一、深圳金行——皇帝女儿也愁嫁 曾几何时，深圳的金银首饰业是相当火爆的。内地来深旅游的客人认定深圳的金银首饰价格低、成色好、货真、款式新颖，成群结伙地去购买金银首饰，且购买量惊人，使深圳的金银首饰行蓬勃发展起来。生意特别兴旺的闻名全国的中英街沙头角，五步、十步就有一间金银首饰行。深圳东门老街、国贸大厦金银首饰行也是人头攒动。家家户户生意好，就谈不上服务了，营业员中“你不买，大有人买”的心态泛滥。 1993年以后，金银首饰行业逐渐下滑，不断有金行倒闭关门。主要原因是旅游业不景气，来深旅游的内地人减少；深圳部分金银首饰行卖假货，严重破坏了深圳金银首饰的形象和口碑，使金行的生意雪上加霜；再加上内地的金行首饰业也在发展壮大，比如上海的金银首饰行发展速度就比深圳快，而且在档次、规模上也远超过深圳。成都的首饰行特色服务、环境装修也有胜过深圳金行的，人们觉得深圳的金银首饰“也就那么一回事”。基于这三点原因，深圳金银首饰行业的生意日淡。 1993年以后的二、三年内，大部分的金行仍在勉强维持，并通过竞相打折、削价争取消费者，进入了恶性竞争的局面，像“深圳珠宝城”这样的大单位也步入了相当难堪的经营时期。 1996年，在“皇帝女儿也愁嫁”之际，君安金行梳洗打扮完毕，准备粉墨登场了。但是面对100多家金银首饰店(柜)的激烈竞争，面对形势严峻的市场，该如何经营呢? 君安金行的老总找到我们，邀请我们为君安金行的开业作整体营销策划。 二、改变金行的形象，拉近与消费者的距离 在策划创意上，大家热烈讨论了君安金行所面临的机会与问题，在讨论过程中，有人提出了香港久负盛名的周大福金行和谢瑞麟金行的成功之处，同时也提出现有金行的种种问题。 最后确定把以下三个方面作为突破口： 1．以“真情闪亮的地方——君安金行”作为其定位，突出其“真情、真金”，以真金闪亮来喻真情闪亮，进而表现君安金行的企业精神，展示其富有人情味的一面。 2．以“真情服务”全面亲和公众，以“真情”、“真切”的服务态度和服务内容流露出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费大众产生购买忠实度，并迅速在公众中形成口碑，树立君安金行特区新金行的形象，使消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。 3．必须借助制造某一新闻事件，运用整合传播手段使君安金行的理念——“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。 根据这三点，我们开始了紧锣密鼓的策划。 第一，先确定“真情服务”的内容。 针对深圳金首饰行业存在的售假货、服务态度冷漠、生意清淡、所售金银首饰款式单调、服务内容单一等问题，推出以下服务内容： (1)由荣获英国珠宝协会证书的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定； (2)所有售出的产品均附一张君安金行商品质量保证单； (3)所购的首饰可改制，戒指可加大缩小，只收工本费； (4)免费包装礼品； (5)订婚戒送一束玫瑰花，生日买任何一款金银珠宝首饰均可获生日卡一张及鲜花一束； (6)店内设有蒸馏水机免费供应蒸馏水； (7)免费为所有顾客清洗、抛光金器； (8)微笑服务、百问不烦、不欺不诈，文明礼貌； (9)设立情人首饰专柜，太太首饰专柜，男性首饰专柜等特色专柜，提供专业化、特色服务。 这九项实实在在的服务内容制成灯箱片，摆在店门口，日夜照明，请消费者监督实施。 第二，开业之前进行严格的服务培训，培训内容包括： (1)企业、理念、精神 (2)公关礼仪、服务技巧 (3)服务心理、礼仪、规范 (4)学习五星级酒店服务、实习 同时，君安金行内部配套制定了《员工行为规范》、《服务手册》等系列文件，并制定了严密的奖罚措施。 第三，围绕着“真情闪亮的地方”展开策划创意。 以君安金行开业为契机，制造新闻话题，迅速传播这一理念，并使全年的营销活动能围绕这一主题全面展开。 第四，联络深圳市的新闻界，召开君安金行即将开业的“吹风会”，并请他们为君安金行的“真情服务”提意见。 新闻界的朋友建议从“特区精神文明”的角度来考虑整个策划，会使这一次策划更加“闪亮”! 基本工作准备就绪，就差如何借助新闻或制造新闻事件来传播“真情”了! 经过几天的头脑风暴，我们决定在君安金行开业时推出盛大的“金婚日纪念盛典”活动，通过这一活动，将君安金行“真情服务”推广开来，大家都为这一创意惊喜不已。 但在后来的讨论中，有人提出深圳是个年轻的城市，结婚50年以上的夫妻实在是太少了，肯定很难找，如果找不到的话，整个活动不就泡汤了?于是我们同企业商量，觉得邀请结婚三十年(珍珠婚)的夫妻参加这次盛典比较合适。 初步方案一定，便开始逐一考虑细节。 1．根据客户的资金投入，可考虑将此次盛典公关与广告、促销结合起来，发挥整合传播的力量。内容包括： (1)以“真情闪亮的地方——君安金行”即将开业为线索，以举行“三十年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。 (2)以“真情服务在君安”开业期间推出系列化服务及店面破天荒优惠折扣(全部金银首饰7折让利销售)，给消费者以最实在的惊喜。 (3)整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到： a．广播电台著名主持人到场主持 b．广播电台热线节目讨论 c．深圳各大媒体重点报道，《深圳晚报》争取上头版。 2．在整体策划方面，应乘胜追击，策划以季节为分主题的营销活动，主题线索仍然是“真情闪亮的地方——君安金行”，内容包括： (1)夏季烈焰——珠宝与时装 (2)秋日艳阳——黄金新款展示 (3)冬季冰雪——翡翠及玉石展示 (4)春日温情——珠宝与鲜花 3．为了保证整个活动与方案得以顺利地进行，我们编写了非常详细的策划执行文本，其中连现场保卫、花蓝摆放、音响，活动前一天的彩排、天气等等细节都考虑进去了。 三、一套感人至深的系列广告 经过一个多月的紧张筹划，定于1996年8月18日君安金行正式开业，在开业之前，推出一系列的广告。 系列广告之一 主题：征寻三十年前的两对夫妻 副标题：君安金行送你们纯金戒指 引题：君安金行华强北路分行即将隆重开业 文案内容：曾在苹果树下唱歌的小伙子，与你的“大辫子”生活得好吗?你们在哪里? 1966年，是你俩一起将大红喜字贴在了门上，从此相依相恋三十年!三十年的风风雨雨，漂泊了许多事物，然而你们的真情却仍在闪闪发光! 谨此，君安金行在开业之际，向三十年真情不变的夫妻献上一份敬爱之心!请剪下这则回单，连同夫妻照片一同寄回。即可获赠一份精美的纪念品；我们还将从中选出两对夫妻，赠送君安情侣金戒指各一对，并将邀请你们参加君安金行开业盛典! 愿君安人的诚挚能同你们的爱一样天长地久!(附：回单) 广告口号：君安金行——真情闪亮的地方 系列广告之二 主题：这对红烛燃烧了30年 副标题：君安金行即将隆重开业 文案内容：悄悄点燃这对红烛，映红了两张羞涩的脸，从此，真情像红烛一样燃烧在你们心中，转眼便是三十年。在这三十年中，风风雨雨熄灭不了燃烧的红烛，更湮灭不了你们的希望，你们永远有真情!深深感动于这份真情的君安金行籍开业之际，首先向你们——“三十年真情不变的夫妻”献上一份敬意： 请剪下这张回单，连同夫妻照片一同寄回，便可获赠君安精美礼品，我们还将从所有来信中选出两对夫妻，赠送君安情侣金戒指各一对，并将邀请你们参加君安金行开业盛典! 愿君安人的诚挚能同你们的爱一样天长地久!(略) 君安金行——真情闪亮的地方 在君安金行，每一条项链，每一枚戒指，每一颗钻石，都代表着君安人的一份真情，请光顾君安金行，体会每一刻温馨浪漫的情怀! ·您珍爱的首饰戴了多久了?君安金行免费为您清洗、抛光、再现它们的动人光辉! ·来君安金行购买新婚戒指，可获赠玫瑰一束，请接受我们诚挚的祝福。 ·过生日来君安金行选购首饰，获赠精美贺卡一张。 ·根据您的需要改制、加工、订做各种首饰，让您随心所欲展现个人魅力。 ·如果您喜欢的款式君安恰巧没有，我们一定会详细记下您的要求，使您下次光临满意而归。 ·节假日光顾君安金行，必有令您惊喜的收获! ·特设情侣首饰和男士饰品专柜，带给您全新的感受。 ·售出的每一件黄金珠宝首饰，都为您开具质量保证单，让您买得放心。 ·不同的季节将推出不同的潮流首饰，配上您漂亮的时装，您在每个季节都会独具风采。 系列广告之三 主题：这株并蒂莲绽放了30年 副标题：君安金行即将隆重开业 文案内容：如果不是真情的交融，它们怎会长此相依?如果没有真爱的付出，它们怎能历经三十年的风雨依然绽放?而今天它们将散发出更加美丽夺目的光彩! 君安金行为此情此景而感动，籍开业之际为表达这份对真情的敬意之情，公开征寻“三十年真情不变的夫妻”，特意为你们送上代表永恒爱情的“君安情侣金戒指”。愿君安人的诚挚能同你们的爱一样天长地久! 剪下回单，连同夫妻照片寄回，即可获赠君安精美礼品；我们将从所有来信中选出两对夫妻，送出情侣金戒指，并邀请你们参加君安金行开业盛典!(略) 系列广告之四 主题：蝶恋花30年 副标题：君安金行即将隆重开业 文案内容：为什么斑斓的蝴蝶依恋着美丽的花，相依相伴三十年?因为是真情这根长长的丝线，维系着永远相随的两颗真心，就象蝶恋花一样相亲相爱。你们三十年的真情感动着君安人，我们怀着无比的敬意，在茫茫人海寻找你们——“三十年真情不变的夫妻”!请你们剪下回单，连同夫妻照片一同寄回便可获赠君安精美礼品；我们将从所有来信中选出两对夫妻，送出情侣金戒指，并邀请你们参加君安金行开业盛典! 愿君安人的诚挚能象你们的爱一样天长地久! 广告发布了四则之后，反响强烈，数百封来信从全国各地飞来，最远的有黑龙江、新疆的来信。每封来信都饱含着浓浓的情谊，娓娓动听地叙说着三十年来他们夫妻生死与共的爱情故事。有一位参加过抗美援朝的老志愿兵不仅寄来了他参加志愿军时的照片，而且将他们夫妻每隔五年拍下的结婚纪念照片共计六套系列全部寄给了我们。有一对夫妇来信说：“……30年的风风雨雨，30年的同舟共济，30年的深情厚意，都一起涌了出来。我们仿佛又年轻了许多，又体会到了结婚时的心境”。 君安金行全体员工被消费者深深打动，他们以此为动力，全心全意执行“真情服务”的所有内容。 几天后，通过公证单位抽出了两对幸运夫妻，并打电话告诉他们。我们向所有参加本活动的人寄出了贺卡和通知书。然后开始筹划开办的所有工作，包括： 1．落实开业所需的所有物品 2．落实开业人员到位 3．邀请深圳各大媒体 4．邀请深圳广播电台著名主持人现场主持 5、安排开业上的各种文字资料 6、安排如有紧急事件处理方式 一切准备就绪之后，发布了最后一则告知广告—— 主标题：《三十年真情即将闪亮》 谁说人世间太多苍凉? 谁说深圳真情淡漠? 文案内容：君安金行自开展“征寻三十年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的消费者寄来满载着炙热情感的信，每一天都有令人激动不已的电话打来，面对每份感天动地的真情，尽管我们与他们素不相识，但仍被深深地震撼了! 他们是从数百名夫妻中选出的幸运者，将获得君安金行纯金戒指，但他们说，他们的主要目的不是要什么纯金戒指，而想通过这次活动告诉世人：这个世界充满实实在在的真情。只要你肯付出一份真诚，而不是抱怨，你的生活中一定会洋溢着友爱、欢笑和关怀!1996年8月18日两对历经三十年感情考验的夫妻将在君安金行与你们见面，愿你怀着一颗感性的心来倾听他们三十年坎坷的爱情故事；来分享这一刻温馨感人的情怀! 君安金行华强北路分行、南洋大厦行 8月18日隆重开业 四、策划成功，媒体竞相报道 1996年8月18日早晨，下起了毛毛小雨，时断时续，似乎在印证“三十年的风风雨雨”，君安金行尚未开门，门外已站满了人。九点半钟电台著名主持人一亮相，引来台下一片议论声，大家鼓起了掌。 人们打着伞在雨中站着。主持人在音乐的伴奏下简单地介绍事情的前因后果，然后邀请幸运的夫妻上台演讲，台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下静静地听着，许多行人也停下了，一时使交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行老总当场送出了纯金情侣戒指。开业盛典结束，大家涌进金行采购金首饰，当天，君安金行的营业额爆棚。 当天下午的《深圳晚报》就在第一版以较大的篇幅，报导了君安金行开业盛况及这件感人的事。第二天《深圳商报》在第三版以《真情在君安》作了报道，《深圳特区报》以《特区自有真情在》作了报道，几天后，深圳广播电台又在1个小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论君安金行开业的事情，听众反响极为强烈。连续几天，君安金行的销售额连创新高，业绩斐然。 君安金行开业，以花极少的费用，换来了较大的收获，是一次相当成功的整合传播方案，分析其成功要素，有以下几点值得探讨： 1．方案构思新颖严密、仔细，每一个细节都考虑得很周到，可操作性很强； 2．客户很配合，执行很得力，使整个活动进行得很顺利； 3．媒介方面配合得很好，一方面在于事先的准备比较充分，二是事件本身可报道性又很强——主题概念已上升到“特区处处有真情”的高度； 4．最难能可贵的是连紧急情况出现及应对措施都考虑进去了。 君安金行开业结合公关、促销、广告的传播方案，作为我们首次为服务行业策划，也算是一个闪亮的起点。