河北省衡水老白干酿酒集团，一个1946年开始建厂的老国营企业，曾经有过非常灿烂辉煌的历史，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛名。可是随着岁月推移，竞争力逐年下降，衡水老白干市场份额日渐萎缩，在河北省会石家庄，1996年的销量是7000万元，而到2000年销量竟然下降到1000万元左右。在白酒全行业业绩下滑的大背景下，一个有57年建厂历史的老国营白酒企业，在其部分市场节节失守、经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上？

一、初步诊断：
2001年底，深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。合作开始，采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研。一圈调查下来，我们触目惊心地发现：10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏信心；市场上窜货乱价现象严重，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种；
衡水老白干需要全面、系统地激活。这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心、以消费者为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由于历史原因沉积而形成的，错综复杂。要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。
如果亦步亦趋地按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议。但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局面。

二、2002衡水老白干复苏工程
复苏意味着变革。如何让衡水老白干迅速复苏，同时又不会引发市场的动荡，根据采纳多年和中国本土企业共同成长、共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了采纳特色的、以小的投入迅速提升客户业绩的“拐点营销”。
“拐点营销”我们又称之为“关键点营销”，它的关键就是识别、抓住并解决好企业的“关键驱动因素”。通过抓“关键驱动因素”，可以让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。

三、“拐点营销”第一招：策略制定
衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利实现。
（一）集中化策略
1．产品开发的集中
抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉瘦狗产品，将100多种产品缩减到10～20种。
2．目标市场的集中
将目标市场分为 A、B、C三类市场。我们可以在河北省首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占制高点，建立样板示范市场。
3．传播与促销的集中
以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对衡水老白干形成鲜明的识别和记忆。
（二）差异化策略
1．形象差异化
塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别。
2．服务差异化
经销商和消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，老白干应该率先提出知识服务。
3．价格差异化
针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。
4．品牌传播差异化
老白干在市场运作时，利用不同凡响的整合传播方式，迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位；
5．业务员素质差异化
业务人员管理粗放，不能深入了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效地开拓市场。应加强对业务人员的培训教育，力争成为专家型销售人员。
6．销售管理差异化
明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

四、“拐点营销”第二招：信心激活
凡事讲究“攻心为上”。市场一线的业务人员、经销商如果信心不足，对于我们制定的营销方案和一些变革，就可能采用观望、怀疑、消极甚至抵制的态度，这样再好的营销策划方案就会根基不稳，难以发挥出应有的效果。
针对信心普遍不足的现状，我们信心复苏工程的第一个重大举措就是提议召开衡水老白干多年未开过的全国经销商大会。这场主题为“打造厂商伙伴关系，建立合作双赢局面”的经销商大会对经销商来讲，犹如荒漠上普降甘霖。在会上，衡水老白干的多位高层领导作了重要讲话，高度评价了衡水老白干经销商的业绩，非常感谢他们多年来的风雨同舟。采纳公司的讲师做了“如何迎接渠道变革”的演讲，对如何进行渠道的精耕细作，企业如何配合和支持经销商，如何进一步规范和管理渠道进行了深度的解析，并对本年的营销战略思路进行了简单的介绍。在这次经销商大会上，我们公布了新的经销商管理政策，第一次向经销商收取了信誉保证金。我们郑重表明态度，今年将严格规范渠道运作，建立一个健康的市场环境，对于窜货乱价等行为，将严厉处罚，一定让大家挣到合理、满意的利润。通过这次大会，强化了企业的服务意识，政策向市场一线倾斜。大家统一了认识，业务人员和经销商的积极性空前提高，为下一步的市场运作打下了基础。

五、拐点营销第三招：产品梳理
产品规划是企业发展的基础。一个企业在市场上的竞争力实际上是由产品力、形象力、品牌力等综合组成的。没有明晰的产品规划，企业品牌建设将是无源之水、无本之木。当时衡水老白干的产品规划非常凌乱，隐患重重：100多个品种，无系统，无定位；区域买断品种杂乱无章；产品开发非常随意，主观； 产品分类非常零乱，很多品种仅以度数区分。 采纳项目组和衡水老白干的中高层营销干部进行了封闭策划，通过波士顿矩阵、品牌架构规划等工具，对目前的产品系列进行分析和梳理，共同确定产品营销的思路：
1．产品开发
集中精力开发具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，培养和引导消费者的喜好，扭转和建立对老白干白酒的认知。以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。
２．整合产品线
抓重点品种，树明星产品。将原100多种缩减到20多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊；针对中端消费群推出福兴隆，以及针对婚宴用酒推出今生缘等等。

六、拐点营销第四招：品牌活化和提升
1.品牌创新策略—导入子品牌，两线发展、抢占市场
由于历史的原因，“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝老白干太掉价，其消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势， 根据现有资源的可能，我们制定了两线发展的战略：一线是“衡水老白干”中低档的品牌。另一线推出高档品牌“十八酒坊”，来源古衡水城原有十八家酒作坊，各具绝技，酿得传世美酒，盛极一时。全新的子品牌“十八酒坊”的任务是从高端切入市场，通过创新成为衡水老白干的形象产品，通过对它的整合推广，带动背书品牌“衡水老白干”的形象提升和价值认知。
2．品牌定位
（1）衡水老白干，中国新精神
将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌，将衡水老白干与中国当时发生的大事如申奥成功、加入WTO、上海财富论坛、足球出线等联系在一起，借新精神改变衡水老白干的老旧形象。
（2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的。
定位在经典的、流传的酒。主攻高端。
3．品牌推广
主推品牌的确定：“衡水老白干”不利于产品向高端延伸，另外“老白干”是品类名，市场上还有其他的老白干。如果我们以“衡水老白干”为企业的主导品牌进行大面积传播，不仅费时费力，而且可能效果难以令人满意。
“十八酒坊”的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，传播起来比较容易，琅琅上口，意味悠长。更重要的是，我们在进行消费者名称测试时，消费者认同度很高，普遍认为很有档次感。
综合以上因素，我们建议十八酒坊作为第二年的主推子品牌，同时将“衡水老白干”逐渐演化成企业品牌和固化成低档、超值品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提升整体品牌形象。
4.推广策略
衡水老白干
（1）推广对象，针对原有的市场和消费群。
（2）推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。
（3）推广形式，以促销和终端形象识别为重点，推出千家衡水老白干店计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和提高忠诚  度的作用。
“十八酒坊”
（1）推广对象，个体老板和企业经理人。
（2）推广策略，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场。选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术来突破。
（3）推广形式，通过系统高效的整合传播，迅速在市场上抢占战略制高点，强势切入，给其他市场和经销商以信心，主动推广十八酒坊。

七、拐点营销第五招： “全面整合传播”
1．资源的整合
坚持整合老白干集团各种资源和信息， “用一个声音说话”，保持员工、营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，进行组织、生产、财务、品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。
2．传媒整合
重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端。一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。
3．整合传播实施
十八酒坊强势登场。十八酒坊在石家庄上市时，我们邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员 、国内营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会”，形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。
别具一格的上市方案。18辆价值20万元左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等，列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上。各具风采、造型各异的顶级摩托车吸引无数的眼球，十八酒坊石家庄的上市轰动一时。
关系营销拉近厂商关系。牵手河北省的王牌电视节目，举办“衡水老白干大家来欢乐”专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参加电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。
媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，我们在选择媒介时采用集中投入的战略，在目标商圈集中宣传，营造强烈的现场感染力。
简单实效的促销方案。为吸引目标消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，让目标消费者愿意品尝我们的新品，把产品迅速推向市场，为产品旺销打好基础。我们选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊“幸运寻宝大行动”。活动开展一周后，原来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二三十瓶下降到每天不足三五瓶，而十八酒坊每天的销量高居榜首。
运作成效：
1．经销商普遍感到有信心，开始积极销售衡水老白干系列产品，并配合和支持企业举行的各种活动，2002年中秋订货会突破性的达到4700万元！
2．产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品“福兴隆”成为市场中势头凶猛的黑马。
3．由于企业市场运作经费有限，我们在石家庄运作十八酒坊时，对目标餐饮路段进行垄断式形象覆盖，在体育大街等餐饮发达的商圈，集中投放户外广告，让目标消费群只要在该地段消费，即淹没在“十八酒坊”的形象海洋中，品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言，十八酒坊今年投入了1000万元做市场，其实我们的投入不超过300万元！
4．2002年，衡水老白干的销量历史性地增长了9000万元，实现了2.9亿元的营业收入。

结束语：
差异化的市场竞争迅速使衡水老白干从黑土地、板城烧等同档次产品中脱颖而出，正在逐步成为振兴冀酒的领导品牌 ，在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。我们欣慰地看到衡水老白干又重新回到了领跑者的位置上。

（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)