万家乐英雄老矣？

“万家乐，乐万家”这句话曾经响彻大江南北，就是现在仍让众多消费者记忆犹新。但由于种种原因，万家乐在市场上沉寂多年，人们已快将万家乐淡忘，新进的竞争对手纷纷瓜分万家乐的市场份额。万家乐真的老了吗？万家乐还能收复失地吗？
为重塑万家乐领导形象，打造企业核心竞争力，万家乐酝酿于2003年在燃气具行业发动全面的进攻。经过分析，万家乐决定首先在灶具市场发动突袭。因为目前万家乐在中国燃气热水器行业的市场地位已非常稳固，消费者往往将“万家乐”与“燃气热水器”联系在一起，但他们并不清楚万家乐在灶具方面强大的潜力。从技术角度来看，万家乐同样拥有燃气灶具的先进技术，并成为家用燃气灶国家标准的起草单位；从产品研发能力来看，万家乐拥有近50人的研发队伍，并拥有最先进的日本进口的产品检测设备，每年新品开发达几十种之多；从生产能力来看，万家乐灶具生产线年生产能力达150万台。
虽然万家乐在灶具方面具有强大的潜力，但近几年市场表现上并不如人意，年销售量不及20万台，与其拥有的实力比较而言极不相称。正是出于以上考虑，万家乐决定首战突袭灶具市场，将灶具市场作为其战略的突破点，并将此次战役命名为“闪电行动”，意为快速抢占灶具市场，其战略目标是进入灶具行业第一集团，年销量超过60万台，使灶具与燃气热水器一道成为万家乐天空中交相辉映的双子星座。
怎样才能实现这个战略目标？万家乐的决策层带着这个课题来到采纳营销策划公司。我们提出以“新营销理论”作为万家乐灶具营销推广的行动指南。

“新营销理论”打造客户核心价值

“新营销理论”的核心是指导企业如何实现从“产品营销”向“品牌营销”的转变。
1.改变以企业为中心的产品研发过程，从消费者的需求来开发新产品。通过科学的市场调查，我们了解到消费者对灶具关注的主要因素，指导万家乐开发出双高系列、防干烧系列等；
2.光有好的产品只是走向成功的第一步，还需要将产品的信息有效地传递给消费者，这就需要将产品的概念进行再创造，通过整合营销传播来传递。对万家乐灶具我们先从产品研究起，从中挖掘出核心概念，围绕核心点再展开系列的战术组合，达到资源的最佳配置；
3.品牌是企业的核心竞争力，只有建立强大的品牌才能建立企业与消费者牢固的关系。在万家乐灶具的整个规划中我们最终将所有的规划落在提升万家乐灶具品牌方面。
在“新营销理论”的指导下，我们出台了“闪电行动”方案：

闪电行动1：产品攻势

是主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？通过对竞争对手成败经验的分析，以及参考类似行业企业的经验（长虹背投彩电成功推广），双方一致认为通过产品的挖掘，通过主推产品的宣传，一方面可以直接影响产品销售的增长，另一方面可以通过主产品的形象来提升品牌的形象。
经过多方论证后，我们决定推出双高炉，主要基于以下考虑：首先，双高特点——高火力、高效率，相比其他产品特点而言更为消费者所关注。调查显示，火力和节能是消费者最关注的因素，以此为独特卖点更容易为消费者所接受；其次，在技术上双高有很好的支持点：1.万家乐独有专利技术“双高灶用燃烧器”；2.热负荷突破性地达到4.3KW，这么高的热负荷在行业中非常罕见；3.热效率比市场上热效率最高的灶具还高10%。
由此产品策略已非常明晰，主推双高灶具，并将其他系列产品整合到双高概念中来。

闪电行动2：品牌攻势

以往万家乐灶具产品系列均以型号来代表，不仅生硬、不容易记忆，而且不利于消费者联想、传播。那么给双高灶具起个什么名字？双高本身给人比较猛的感觉，因此我们创意名称时亦朝着这个方向努力。通过综合分析并在小范围内进行测试，我们最终选定“双高火先锋”。双高代表万家乐灶具高火力、高效率的概念；火先锋给人非常猛、 非常刚性的感觉。
品牌定位方面，双方一致认定是“家用燃气灶国家标准起草单位”。因为万家乐是参加家用燃气灶标准起草单位中惟一的企业，也是燃气具行业惟一获得“中国驰名商标”的企业。在品牌定位上应当高起点、高定位，打“标准”牌。以“标准”制定者的身份，一方面具有极强的排他性，另一方面树立行业领先者的形象，迅速提升万家乐在灶具市场中的地位。
在请形象代言人上是否启用汪明荃，大家进行了激烈的讨论。最后我们认为应该重新启用汪明荃作为形象代言人，理由如下：
1.调查显示，万家乐品牌的第一提及率高达90%以上，万家乐的汪明荃形象和“万家乐，乐万家”的广告语已经深入人心；万家乐在沉寂许久后重新启用汪明荃能使万家乐的品牌形象在短时间内和在较少的广告投放下被迅速唤起，这是启用任何其他的形象代言人所无法实现的；
2.汪明荃在25岁以上的女性中具有良好的形象和美誉度，娱乐圈内圈外的口碑上佳；
3.重新启用汪明荃会有品牌形象老化的问题——但目前这只是一个短暂的过渡，现阶段启用汪明荃是利远大于弊的最佳选择；
4.因为早期万家乐与汪明荃所沉积的巨大影响力，万家乐在启用汪明荃的前前后后，可以充分利用事件进行炒作，更可以配合“寻找万家乐老朋友”这样的公关促销活动。老人谱新曲可以收到较好的公关促销效果，这也是启用任何其他的形象代言人所无法达到的——以较小的代价获得较大的关注度回报。
因此，万家乐灶具品牌形象最终定格为汪明荃＋两个双高战士，背景是熊熊燃烧的烈火。

闪电行动3：传播攻势

利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”、“家用燃气灶国家标准起草单位”等信息进行整合，通过电视和报纸广告、公关和促销活动、建设终端形象等手段进行传播。
1.新闻发布会：2003年3月28日万家乐在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“新品上市暨灶具标准研讨会”之新闻发布会，紧接着在万家乐本部召开第二场新闻发布会，为新产品上市营造强大的声势；
2.电视广告：在央视一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，其创意为：在某美食大赛上，由于缺乏好灶具使比赛无法进行下去。这时，空中传来直升飞机的声音，汪明荃带着两个双高战士，手捧双高火先锋来到现场，所有厨师用了双高火先锋后均烹出美味，获得高分。该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念；
3.报纸广告：推出《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等，为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置、为烹饪美食的基本配置、为烹饪高手晋级的基本配置；
4.促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买；
5.公关活动：后期开展“10年老友活动”，通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度；
6.终端形象：以双高火先锋的形象进行整合，终端所有用品（立牌、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等）均是同一种形象，给消费者留下很深的印象。

闪电行动4：销售管理

配合新品上市，采纳与万家乐共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、绩效考核等方面进行全面细致地规划，以确保能形成推动产品销售的合力。
在“双高火先锋”上市之出，采纳公司配合万家乐展开大规模的销售人员培训，对于区域经理进行两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。
新闻发布会开过，市场反应非常强烈。随着传播面的扩大，万家乐是否会改变中国灶具的版图？让我们拭目以待。（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）