面上，加大技术研发的规模投入。以优化选育为起点、高新技术导入深加工为支撑，以品牌经营为聚和点，联合业内规模企业，打造一个轻资产结构、重营销网络的核心企业集团，引领行业向高技术含量、高附加值转化。
2.以资本运营为手段，在专业分工合作的基础上控制主流资源，架构枣业产业链，进行冬枣行业整合，按照标准，对枣农实行订单管理。
3.联合当地政府，推广“公司+基地+协会+农工”的先进农业产业化模式。以行业协会为基本组织形式，开拓国际市场；建成20万亩冬枣绿色食品生产基地，并在河口、寿光、滨州、沾化等冬枣主产区建立分公司和种植基地，完成冬枣战略布局；和北京林业大学、中国林科院、中国农业科学院等科研机构合作，成立冬枣研究所、农产品质检中心和科技服务中心等，形成了产、学、研一体化的链条，为冬枣业的长远发展打基础。
4.向其他枣类辐射，形成渤海湾枣业产业带，向强、大、深、精、细发展。
通过冬枣的战略布局，可以使企业标准成为行业标准，从而奠定冬映红在冬枣行业中的地位和影响力。这不但有力地打击了竞争对手，还使冬映红以市场领导者的形象出现，为企业后期的营销工作奠定了良好的基础。

三、策略组合
具体到市场动作，采纳专家经过深入分析，确定了以下策略：
1.明确目标市场。通过消费者访谈和调研，决定以中高收入的家庭、特别是女性为主要消费群。这类人群是水果消费的主力，她们喜欢接受和尝试新鲜事物。
2.制定有效的竞争策略。针对国外水果品牌，冬映红要从跟随者转变为挑战者；针对国内水果品牌，冬映红要从挑战者转变为领导者。
3.明确产品的卖点和品牌个性。通过为冬映红冬枣品牌立法和卖点规划以及科学、系统的品牌管理，打造一个水果品牌的品牌原型和概念平台，为冬映红品牌注入长期发展的活力和生命力。不但要突出冬映红冬枣的高档感和珍稀价值，还要通过对产品物理属性和情感属性的双重定位和演绎，打动和俘获消费者的心。
4.对产品线进行梳理和规划。对产品进行分级，实行双品牌策略。完成冬映红冬枣取利产品、走量产品、占位产品的产品线规划。这不但可以有效扩大市场份额，还可以全面阻击竞争对手；
5.为冬映红打造一个鲜明、富有个性的传播形象。克服国产水果“一流水果三流包装”的缺点，使它从低档、粗糙的国产水果中脱颖而出。
6.召开中国果品品牌论坛和全国水果经销商大会。通过细致的冬映红冬枣整合传播方案、完善的经销商政策、合理的渠道规划、规范的货物和价格管理、统一的物流配送、全国4个分公司和31个办事处的人力和终端支持，从而全面启动全国市场。
7.进行渠道细分，利用整合营销传播的策略，针对经销商和终端促销员进行培训、软文营销、分别对商超和水果批发市场开展营养宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、pop等，形成立体攻势，以求拉动销量。
在以上策略的引导下，我们展开了一系列的精细化创意和营销活动。

精细化品牌立法

一、品牌定位
品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心灵深处的密码。
冬映红冬枣是一种什么样的水果？品牌个性和精神是什么？有什么样的品牌主张？其品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？
要想解决这些问题，必须从消费者研究入手。消费者购买高档水果时，比较关注的是营养价值。冬映红冬枣的营养价值是奇异果的8倍，进口水果强势品牌均将营养价值作为产品诉求重点，冬映红在产品营养优势上具备向强势水果品牌发起挑战的条件，有利于建立品牌认同。
但营养还只是一个共性的概念，几乎所有的水果都可以适用，这还不是冬映红冬枣独特的主张。如何让冬映红的品牌核心价值紧扣营养又显得不同凡响？品牌口号的创作就显得至关重要。
品牌口号要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。经过多次会议，我们最终给冬映红冬枣品牌定位是：果品营养专家，即它在消费者的生活中扮演着“果品营养专家”的角色，致力于提升人类生活品质，创造美好生活体验。

二、品牌诉求
接下来，冬映红冬枣品牌USP一气呵成：“水果中的XO。”其优势在于：(1)通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次；(2)和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立；(3)以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。
同时，我们给冬映红冬枣定的宣传语是：“极度诱惑，非尝不可。”

三、品牌发展策略
冬映红在品牌发展上应始终贯彻“单一品牌，两线发展”的品牌发展战略。要形成以“冬映红冬枣”为龙头产品、其他产品为补充的冬映红品牌家族。品牌生命线为冬映红冬枣，品牌革命线为其他枣类深加工产品系列。这样可以平衡冬映红由于大枣的季节性造成的市场空白期，持续输出冬映红品牌价值。也可以利用冬映红的品牌资产，实现多元化的市场扩张。

四、精细化形象设计
冬映红冬枣定位在高档、精品档次上，包装非常精美。针对不同的消费人员，冬映红冬枣还完成了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群、送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易，突显产品品质；送礼装：豪华，突显品牌形象；专用装：机场、宾馆配餐用，凸显品牌形象。
为了更好地提升品牌形象，采纳还特别邀请了香港小姐亚军做产品的代言人。产品的海报和终端宣传资料不但得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。

精细化渠道运作

我们在对冬映红渠道进行规划前，对其竞争对手的情况做了全面的分析，将其分为四个层面：第一是冬枣的杂牌军，第二是高档的进口水果，第三是其他鲜枣类，第四是其他类水果。冬映红的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。

一、主要竞争对手优劣势分析
1.冬枣杂牌军。
市场方面：进入冬枣市场较早，抢占了部分商机，但市场运作比较混乱，不成熟，使冬枣概念和形象没有深入人心；渠道方面：渠道选择比较广泛，但跟渠道的关系比较松散，终端缺乏管理，较大程度上属于自然销售，处在自然无序的状态下，竞争力不强；价格方面：由于抢占市场时机比较早，产品先期的价格比较高，利润比较大，但价格体系比较混乱，渠道政策不明晰，没有远期的规划，属于自然和盲目定价；品牌方面：产品质量得不到保证，无品牌营销的意识；传播方面：由于产品自身的优点，具有一定的口碑传播效果，但没有进行成熟的市场传播行为。
2.高档进口水果。
市场方面：市场运作策略明晰、规范化；渠道方面：渠道关系紧密，终端运作能力很强，终端形象塑造及维持较好，但本土化方面做得不够到位；价格方面：渠道政策明晰，但价格偏高；品牌方面：品牌实力雄厚，品牌拉动力强劲，但产品的口感稍逊于一些优质的国产水果；传播方面：传播手段立体化 ，传播策略非常明晰。

二、对策
1.针对以上两种不同类型的竞争对手，分别采取不同的战术：针对冬枣杂牌军，实施进攻战术，主动出击，攻击对手弱点。对冬映红冬枣来说，同类产品对手的弱点是品牌力弱，我们就要迅速建立品牌，打击对手；针对进口高档水果，采取侧翼战术，即以新的观念从侧翼发动奇袭，抢占市场，以“XO”形象高端切入市场，迅速占领目标市场，并且强调“我们营养更高”。
为此，冬映红“高档水果品牌领导者”的定位，通过品牌赢得“优质冬枣”的解释权，完成对消费者的心理占位和市场占位。通过产业一体化，集生产、加工、销售于一体，保证产品品质，拓宽产品种类，提升企业产品竞争力，实现良性循环，最终完成冬枣行业垄断者的行业占位。
2.在定价上，冬映红根据水果随行就市的特点，实行溢价策略，即在同类产品中树立高品质、高价格产品地位，又与冬映红高档次品牌定位相符。
3.在渠道管理上，根据ABC法则将区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略，并运用区域市场抢占第一战术，迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市，为以后大规模推广创造条件。
A类市场：由厂家与经销商打配合战。利用整合营销传播手段迅速打开市场，彰显冬映红的品牌价值，实现相关产品的市场渗透。由厂家派驻的市场人员进行市场督导，促销人员进行终端建设及现场销售。B类市场：主要通过高空媒体进行辅助宣传，依靠冬枣深加工产品参与市场竞争。C类市场：主要采用自然销售的状态进行发展。
4.市场成长期对重点市场由厂家直销取代经销商位置，非重点市场继续采用总代理形式，以便更好地管理整个市场。在特殊渠道开发上，(1)飞机配餐：由冬映红指派专人负责开发国内各大航空公司配餐市场，按照飞机配餐要求提供专供冬映红冬枣，并集中在国庆及春节期间；(2)宾馆配餐：由冬映红协助经销商直接与一级市场的各大宾馆联系，于市场旺季进行双向促销活动，分别作为向客房和餐厅免费提供的水果盘。
5.采取明星终端的管理模式，加强终端建设，建立终端客户资料库，由厂家派促销员对终端进行直接监控。建立冬映红专有的市场队伍，使他们从普通的送货人员、收款人员上升到市场开发、市场督导角色上。培养冬映红一线促销人员，让她们成为消费者选择产品的导购员和冬映红品牌价值的传播者。
6.制定完善的销售支持政策，完成冬映红冬枣的招商工作。以各地经销商为核心，分别在华东、华南、华北和西南建立了4个分公司和31个办事处。为了使冬映红经销商和企业之间完成从单纯的利润关系到战略合作伙伴关系的全面转型，冬映红还成立了冬映红商会、经销商大学，并实施了“红色伙伴”计划，通过提升经销商的整体素质，打造渠道的核心竞争力。

精细化整合传播

在传播上，我们给冬映红制定了统一的传播策略，使“冬映红”的传播具有 “用一个声音说话”的特性，并建立了“以顾客为导向的传播模式”，保持品牌形象的系统性。

一、布局与推广
1.选择上海、深圳作为样板市场，采取区域市场第一的策略进行市场开拓。针对深圳市场的特点，分别做了冬映红“诱惑”之约—深圳产品推介会、冬映红“诱惑”之约—百桌宴请深圳人等公关活动，通过全面造势启动市场。
2.2003年12月，由山东冬映红枣业有限公司主办的 “黄河三角洲冬枣产业化项目论证暨中国枣业规划新闻发布会” 在人民大会堂举行，国家级农业专家卢良恕等就冬枣产业化以及冬映红模式等做了全面论证，还举行了“中国枣业规划” 制定和“枣业世界网”建设签字仪式，同时冬映红还和中国果菜杂志社合作成立了《中国果菜·枣业世界》刊物，填补了我国枣行业没有专业刊物的空白；中央电视台、人民日报、新华网、中国食品报等30多家媒体对此事做了报道，为冬映红战略角度整合冬枣资源，做大做强冬枣产业奠定了基础。
3.根据市场和产品的需要，并进一步增强信息交流和提高品牌知名度，冬映红还有计划、有针对性、有选择地参加了十几个专业性的大型行业展会，如成都春季糖酒会、上海农展会、青岛国际农产品展销会、北京国际农产品博览会等。每一次展会企业通过统一精心设计、精心组织，派专职人员参加，使冬映红的展位和产品成为各届展会中的亮点和焦点。通过这些展会的成功参展，极大地宣传了企业和产品，有力地促进了品牌的推广和提升。

二、终端方面
1.终端促销方面，整合有效的资源，采用新颖的促销手法来聚集人气，形成焦点效应。通过终端宣传和促销人员的配合，对他们如何进行有效的培训及管理。使产品在终端的传播效果最大化。人员方面，由厂家、经销商以及策划公司共同组建一支能征善战的促销队伍。
2.在终端建设和推广上，在生意好、所属区域知名度高的片区，设立终端形象店；使产品在与目标消费群主要接触的终端全部上架，增大与目标消费群的接触率。对已铺货终端要及时做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行调整。连锁超市进场难度小，风险小，但竞争环境激烈，进场后要及时跟进。
3.针对不同通路的特点，分别采用不同的推广工具。（1）超市：以试吃促销活动、海报宣传、堆头等宣传、销售及推广立体配合；（2）酒店、高档酒楼：冬映红冬枣作为餐前果，配合促销小姐进行促销；（3）高档社区：以活动终端（冷藏车）的形式直接深入到目标人群的腹地进行销售及传播推广，同时配合其他地方举行的促销活动。
经过一年的运作，冬映红已经初步建立起了中国高档水果的品牌形象；在全国30多个大中城市建立了一支稳定、有实力的水果经销商队伍。我们衷心祝愿冬映红前程似锦！
 （编辑：姬大鹏 jbanks000@vip.sina.com）